如何通過(guò)品類創(chuàng)新開創(chuàng)藍(lán)海

 作者:翁向東    137


品類創(chuàng)新,進(jìn)一步海闊天空

我常常在想,如果愛(ài)迪生沒(méi)有在玻璃球里裝上鎢絲,不知道人類還得過(guò)多少年提著油燈、點(diǎn)著蠟燭度過(guò)夜晚的日子,時(shí)代的進(jìn)步,往往銘刻著那些偉大發(fā)明家的名字。
泱泱中華,在世界歷史上是最具有創(chuàng)新精神的民族,燦爛的東方文化,宏偉的四大發(fā)明,一次次把人類文明推上新的臺(tái)階。

然而,我們的老祖宗對(duì)創(chuàng)新的理解卻不如別人透徹,發(fā)明了火藥,成為過(guò)年過(guò)節(jié)的炮仗,而西方人學(xué)了去制成火槍大炮;發(fā)明了司南,成為堪輿風(fēng)水的道具,而西方將其裝備在戰(zhàn)艦上,對(duì)外發(fā)動(dòng)侵略。

西方人在中國(guó)人的發(fā)明創(chuàng)造上只作了小小的再創(chuàng)新,便顛覆了中華民族保持千年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),給中國(guó)留下永不磨滅的百年屈辱。

以回憶歷史作為本文的開頭,顯得話題起得過(guò)于沉重??墒俏覀冇行I(yíng)銷界的朋友此時(shí)的心情恐怕更加沮喪:產(chǎn)品老化陷入僵局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化嚴(yán)重、每一分錢廣告費(fèi)都在為別人做加法……唉,心里那個(gè)愁啊。

這個(gè)時(shí)侯就應(yīng)該發(fā)揚(yáng)我們中華民族樂(lè)于創(chuàng)新的優(yōu)良傳統(tǒng)了,避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),就要大膽進(jìn)行品類創(chuàng)新,發(fā)現(xiàn)藍(lán)海,進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

創(chuàng)新只不過(guò)是另找一條路到達(dá)目的地

“說(shuō)得輕巧,你來(lái)創(chuàng)一個(gè)我看看。”不少同行會(huì)認(rèn)為我站著說(shuō)話不腰痛。
的確,你現(xiàn)在要我拿一個(gè)創(chuàng)新方案出來(lái),我也會(huì)不知所措,但我們今天要交流的是品類創(chuàng)新在核心理念上的一些方法論,而不是開頭腦風(fēng)暴會(huì),先搞清一些方向性的東西,才能讓創(chuàng)新不至于是胡思亂想。

創(chuàng)新是有方法的

你也許會(huì)忽略,其實(shí)天天拿在手里的移動(dòng)電話就能說(shuō)明品類創(chuàng)新的所有問(wèn)題。
打開某個(gè)手機(jī)網(wǎng)站,會(huì)看到許多的分類欄目,如:拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、游戲手機(jī)等。手機(jī)的基本功能是打電話,整這么多功能干嘛呢?

如果每個(gè)手機(jī)廠商都生產(chǎn)只能打電話的手機(jī),那么大家就一塊往同質(zhì)化的死胡同里跳了,那競(jìng)爭(zhēng)個(gè)啥呢,比誰(shuí)的手機(jī)硬,能當(dāng)磚頭使?

顯然,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是每個(gè)企業(yè)的愿望,那么就必須在品類創(chuàng)新上下點(diǎn)功夫了。

手機(jī)廠商通過(guò)給基本的通話功能上附加拍照、聽(tīng)歌、玩游戲等新用途,進(jìn)入了新的細(xì)分市場(chǎng)。第一個(gè)完成品類創(chuàng)新者,就將進(jìn)入短暫的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),而這個(gè)時(shí)間差,就足矣讓他一步登天。

請(qǐng)注意一點(diǎn),上文用了短暫一詞,原因是這些附加功能的創(chuàng)新是屬于表層品類創(chuàng)新,是基于創(chuàng)造者的靈感而來(lái),也就是說(shuō),人家沒(méi)想到的先被你想到了,這樣的創(chuàng)新易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、復(fù)制,當(dāng)跟風(fēng)者蜂涌而至,品類創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)也將蕩然無(wú)存,因此,如何在短暫的藍(lán)海狀態(tài)下將利益最大化,是進(jìn)行表層創(chuàng)新的關(guān)鍵問(wèn)題。

說(shuō)到這里,你也許會(huì)更惆悵,好不容易搞出個(gè)創(chuàng)新,結(jié)果讓人家撈現(xiàn)成的,怎么想得通?

想不通就慢慢想,這就是現(xiàn)實(shí),話又說(shuō)回來(lái),你如果有夠強(qiáng)的實(shí)力,也能搞出讓人無(wú)法復(fù)制的品類創(chuàng)新。

還是手上那個(gè)小塑料盒子,在最初上市的時(shí)侯是使用模擬信號(hào),后來(lái)使用GSM數(shù)據(jù)信號(hào),接下來(lái)又出現(xiàn)了CDMA與之分庭抗禮,現(xiàn)在3G剛剛上市,據(jù)說(shuō)TDLED(4G)已經(jīng)在緊鑼密鼓地研發(fā)測(cè)試中了。

這一代又一代的信息傳輸技術(shù),是信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志,也是革命性的創(chuàng)新,完成一次這樣的品類創(chuàng)新,可以讓創(chuàng)造者在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持統(tǒng)治地位,因?yàn)檫@種創(chuàng)新的形成,需要投巨大的研發(fā)成本,一般人是玩不來(lái)的。

因此,完成了這樣一次品類創(chuàng)新,就等于創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè),那個(gè)創(chuàng)造者,就是行業(yè)的老大!

你可能又會(huì)問(wèn)了,手機(jī)、通訊行業(yè)的品類創(chuàng)新都是在技術(shù)革新上發(fā)生的,如果不懂技術(shù)怎么辦呢?難道只能在同質(zhì)化市場(chǎng)互相拿牙齒咬嗎?

品類創(chuàng)新,請(qǐng)先創(chuàng)新你的思維方式

看來(lái)上一章節(jié)的口沫橫飛并未讓你了解品類創(chuàng)新的本質(zhì),這讓我不得不把原本放在文章最后,作總結(jié)發(fā)言的語(yǔ)句提前曝光。

聽(tīng)好了,品類創(chuàng)新的定義是:在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造新的想像空間,并且是符合消費(fèi)者的需求。品類創(chuàng)新的本質(zhì)是什么?是消費(fèi)者心中那個(gè)想象空間,與技不技術(shù)毫無(wú)關(guān)系。PPG是最近挺流行的三個(gè)字母,它不知找到哪個(gè)窮山溝的襯衣廠,貼了個(gè)牌,然后放到網(wǎng)上,一天銷售上萬(wàn)件,令死水微瀾的服裝市場(chǎng)驚詫莫名。PPG無(wú)非是把堆在商場(chǎng)門口清倉(cāng)處理的襯衣挪個(gè)地方,一個(gè)小小的渠道創(chuàng)新,沒(méi)花任何成本,就誕生了一個(gè)營(yíng)銷神話。

早在很多年前,你或許還記得一個(gè)婦孺皆知的品牌:哈磁五行針。它可以說(shuō)是采用媒體投放創(chuàng)新,低成本營(yíng)銷的鼻祖。哈磁五行針低價(jià)買下各大媒體的垃圾時(shí)間,投放了一個(gè)叫專題廣告的東西,就是連續(xù)10分鐘、20分鐘地介紹產(chǎn)品、演示療效、還有患者獻(xiàn)聲說(shuō)法(現(xiàn)在禁止了)。垃圾時(shí)間也有少量收視率,另外一些退休在家的老頭老太,還就是看垃圾時(shí)間的人群,他們或多或少都有廣告所講的某些病癥,許多人抱著試一試的態(tài)度就購(gòu)買了產(chǎn)品。把無(wú)人問(wèn)津的垃圾時(shí)段重新整合,就成了強(qiáng)有力的宣傳平臺(tái),這就是媒介策略上的品類創(chuàng)新,以極低的成本推廣產(chǎn)品,卻得到豐厚的回報(bào)。

萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)以熱情瀟灑的牛仔形象廣受歡迎,而進(jìn)入香港市場(chǎng)卻遭受冷遇,原因是在香港人的心目中,牛仔的形象是低俗、骯臟的象征,自命不凡的香港避之不及。洞悉了這一現(xiàn)象后,萬(wàn)寶路公司將香港市場(chǎng)的萬(wàn)寶路宣傳重新定位,換成了打高爾夫球、商務(wù)談判等高端人物才會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景。這個(gè)定位上的品類創(chuàng)新很快就產(chǎn)生了效果,香港人馬上認(rèn)同了萬(wàn)寶路與高端形象的關(guān)聯(lián),于是萬(wàn)寶路在香港也取得很好的銷量。

渠道、媒體投放、品牌定位等方面的創(chuàng)新,都可以在消費(fèi)者心目中重建空間,使消費(fèi)者感知到差異化的價(jià)值。從而突破同質(zhì)化,進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分。

所以品類創(chuàng)新的方法不勝枚舉,只要你有足夠的洞察能力,足夠的想像力,就能從不同的方面來(lái)進(jìn)行,創(chuàng)造巨大的價(jià)值。
 

翁向東
 創(chuàng)新 開創(chuàng) 藍(lán)海

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