市場的果子是好吃的，但果子成熟的過程是殘酷的，它意味著強(qiáng)勢品牌江湖地位的確立，也意味著弱勢品牌的衰落和消亡，簡單來說就是優(yōu)勝劣汰的過程。

　　熱水器行業(yè)，正處在這樣的一個關(guān)口，如何在這個關(guān)口把握住機(jī)會，成為市場的強(qiáng)者是許多老板思考的問題。于是我們看到“兩萬”用降價來清理市場，淘汰市場中的雜牌廠家。海爾想通過“防電墻”的概念，來修改行業(yè)規(guī)則。外資品牌，史密斯、博世和林內(nèi)等，在區(qū)域市場苦心經(jīng)營。我們說“貓有貓路，鼠有鼠道”，各家都有自己的實際情況，都有自己的“小算盤”，對各家企業(yè)的實際操作，我們不做評論，只是站在第三者的角度，給熱水器企業(yè)一些建議。

降價不能清除雜牌廠家

　　“兩萬”的價格大戰(zhàn)是在2002年夏天開始打響的。4月15日，萬家樂在廣州突然宣布，其剛剛投放市場的6大系列、30多種型號的新產(chǎn)品大規(guī)模降價。三天后，萬家樂又宣布，對新產(chǎn)品實行降價讓利，降幅高達(dá)40％，準(zhǔn)備消滅市場中的雜牌熱水器。5月30日，其競爭對手萬和突然在京宣布發(fā)動燃?xì)鉄崴魇袌龅摹傲赂锩薄摴镜?個系列20余款新品全在降價之列，降價幅度高達(dá)30 ％。

　　但實際上“兩萬”的舉動，并沒有有效地“清除雜牌機(jī)”，據(jù)報載“眾多三線品牌還異?；钴S”。為什么這樣呢？我們來分析一下熱水器銷售的渠道就會有一定的了解。一般來說，熱水器的銷售會通過下列五種渠道銷售，分別是家電大賣場、商場、房地產(chǎn)樓盤、裝修與裝潢公司、家電經(jīng)銷商。在這五種渠道中大賣場、商場、樓盤，本來就沒有多少雜牌熱水器的市場。而裝潢公司要不就按照客戶的要求選定熱水器，要不就按照關(guān)系來選擇熱水器，和熱水器的價格沒有多少關(guān)系。所以說降價最大的影響是經(jīng)銷商層面，而低價的熱水器是面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這樣的市場中消費(fèi)者大多比較感性，容易受到零售點(diǎn)和經(jīng)銷商的影響，如果某個雜牌熱水器來個“小區(qū)域獨(dú)家代理”，給經(jīng)銷商高額的返利，控制終端銷售，加大市場的宣傳，“兩萬”的降價攻勢就可能化解了一半。再說城市消費(fèi)者對“兩萬”的品牌是如雷貫耳，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者可能聽都沒有聽說過，那么怎么可能憑單純的降價，就能消滅雜牌廠家呢？更何況燃?xì)鉄崴鞯氖褂檬艿疆?dāng)?shù)貧庠吹挠绊懞艽?，你怎么能保證你的熱水器要比當(dāng)?shù)氐摹半s牌”熱水器好用呢？我看不一定。人家的雜牌可能是按照當(dāng)?shù)貧庠辞闆r，定點(diǎn)制造的，熱效率可能更高。如果在零售層面上這樣做文章，“兩萬”的低價機(jī)器就會比較難賣。

　　所以這次降價沒有清理雜牌廠家是正常的。問題是當(dāng)“兩萬”熱水器降到和雜牌機(jī)一樣的價格后，“兩萬”的位置會比較尷尬，首先是品牌受損害，其次是現(xiàn)有的經(jīng)銷商的利益受損，除非有新產(chǎn)品跟上，在市場中重新樹立品牌地位，讓經(jīng)銷商有合理的利潤，否則這個“夾生飯”就很難吃。在這里，建議企業(yè)降價時，心不要太狠，不要象萬家樂那樣，“6大系列、30多種型號的新產(chǎn)品大規(guī)模降價”，而是“2個系列，10個老產(chǎn)品大規(guī)模降價”，這樣企業(yè)還有回旋的余地，否則那來那么多的新產(chǎn)品來填補(bǔ)空擋？

　　如果不是“清除雜牌熱水器”的原因，那么就是“兩萬”對燃?xì)鉄崴鞯氖袌銮熬耙呀?jīng)不看好了，想甩手不做了，轉(zhuǎn)到電熱水器上，于是靠降低價格處理存貨，延長產(chǎn)品的生命周期。第三種原因是“兩萬”通過降價互相清理，也是有可能的。

 

海爾想重寫游戲規(guī)則

　　在不久前的“家用熱水器現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用高峰論壇”上，現(xiàn)代家電市場專家委員會委員楊家驊說：“企業(yè)可以把防電墻作為一個安全的屏障，但是要求行業(yè)因此出一個標(biāo)準(zhǔn)是不科學(xué)的。一些企業(yè)指出，安全只是熱水器企業(yè)的底限，它不是熱水器的全部，也不是熱水器的最高境界。大批國內(nèi)外知名品牌在安全性能上早已達(dá)標(biāo)，對熱水器品質(zhì)的理解不能喧賓奪主，片面夸大安全危險，個別企業(yè)以擴(kuò)大市場占有率為目的的炒作不僅會把企業(yè)帶入死胡同，也會使整個行業(yè)受到致命的影響?！?/p>

　　我非常認(rèn)可這個說法，如果按照海爾熱水器宣傳防電墻的做法，那么海爾手機(jī)就應(yīng)該宣傳“防瘤手機(jī)”；海爾洗衣機(jī)就應(yīng)該宣傳“防霉洗衣機(jī)”；海爾空調(diào)就是“防燃空調(diào)”；海爾彩電就是“防爆彩電”。怪不得阿里斯頓銷售總監(jiān)盛強(qiáng)說這是“恐怖營銷”，也不知道“真誠到永遠(yuǎn)”去了哪里，失敗呀失敗，稍微有一點(diǎn)頭腦的消費(fèi)者，都會對海爾的這種做法有疑問，嚇消費(fèi)者來購買，太低劣了吧，我想這招是和保健品學(xué)的。

　　我們說消費(fèi)者買產(chǎn)品是因為產(chǎn)品能給他解決問題，帶來好處，也就是說對他有“利益”。這個利益來自兩個方面，一個方面是能帶來快樂和收益，另一個方面是能降低痛苦和成本。所以企業(yè)的廣告訴求要從這兩個點(diǎn)來做文章。對于熱水器來說，利益是能讓全家人洗上熱水澡、水夠多夠快、能長期使用、能有一個低的購買價格、樣子很好看、售后服務(wù)好、使用非常方便等。痛苦就是使用起來很危險、要學(xué)很多東西、服務(wù)不及時等。而“防電”是這個產(chǎn)品無須說明的特點(diǎn)，沒有這個還叫熱水器嗎？分明是納粹的殺人武器，我為海爾找到這樣的訴求點(diǎn)而悲哀！行業(yè)公敵的滋味是不好受的，也沒有好結(jié)果。其實海爾也沒有辦法，電熱水器有外資的品牌牢牢占領(lǐng)著，太陽能熱水器有國內(nèi)的強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)著，燃?xì)鉄崴麟s牌林立，并在逐漸縮小，海爾在熱水器領(lǐng)域，又沒有自己的核心技術(shù)，弄出一些“花招”，也是可以理解的。

 

氣、電、光的大戰(zhàn)

　　2000年5月1日，國家明令禁止直排式燃?xì)鉄崴鞯匿N售，而用安全性能好的強(qiáng)排、強(qiáng)鼓型燃?xì)鉄崴鱽硖娲_行業(yè)多年的安全問題終于得到解決，熱水器行業(yè)都松了一口氣。但老問題又產(chǎn)生了，近年隨著電網(wǎng)改造，電價也下調(diào)，為電熱水器提供了發(fā)展的空間，使其迅速成長為家電市場最熱門的產(chǎn)品之一，市場增長率很快超過了燃?xì)鉄崴?，燃?xì)鉄崴鞯纳a(chǎn)廠家感受到巨大的壓力。據(jù)調(diào)查國內(nèi)生產(chǎn)燃?xì)鉄崴鞯钠髽I(yè)，僅獲得生產(chǎn)許可證的，就有180多家，而全國生產(chǎn)電熱水器的企業(yè)，也在200家以上，這些企業(yè)今后的兩年內(nèi)將面臨刺刀見紅的競爭。

　　太陽能熱水器，是清潔的環(huán)保熱水器，由于有一次性購買，沒有后續(xù)費(fèi)用的發(fā)生，綜合算來成本最低，已經(jīng)在二級、三級市場得到了廣泛的應(yīng)用。生產(chǎn)太陽能熱水器的，全國更多達(dá)近千家。2001年，太陽能熱水器，皇明的市場份額約為5％，清華陽光、華揚(yáng)的市場份額均約3％，但前20位企業(yè)累計市場份額尚不足25％，行業(yè)還是一團(tuán)混亂，區(qū)域性品牌稱雄市場，大清洗的時候還沒有到來。

　　未來的市場將是氣、電、光的大戰(zhàn)，熱水器行業(yè)的發(fā)展方向，將取決于我國能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策。隨著國家西氣東輸工程推進(jìn)，會解決部分地區(qū)的氣源問題，在這些地區(qū)將是大規(guī)模生產(chǎn)的大品牌的燃?xì)鉄崴髡碱I(lǐng)市場，而在其它區(qū)域，還將是小雜牌和大品牌競爭的局面。電力系統(tǒng)的改革正在進(jìn)行，總的趨勢是放開機(jī)制，導(dǎo)入競爭，所以電的價格一定是往下走的，在這樣的趨勢的引導(dǎo)下，電熱水器的銷售將持續(xù)保持增長。將成為城市市場的主流。而太陽能熱水器，如果能在技術(shù)上有所突破，將以環(huán)保，沒有使用費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，成為今后市場增長最快的黑馬，成為二線、三線市場的主流。

　　從以上問題我們可以看出，整個市場的發(fā)展是跟隨國家能源政策的變化的。為了適應(yīng)這個變化，廠家有不同的做法。外資品牌已經(jīng)在一些地方形成了局部優(yōu)勢，而這些外資品牌目前都盤踞在高端市場，正在孕育力量，笑看市場的變化?！皟扇f”已經(jīng)感受到了電熱水器和太陽能熱水器的雙重攻擊，進(jìn)軍電熱水器市場，把以前的燃?xì)鉄崴?，采用大?guī)模降價的方式，盡量延伸產(chǎn)品的生命周期。海爾推出“防電墻”概念，想在行業(yè)重新制定標(biāo)準(zhǔn)。總的來看“兩萬”沒有在技術(shù)有突破，是在自相殘殺；海爾的“防電墻”又太狠，失去了家電行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范，成為眾多廠家的死敵。結(jié)合行業(yè)的一些具體情況，給出一些建議，可能對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有參考。

　　小熱水器廠家的策略：他們熟悉當(dāng)?shù)氐臍庠矗哂械鼐壓腿司墐?yōu)勢，可以采用被兼并的策略，被新進(jìn)入行業(yè)的公司兼并，對新進(jìn)入行業(yè)者來說，他們是有被“利用價值”的。如果沒有被兼并的機(jī)會，就要降低壓縮成本，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，爭取一切機(jī)會多掙錢，到了支撐不了時，就關(guān)門，不要硬拼。

 

大熱水器廠家的策略

　　真正要靠技術(shù)說話，而不是靠新聞炒做，優(yōu)秀的國際企業(yè)如史密斯熱水器有美國專利，并在美國銷量第一，有些人家的熱水器，一用就是四十年之久。深圳的很多樓盤，都安裝了史密斯熱水器，甚至前兩年安裝了史密斯熱水器，成了樓房的一個賣點(diǎn)。我以前給這家企業(yè)上過培訓(xùn)課，切身地感受到了他們務(wù)實的作風(fēng)。但是很可惜，他們的專利“金圭內(nèi)膽”已經(jīng)被市場上的“無數(shù)”的內(nèi)膽淹沒了，五年、十年以后呢，消費(fèi)者是會選擇真正讓他們滿意的產(chǎn)品的。

　　靠服務(wù)說話，而不是單純的價格。熱水器象空調(diào)一樣是個半成品，從工廠里面出來的，要等到安裝工序完成以后，才算合格了。所以安裝的質(zhì)量直接決定了，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價，決定了熱水器的使用。為此上海還專門制定了燃?xì)鉄崴鞯陌惭b規(guī)定，并要求操作人員具上崗證書?；仡櫛姸鄧鴥?nèi)熱水器大企業(yè)，服務(wù)是天然的優(yōu)勢。海爾如果把注意力轉(zhuǎn)換過來，真正在服務(wù)上做文章，對消費(fèi)者承諾“多少多少”年不壞，如果出了產(chǎn)品質(zhì)量問題就給個“什么什么”說法，我想很多消費(fèi)者是會買帳的。如果再加上海爾這些年強(qiáng)調(diào)的高科技概念，打家庭熱水中心的概念，我想一定比現(xiàn)在的“防電墻”強(qiáng)。

　　靠標(biāo)準(zhǔn)說話，而不是什么“防電墻”。1992制定的熱水器標(biāo)準(zhǔn)早就過時了，目前熱水器市場上的“產(chǎn)品檢驗無依據(jù)，質(zhì)量監(jiān)督無標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計隨意”的現(xiàn)象很大程度上是國家標(biāo)準(zhǔn)過時引起的。就連電熱水器最關(guān)鍵的“內(nèi)膽”也沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，所以市場上“膽”漫天飛，只要你夠“膽”吹?？春眯袠I(yè)的大廠家要聯(lián)合起來，督促政府有關(guān)部門，修訂相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)進(jìn)入門檻，靠標(biāo)準(zhǔn)清理雜牌廠家。而這個標(biāo)準(zhǔn)要符合我國能源特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，符合熱水器行業(yè)大企業(yè)利益。

　　靠投入，而不是OEM。熱水器是個特殊的行業(yè)，關(guān)系到消費(fèi)者的生命財產(chǎn)安全，因此行業(yè)準(zhǔn)則是：安全第一、質(zhì)量第一。目前進(jìn)入熱水器行業(yè)的大家電企業(yè)，絕大多數(shù)是采取OEM的模式，通過品牌拓展，貼牌生產(chǎn)的方式進(jìn)行，真正在技術(shù)和資金上的投入是雷聲大，雨點(diǎn)小。雖然目前市場占有率比較高，市場拓展迅猛，但那是靠品牌的力量，而不是真正的專業(yè)性。長此以往，消費(fèi)者會醒悟，進(jìn)而會進(jìn)行明智的選擇。

　　目前的熱水器市場上，“亂哄轟，你方唱罷，我登場”，價格戰(zhàn)漫天飛，概念炒做漫天飛，千余家企業(yè)群雄逐鹿，鹿死誰手，不得而知。但總的看來，三種熱水器背后是三種能源的競爭，也就是三種產(chǎn)業(yè)政策的競爭，只有看準(zhǔn)了宏觀大勢，配合產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，企業(yè)才能在市場生存。

　　未來的市場只屬于專業(yè)的企業(yè)、只屬于樸實的企業(yè)、只是屬于熱愛它的企業(yè)。

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