第2步:產(chǎn)品整合——使核心產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力

　　企業(yè)存在的意義是提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品(或服務(wù)) 。因此，以消費(fèi)者為中心是營(yíng)銷的根本，而我們的首要問(wèn)題是：提升核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　觀點(diǎn)3：創(chuàng)新的產(chǎn)品（或服務(wù)）會(huì)被快速地復(fù)制，只有品牌無(wú)法在短期內(nèi)復(fù)制。

　　對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的規(guī)劃尚停留在初級(jí)階段，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化，即產(chǎn)品沒(méi)有差異化，這就使相當(dāng)多的企業(yè)在建立品牌初期能夠通過(guò)差異化的產(chǎn)品，甚至只是差異化的包裝就能輕而易舉地獲得成功，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要想獲得品牌的成功，僅此一點(diǎn)是完全不夠的。首先，產(chǎn)品的這種差異是否容易被模仿？再者是，大量的跟風(fēng)產(chǎn)品出現(xiàn)后，必然導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境的惡化。因此建立產(chǎn)品壁壘是必要的，建立具有獨(dú)特個(gè)性的品牌才是防御戰(zhàn)略的核心。

　　觀點(diǎn)4：有時(shí)侯營(yíng)銷大師會(huì)首先成為優(yōu)秀的園藝師。

　　一些企業(yè)的產(chǎn)品線是在自然狀態(tài)下成長(zhǎng)起來(lái)的，這就象果樹(shù)需要整枝，才能不僅枝繁葉茂，更能果實(shí)累累，整合產(chǎn)品線就是根據(jù)品牌發(fā)展的需要，根據(jù)渠道建設(shè)的需要，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行遴選，保留有價(jià)值的，淘汰老化的無(wú)價(jià)值的，創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　品牌的系列產(chǎn)品都應(yīng)在不違背品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而具體地，有目的的開(kāi)發(fā)。讓每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)清晰的產(chǎn)品概念。

　　我們根據(jù)品牌的核心價(jià)值，將產(chǎn)品分成核心產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品負(fù)擔(dān)著建立品牌形象的重任，它的價(jià)值取向?qū)嵸|(zhì)上就是品牌定位所在。一般而言，核心產(chǎn)品對(duì)它的利潤(rùn)不做要求，但要利用它尋求市場(chǎng)的突破口，是品牌系列產(chǎn)品的市場(chǎng)先鋒。主打產(chǎn)品則擔(dān)負(fù)著近期廠家利潤(rùn)的主要來(lái)源的重任。一般是要瞄準(zhǔn)自己有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。主打產(chǎn)品和核心產(chǎn)品有時(shí)是一致的，區(qū)別在于：核心產(chǎn)品只有一個(gè)，且形象要相對(duì)穩(wěn)定，而主打產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)者、不同時(shí)段有可能不一樣，且主打產(chǎn)品不止一種，通常，主打產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)做深度延伸。

　　 [案例]：益益蘆薈奶

　　2001年，安徽益益乳業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)“屋頂包”新品。

　　首先，我們應(yīng)當(dāng)科學(xué)地分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)最具備消費(fèi)潛力的目標(biāo)群，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找差異化，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)研，充分預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品的未來(lái)。

　　觀點(diǎn)5：最適合的往往是最好的，產(chǎn)品契入市場(chǎng)之路也是一樣。

　　在市場(chǎng)調(diào)查中我們了解到，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)以不同的銷售渠道劃分為兩大部分，一類以上海光明為代表，占據(jù)奶點(diǎn)、商超市場(chǎng)；另一類以妙士為代表，進(jìn)行酒店直銷。

　　第一類競(jìng)爭(zhēng)者品牌號(hào)召力強(qiáng)大，市場(chǎng)建設(shè)扎實(shí)，產(chǎn)品線豐富，介入難度大。第二類屬剛剛崛起的新品牌，市場(chǎng)處于啟蒙階段，產(chǎn)品由代理商運(yùn)做，主要依靠較高的利潤(rùn)空間占據(jù)市場(chǎng)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期短，投入量相對(duì)較低，利潤(rùn)豐厚，有機(jī)可乘。

　　因此，我們選定酒店直銷產(chǎn)品作為我們開(kāi)發(fā)新品的第一目標(biāo)。

　　觀點(diǎn)6：賣點(diǎn)，賣點(diǎn)，還是賣點(diǎn)！

　　誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們的消費(fèi)心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)）產(chǎn)品市場(chǎng)獲得成功,是非常困難的，因?yàn)槟愫茈y確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是：建立你自己獨(dú)特的（或獨(dú)有的）附加值，這是通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立品牌的關(guān)鍵。

　　[案例]：益益蘆薈奶屋頂裝

　　酒店的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)目的是：作為酒類和飲料的替代品；養(yǎng)胃、保健。前者以女性為主，后者主要是男性，兩者的功能交叉點(diǎn)是：口感和保健。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品無(wú)差異化，而在第一類市場(chǎng)中，光明的塑杯裝奶中有一款針對(duì)成年女性的產(chǎn)品“蘆薈奶”-----價(jià)格高出其他同容量產(chǎn)品的80%以上，我們需要的也恰巧是以白領(lǐng)人士關(guān)愛(ài)的“綠色概念產(chǎn)品”，再加上酒店的目標(biāo)消費(fèi)者以女性為主，因此我們終于將新品定位為“綠色概念、口感清新、保健、美容的蘆薈酸奶”。

　　觀點(diǎn)7：除了“賣點(diǎn)”，“賣相“也很重要！

　　我們來(lái)分析一下產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的基本屬性：

　　1產(chǎn)品的名稱：上口嗎？符合消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的聯(lián)想嗎？

　　2包裝：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化嗎？符合消費(fèi)者的視覺(jué)審美習(xí)慣嗎？

　　3容量：過(guò)大？過(guò)?。?/p>

　　4口味/口感：品嘗過(guò)的實(shí)際感受，喜歡嗎？

　　5使用：方便嗎？

　　解決的方法就是市場(chǎng)測(cè)試：在目標(biāo)通路上尋找目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品屬性的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，不斷調(diào)整，直至成熟。

　　原始的成本定價(jià)的方法早已過(guò)時(shí)，我們的定價(jià)策略是：消費(fèi)者為購(gòu)買產(chǎn)品愿意支出的價(jià)格。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（出廠價(jià)/供貨價(jià)/終端零售價(jià)）也是我們定價(jià)的參考重點(diǎn)。而實(shí)際上我們可在成本的基礎(chǔ)上拉大產(chǎn)品利潤(rùn)空間，因?yàn)槭袌?chǎng)的終端承受價(jià)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所以可以將中間利潤(rùn)做一個(gè)平衡，以鼓勵(lì)各端的銷售積極性，企業(yè)也可利用可觀的利潤(rùn)加大市場(chǎng)的投入。

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