2002年世界杯期間開始注意到柒牌男裝，那時(shí)我正在北方做某電器公司的品牌經(jīng)理。盡管當(dāng)時(shí)柒牌廣告因?yàn)閺V告詞等種種原因引起不少爭議，但有一句廣告詞——“柒牌，比肩世界的男裝”，著實(shí)令筆者領(lǐng)略了其中蘊(yùn)含的民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心和霸氣。當(dāng)然，筆者也因此對(duì)柒牌這一頗具民族味的男裝品牌，產(chǎn)生了比較深刻的印象。

市區(qū)終端，踏破鐵鞋無覓處

    2004年初，在去北京的途中，我在一本《東方航空》雜志上見到了柒牌的廣告。我比較喜歡穿中山裝，恰恰中山裝又比較少見，見到廣告中的李連杰一身中山裝，十分精干，我頓時(shí)對(duì)柒牌的中式風(fēng)格產(chǎn)生了好感，并且“過目不忘”，決定要購買一套。下飛機(jī)時(shí)我還特意向空姐索要了一本雜志，以方便購買。

    回公司后我一直惦記著去買一套柒牌中山裝，或者叫“中華立領(lǐng)”。于是，我登陸柒牌公司網(wǎng)站，但是沒有找到其在××省××市的專賣店地址或代理商信息。同時(shí)，我按照其提供的電話號(hào)碼，打過幾次電話，但不只為何都未能接通。于是，我又向一些來往的朋友詢問柒牌專賣店的地址或?qū)９竦刂?，很遺憾，他們都不知道，盡管他們都知道柒牌這個(gè)男裝品牌。但是，出于對(duì)那套柒牌中山裝的“情有獨(dú)鐘”，我還是擠出時(shí)間去幾家著名的商廈逛了逛，但是都未能如愿。

    時(shí)間又過了大半年，一位同事告訴我××路××服飾城有柒牌男裝，我聽后用近乎興奮的口吻回答她說：“這個(gè)周末就去買一套?！庇谑?，周末，帶著十分的希望，我和同事來到××服飾城“柒牌店”，沒料到該“店”實(shí)際上是柒牌的一個(gè)營銷中心。出乎意料的是，該營銷中心的一位中年男人告訴我：“柒牌在市區(qū)沒有專賣店，也沒有專柜，郊區(qū)才有專賣店?！蔽翌D時(shí)一陣心寒：沒有完善的終端建設(shè)，柒牌“先樹形象、后占市場、再計(jì)利潤”的戰(zhàn)略性推廣步驟只能是一場空！而且，面對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)找上門的“購買激情”，其居然是這樣一種態(tài)度，畢竟目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌具有最終和最關(guān)鍵的評(píng)判權(quán)！

    緊接著我聯(lián)想到一著名皮鞋品牌——紅蜻蜓，因?yàn)槠湓凇痢潦小痢羺^(qū)的同一條路上開了兩家專賣店，而且二者相距不足200米。所以，每次經(jīng)過這兩家專賣店的時(shí)候，我都在思考同樣一個(gè)問題：紅蜻蜓到底怎么了？為什么要在同一條路上開兩家一模一樣的專賣店？很可惜，每次我都無法理解出個(gè)中的深?yuàn)W之處。

    偶爾，我會(huì)猜想，如果柒牌與紅蜻蜓這兩個(gè)“極端”能夠坐在一起交流交流銷售終端的建設(shè)心得，那么二者都將受益匪淺。但是，接近一年了，××路上的紅蜻蜓兩家專賣店依然“相安無事”；××市區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群體集中的市場，欲圖男裝霸業(yè)的柒牌卻看不見有任何可供目標(biāo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的終端。

“中域電訊”的前車之鑒

    廣告滿天飛，目標(biāo)消費(fèi)者卻很難找到其終端。這種現(xiàn)象不只是柒牌的“專利”，例如，2003年，中域電訊一擲千金，在央視一套黃金時(shí)間瘋狂做廣告——“買手機(jī)，到中域”，但是，中域電訊在地面的開店速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，其最終結(jié)果是給人留下了“虛張聲勢”的前車之鑒——一年多之后，中域電訊的電視廣告已經(jīng)消失不見，其在全國市場的店面也未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏愿。

    無獨(dú)有偶，海瀾之家作為一家經(jīng)營中高檔男裝的企業(yè)，贊助央視二套《對(duì)話》這個(gè)專門針對(duì)“成功商務(wù)男士”的欄目，本無可厚非。但令人費(fèi)解的是廣告做了很久之后，在很多地方目標(biāo)消費(fèi)者仍然找不到海瀾之家的專營店。

    對(duì)比品牌運(yùn)作比較成功的服裝品牌——雅戈?duì)?，其基本做到了：凡有費(fèi)翔（雅戈?duì)柕男蜗蟠匀耍┨?，必有雅戈?duì)枏V告；凡有雅戈?duì)枏V告處，必有雅戈?duì)枌I店。那么，柒牌的未來，究竟是像雅戈?duì)栆粯影踩爸憽?、健康成長，還是像中域電訊只是瀟灑“飛”一回、隨后墜落呢？

市郊，危險(xiǎn)的終端策略

    雖然，柒牌的廣告和公關(guān)活動(dòng)讓其知名度和美譽(yù)獨(dú)都得到了快速提升，但一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，柒牌的主要銷量來源于二、三線市場，這與柒牌的終端策略是密切相關(guān)的：在市郊建立自己的終端，城市中心區(qū)域卻少見終端。

    眾所周知，受經(jīng)濟(jì)水平的影響，二、三線市場的消費(fèi)者的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線市場。因?yàn)椋?、三線市場的消費(fèi)者大多受到經(jīng)濟(jì)的限制，沒有足夠的財(cái)力滿足更高層次需求的消費(fèi)，在購買產(chǎn)品時(shí)考慮更多的是價(jià)格、款式、質(zhì)量等因素，他們的對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)一般較弱，相應(yīng)的其品牌忠誠度也很低，自然難以憑借品牌構(gòu)造競爭壁壘，最終必然很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，這就與柒牌一線市場的品牌定位不相適應(yīng)。而且，柒牌主張的“時(shí)尚中華”文化在二、三線市場也很難得到回應(yīng)。

    因此，柒牌必須看到品牌定位與終端策略之間的矛盾，以及由此帶來的巨大市場風(fēng)險(xiǎn)，而不應(yīng)該拘泥于高知名度和美譽(yù)度，以及二三線市場的短期利益。而且，完善的終端建設(shè)已經(jīng)是大眾消費(fèi)品的必由之路，柒牌應(yīng)該認(rèn)真反思自己的終端策略，并改變這種危險(xiǎn)的品牌“著陸”策略。

 

迫切需要安全“著陸”

    柒牌在其品牌宣傳中稱，柒牌男裝的設(shè)計(jì)理念根植于五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用料優(yōu)質(zhì)，做工精良，在中式立領(lǐng)、唐扣、刺繡等創(chuàng)新產(chǎn)品中融入21世紀(jì)時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與其專業(yè)和品質(zhì)的完美融合，逐漸形成了自信、自律、自強(qiáng)的男裝品牌個(gè)性，并且要做中國第一男裝品牌，打造比肩世界的中華時(shí)尚。這一點(diǎn)可以從其對(duì)“中華立領(lǐng)”的大力推廣中窺見一斑。

    2004年，柒牌對(duì)“中華立領(lǐng)”的市場推廣的確花了不少心思并投入了巨資，例如，5月22在福建省體育館舉辦“相約東南，相約柒牌名人坊”大型晚會(huì)，并在晚會(huì)前夕向名人們贈(zèng)送“中華立領(lǐng)”系列服裝作為晚會(huì)禮服等等，6月27日在北京中華世紀(jì)壇舉行萬人太極拳表演活動(dòng)，使得柒牌在品牌知名度和美譽(yù)度方面都有較大的提升。曾有人對(duì)“中華立領(lǐng)”系列服裝市場前景產(chǎn)生疑問，但是對(duì)此，柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)得相當(dāng)樂觀——短期來講，“中華立領(lǐng)”可以把握兩個(gè)機(jī)遇，其一，它已經(jīng)受到張紀(jì)中、李自健等社會(huì)名流的青睞，油畫大師李自健為參加瑞士國王為他舉辦的授勛儀式專門量身訂制了一套中華立領(lǐng)西服；其二，十月的婚慶市場，中華立領(lǐng)西服將大有可為；而從長期來看，隨著國家經(jīng)濟(jì)的騰飛，民眾自然會(huì)對(duì)民族服裝產(chǎn)業(yè)投入更大的關(guān)愛和熱情，屆時(shí)民族品牌的發(fā)展會(huì)有一個(gè)更好的土壤和氣候。這些都向消費(fèi)者表明柒牌的品牌定位和品牌風(fēng)格，我對(duì)此比較欣賞，同時(shí)也贊同柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)“中華立領(lǐng)”系列服裝的市場前景預(yù)測，盡管存有或多或少的炒作痕跡。

    但是，有了市場前景看好的產(chǎn)品，有了目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，還需要為目標(biāo)消費(fèi)群體提供購買產(chǎn)品的便利，否則一切都將付之東流。尤其值得一提的是，柒牌男裝從九十年代就開始塑造品牌，如贊助體育、央視廣告等。而且，2002年后，柒牌每年的宣傳費(fèi)用都上億，但連續(xù)幾年的巨額投入，換取的是占取二、三線市場部分份額的三線品牌，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅戈?duì)?、杉杉等品牌。結(jié)合上述終端策略的分析，可以說柒牌在營銷“4P”中的“Place（渠道）”這一“P”上犯了明顯的錯(cuò)誤，這一點(diǎn)應(yīng)該引起柒牌的認(rèn)真反思。當(dāng)然，從更長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，柒牌還應(yīng)該加大公關(guān)力度，尤其要提高公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性，以不斷豐富自己的品牌內(nèi)涵，對(duì)此本文就不再贅述了。

    最后，祝愿柒牌安全“著陸”！

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