7月1日正式實(shí)施的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，對(duì)保健品廣告做出了種種限制，這在保健品行業(yè)中掀起了軒然大波。保健品企業(yè)不僅為保健品廣告宣傳深擔(dān)其憂，更要考慮新形勢(shì)下如何突破政策阻礙招商的問(wèn)題。

　　《規(guī)定》對(duì)保健品廣告的限制

　　《規(guī)定》指出保健品廣告應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者合理使用保健品，并從17個(gè)大大小小的方面規(guī)定保健品廣告不得出現(xiàn)的內(nèi)容：含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述；用專業(yè)化術(shù)語(yǔ)、表示科技含量的語(yǔ)言等描述該產(chǎn)品的作用特征和機(jī)理；以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明；夸大保健食品功效或擴(kuò)大適宜人群范圍；明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用；與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，貶低其它產(chǎn)品；含有無(wú)效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)等內(nèi)容；含有“安全”、“無(wú)毒副作用”、“無(wú)依賴”等承諾的；含有絕對(duì)化用語(yǔ)和表述；含有有效率、治愈率、評(píng)比、獲獎(jiǎng)等綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容等。

　　《規(guī)定》對(duì)保健品行業(yè)的影響

　　自保健品興起以來(lái)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)就呈現(xiàn)一片混亂景象：名目繁多的保健品蜂擁市場(chǎng)，魚(yú)目混珠，真假難辨，鋪天蓋地的廣告讓消費(fèi)者無(wú)所適從，保健品廣告虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)等違規(guī)現(xiàn)象讓有關(guān)部門(mén)防不勝防。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)2004年對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的調(diào)查，中國(guó)70%以上的保健品存在虛假宣傳、夸大宣傳現(xiàn)象，宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%，未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)擅稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。

　　《規(guī)定》的實(shí)施，在一定程度上規(guī)范了保健品市場(chǎng)，保健品廣告的違規(guī)行為有所收斂，利于大企業(yè)、大品牌的發(fā)展，但也給保健品行業(yè)中中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的阻礙。在保健品行業(yè)發(fā)展的初期，三株、紅桃K等先行者正是運(yùn)用功效證明、專家證言等廣告形式，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。新政策對(duì)這些訴求方式的限制，讓跟風(fēng)的中小企業(yè)陷入迷茫之中：前人走過(guò)的路如今走不通了，廣告宣傳怎么辦？產(chǎn)品招商怎么辦？

　　保健品招商：新形勢(shì) 新手段

　　在保健品市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)都依賴于經(jīng)銷商的全面推廣。無(wú)論任何產(chǎn)品，首先要征服經(jīng)銷商，才能夠面對(duì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者認(rèn)知和接受。在很大程度上，招商的成敗往往會(huì)決定產(chǎn)品上市后的發(fā)展形勢(shì)。從新聞發(fā)布會(huì)、媒體招商到旅游招商，企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)招徠經(jīng)銷商，投入巨大，卻收效甚微。

　　面臨新政策帶來(lái)的新形勢(shì)，保健品行業(yè)所擅用的招商政策已經(jīng)行不通，那么，企業(yè)所面臨的問(wèn)題就是如何突破新政策阻礙，形成行之有效的招商策略，說(shuō)穿了，也就是摒棄一直以來(lái)保健品招商的傳統(tǒng)方式，和其他行業(yè)產(chǎn)品站到同一起點(diǎn)，進(jìn)行真正公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)。而新的招商手段的實(shí)施，只靠企業(yè)自身無(wú)法很好地完成，必須倚重于專業(yè)策劃公司，為其進(jìn)行專業(yè)的招商策劃。向目前國(guó)內(nèi)做新產(chǎn)品招商策劃知名度比較高的麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，他們策劃的項(xiàng)目往往成功率都比較高。

　　一、 滿足市場(chǎng)需求。

　　有需求才有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才有發(fā)展。在確定研發(fā)、上市的產(chǎn)品之前，須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，尋找市場(chǎng)上尚未被滿足或充分滿足的消費(fèi)者需求，根據(jù)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，推出有潛力、有市場(chǎng)的產(chǎn)品。經(jīng)銷商都是精明的，為了追逐利益的最大化，對(duì)沒(méi)有前景的產(chǎn)品或許會(huì)不屑一顧，但對(duì)于有極大市場(chǎng)需求的產(chǎn)品則會(huì)趨之若騖。

　　二、 吸引經(jīng)銷商眼球。

　　放眼當(dāng)今保健品市場(chǎng)，種類繁多，各種各樣的產(chǎn)品名稱也數(shù)不勝數(shù)。產(chǎn)品若要引起經(jīng)銷商的注意，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬外，還必須具備兩個(gè)要素：一是產(chǎn)品有個(gè)好名字，一個(gè)響亮、貼切的產(chǎn)品名稱可以縮短經(jīng)銷商的認(rèn)知過(guò)程，使產(chǎn)品易于為經(jīng)銷商接受；二是產(chǎn)品有優(yōu)秀的包裝，醒目、有視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中“跳”出來(lái)，很直觀地顯現(xiàn)在經(jīng)銷商面前，讓經(jīng)銷商眼前一亮，有效地吸引經(jīng)銷商的眼球。

　　三、抓住經(jīng)銷商的心。

　　要達(dá)到成功招商的目的，只吸引經(jīng)銷商的眼球還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須想辦法抓住經(jīng)銷商的心，使其作出經(jīng)銷產(chǎn)品的決定，并為產(chǎn)品的銷售不遺余力。這里有兩種方法可以有機(jī)結(jié)合來(lái)使用：

　　1、通過(guò)各種渠道向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。在眾多同類產(chǎn)品中，經(jīng)銷商可做的選擇很多，有什么辦法讓他不受別的品牌吸引而經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，這就要向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)了。賣點(diǎn)是產(chǎn)品的生命，有了獨(dú)特的賣點(diǎn)，就有了市場(chǎng)，這一點(diǎn)經(jīng)銷商是很清楚的。但是，如何挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，當(dāng)局者迷的企業(yè)是無(wú)法完成這一程序的，必須由專業(yè)的策劃公司從產(chǎn)品的眾多特性中，去同求異，找出產(chǎn)品自身獨(dú)有的、別的產(chǎn)品不能提供的賣點(diǎn)。

　　2、提供最大限度的優(yōu)惠政策和營(yíng)銷支持。追逐利潤(rùn)是商人的本性，經(jīng)銷商自然也不例外。企業(yè)采取低扣率供貨、獎(jiǎng)勵(lì)、返還等優(yōu)惠措施，可以在一定程度上擴(kuò)大經(jīng)銷商的獲利空間，提高其積極主動(dòng)性。而廣告宣傳、促銷活動(dòng)可以增加提高產(chǎn)品銷售的數(shù)量，有效增加經(jīng)銷商所獲利潤(rùn)。此外，企業(yè)還應(yīng)該有足夠的服務(wù)意識(shí)，為經(jīng)銷商提供周到的營(yíng)銷服務(wù)，業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理等，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力，提升經(jīng)銷商向市場(chǎng)要利潤(rùn)的能力。

　　“適者生存，優(yōu)勝劣汰”，達(dá)爾文所提出的進(jìn)化論不只是針對(duì)自然界而言，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也同樣適用。面對(duì)新政策的阻礙，保健品行業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念，辭舊迎新，才能夠在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利與發(fā)展。否則，將為無(wú)情的市場(chǎng)所淘汰。

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