“大魚(yú)吃小魚(yú)”是自然界的基本法則。曾經(jīng)有一個(gè)叫《吞食魚(yú)》的小游戲，很生動(dòng)地反映了魚(yú)類(lèi)世界弱肉強(qiáng)食的狀況。在游戲中，游戲者的角色就是一條逐漸成長(zhǎng)的魚(yú)，既要當(dāng)心不被大魚(yú)吃掉，又要不斷從大魚(yú)口中奪食，靠吃比自己小的魚(yú)壯大自己，直至最后在海中稱(chēng)王稱(chēng)霸。

　　大魚(yú)最初都是由小魚(yú)而來(lái)，每條魚(yú)的成長(zhǎng)過(guò)程就是一部從大魚(yú)口中奪食的奮斗史。而新產(chǎn)品正如小魚(yú)一樣，它所要占領(lǐng)的市場(chǎng)已成為老產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品的勢(shì)力范圍，新產(chǎn)品要生存下來(lái)并取得一定的發(fā)展，就要看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，從老產(chǎn)品手中去瓜分勢(shì)力范圍，搶占市場(chǎng)份額。

　　一、先天優(yōu)勢(shì)是生存的基礎(chǔ)。

　　魚(yú)兒的生存就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、廝殺拼斗的過(guò)程，擁有健康的身體是其生存下來(lái)的基本要素。新產(chǎn)品如果要求得生存與發(fā)展，首先必須具有產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)需求兩方面的優(yōu)勢(shì)。

　　正如我們常說(shuō)的“身體是革命的本錢(qián)”，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量過(guò)硬是其殺入市場(chǎng)并在市場(chǎng)立足的最基本條件。質(zhì)量如何不是靠理論數(shù)據(jù)、名人推崇來(lái)體現(xiàn)，而是要靠事實(shí)說(shuō)話的，藥品就要看其是否有鎮(zhèn)痛、降壓、治療的效果，化妝品要看其是否真正能淡化色斑、驅(qū)除皺紋、令肌膚白凈細(xì)膩的功能。質(zhì)量過(guò)硬，效果明顯，自然能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)可。如果產(chǎn)品粗制濫造，只顧賺錢(qián)而忽視產(chǎn)品質(zhì)量與效果，不管其廣告宣傳攻勢(shì)再?gòu)?qiáng)，最終會(huì)為消費(fèi)者所摒棄。某些產(chǎn)品剛開(kāi)始搞得轟轟烈烈，有聲有色，大有“獨(dú)霸天下，舍我其誰(shuí)”的氣勢(shì)，后來(lái)卻紛紛落馬，黯然退場(chǎng)，根本原因就在于此。

　　有需求才有發(fā)展，市場(chǎng)需求決定新產(chǎn)品的發(fā)展程度。新產(chǎn)品在研發(fā)之前，首先要做市場(chǎng)背景數(shù)據(jù)研究、了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、分析目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有哪些弱點(diǎn)可以利用、消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足，迅速找到大企業(yè)培育出來(lái)但不想滿足或暫時(shí)沒(méi)有滿足的市場(chǎng)需求，快速搶占部分市場(chǎng)。奇強(qiáng)洗衣粉的迅速崛起，正是根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大需求，研制新產(chǎn)品，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展壯大的。

　　二、技藝出眾是生存的必要條件。

　　豐富多樣的獵殺手段是魚(yú)兒獲取食物、壯大自己的必要條件，章魚(yú)通過(guò)發(fā)達(dá)的觸角獵取食物，鯊魚(yú)的武器則是其尖利的牙齒。新產(chǎn)品的出眾技藝則體現(xiàn)在獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和招商策劃的出新出彩。

　　在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者的物質(zhì)需求已經(jīng)基本得到滿足。面對(duì)琳瑯滿目的同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者憑什么購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品，更何況是名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品？關(guān)鍵因素就在于新產(chǎn)品提供了獨(dú)有的、其他產(chǎn)品所不能、不會(huì)或不曾提供的東西，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。這種獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)可以從物質(zhì)層面出發(fā)，從產(chǎn)品的功能、成分挖掘賣(mài)點(diǎn),也可從精神層面出發(fā),從權(quán)威性、歷史性、民族性等方面突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，甚至可以結(jié)合時(shí)下對(duì)消費(fèi)者影響深遠(yuǎn)的事件來(lái)完成這一程序。蒙藥塞汗肺康的影視廣告中，就是以遼闊的草原、富有特色的民族服裝及潔白的哈達(dá)突出了蒙藥風(fēng)格。蠟筆小新果凍則是充分利用了動(dòng)畫(huà)片《蠟筆小新》對(duì)小朋友的影響占領(lǐng)其市場(chǎng)份額。

　　銷(xiāo)售渠道對(duì)于產(chǎn)品生存與發(fā)展的重要性不言而喻，因此招商是新產(chǎn)品上市的必由之路，而專(zhuān)業(yè)招商策劃則可使新產(chǎn)品招商成功，成為新產(chǎn)品良性發(fā)展的階梯。專(zhuān)業(yè)招商策劃可以幫助新產(chǎn)品改善在產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝上的不足，以響亮的名稱(chēng)和優(yōu)秀的包裝打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，以新穎獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，更能以獨(dú)巨匠心的創(chuàng)意和科學(xué)有序的排期幫助企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商提供最大限度的廣告支持，抓住經(jīng)銷(xiāo)商的心，確保招商的成功。真正專(zhuān)業(yè)的策劃公司，不應(yīng)只會(huì)紙上談兵，為企業(yè)做出新產(chǎn)品招商策劃方案，更應(yīng)該全程參與客戶的談判過(guò)程，為客戶提供更多更好的服務(wù)。國(guó)內(nèi)著名的“新產(chǎn)品招商策劃專(zhuān)家——麥肯光華”，就是這么一家既能夠幫助企業(yè)成功策劃，同時(shí)又能夠配合談判簽約的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　三、反應(yīng)敏銳是生存的補(bǔ)充條件。

　　在感受到威脅時(shí)，敏銳的反應(yīng)能力可以使魚(yú)類(lèi)迅速做出應(yīng)對(duì)，最終化險(xiǎn)為夷。新產(chǎn)品的生存與發(fā)展，則需要企業(yè)在遇到負(fù)面影響時(shí)，迅速做出準(zhǔn)確、有效的應(yīng)對(duì)措施。

　　為了新產(chǎn)品的良性發(fā)展，新產(chǎn)品可以對(duì)自身做概念炒作來(lái)提高知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者中的影響力，這些是很多企業(yè)應(yīng)該而且能夠做到的；但是，對(duì)于來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至媒體的負(fù)面炒作，很多企業(yè)甚至是名企普遍缺乏應(yīng)對(duì)能力。

　　遠(yuǎn)的如三株口服液，在最鼎盛時(shí)期，三株在全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處，各級(jí)行銷(xiāo)人員總數(shù)超過(guò)了15萬(wàn)。1996年更是一舉實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額近80億元的神話。但在湖南一老漢服用三株后死亡其家屬將三株告上法庭并經(jīng)媒體廣泛報(bào)道時(shí)，三株沒(méi)有及時(shí)采取有效措施遏制負(fù)面影響的擴(kuò)大，最終使這家年銷(xiāo)售額曾經(jīng)高達(dá)80億元，累計(jì)上繳利稅18億元，擁有15萬(wàn)員工的龐大“帝國(guó)”轟然倒塌，并淡出舞臺(tái)。　

　　近如國(guó)際知名的雀巢奶粉，在1+、3+奶粉相繼出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，雀巢所做的不是積極采取有效措施消除不良影響，反而經(jīng)歷了消極應(yīng)對(duì)--公開(kāi)道歉--只換不退的漫長(zhǎng)過(guò)程，面對(duì)蜂擁而來(lái)的媒體記者，雀巢公司一方面承認(rèn)碘含量確實(shí)超標(biāo)，一方面又說(shuō)該種奶粉符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。而且在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)聽(tīng)任問(wèn)題奶粉繼續(xù)在市場(chǎng)流通，并對(duì)其他標(biāo)準(zhǔn)的奶粉開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。后來(lái)迫于壓力公開(kāi)道歉，并對(duì)問(wèn)題奶粉進(jìn)行退貨，但只剩下空桶空袋的卻不予以退還。雀巢的這種做法，無(wú)異于自掘墳?zāi)?，雖然還沒(méi)有到三株那樣的地步，但也嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對(duì)雀巢的信任度，在一定程度上損害了企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展。

　　名牌產(chǎn)品遭遇負(fù)面影響時(shí)，尚且落到如此悲慘境地，新產(chǎn)品更應(yīng)引以為戒，力避負(fù)面炒作的發(fā)生，并提高反應(yīng)能力，在遇到負(fù)面影響時(shí)，能夠臨危不亂，做出應(yīng)對(duì)，促進(jìn)新產(chǎn)品的穩(wěn)步與良性發(fā)展。

　　面對(duì)老產(chǎn)品的威脅與食物的匱乏，新產(chǎn)品從大魚(yú)口中奪食并不是很容易的事。但只要具備先天的優(yōu)勢(shì)、出眾的技藝和敏銳的反應(yīng)能力，新產(chǎn)品的生存與發(fā)展道路卻是曲折而光明的。

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