“一石激起千層浪”。7月1日，《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》正式實(shí)施，其對(duì)保健品廣告所做出的種種限制，對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，促使保健品從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷模式發(fā)生深刻變化。

　　一、產(chǎn)品的發(fā)展

　　功能趨于單一化。以往的保健品存在這樣一種現(xiàn)象：為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，盡可能占有較大的市場(chǎng)份額，保健品功能大而全，一種產(chǎn)品可以同時(shí)具有多種功能，適用于諸多病癥，大有“包治百病”的氣勢(shì)。從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)者，卻犯了“術(shù)非專攻”的忌諱，讓消費(fèi)者無所適從，什么病都治的理念傳到消費(fèi)者耳中也許就變成了什么都不治。某一改善睡眠的保健品，宣稱產(chǎn)品具有養(yǎng)顏、助眠、提高心肺機(jī)能幾大功效，并很可笑地將提高心肺機(jī)能的作用作為主要賣點(diǎn)，結(jié)果產(chǎn)品宣傳成了“四不像”，自然難以獲得好的效果。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，這種粗放的目標(biāo)消費(fèi)群定位已不再適用，市場(chǎng)呼喚精細(xì)化定位的到來。于是，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

　　產(chǎn)品科技含量日益提高。在以廣告宣傳贏市場(chǎng)的時(shí)代，保健品依靠夸大、虛假宣傳、專家與消費(fèi)者證言等手段獲取不明真相的消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品也能夠賣得異?；鸨．?dāng)年有一種名為XX靈芝寶的保健品，竟然宣傳能夠治療癌癥，不但有夸大功效的嫌疑，更違反了保健品不得宣傳療效的規(guī)定?！兑?guī)定》實(shí)施后，保健品廣告違法宣傳的行為不得不在一定程度上有所收斂。在廣告宣傳作用減弱的形勢(shì)下，科技含量就成了競(jìng)爭(zhēng)成功的必殺技，生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來贏得市場(chǎng)。

　　維生素等常規(guī)保健品市場(chǎng)份額將逐漸擴(kuò)大。市場(chǎng)上各類保健品曾經(jīng)分庭抗禮，各自擁有自己的一方市場(chǎng)。而在功能教育的影響下，人們?cè)絹碓街匾暰S生素補(bǔ)充及排毒保健的作用，且常規(guī)保健品擁有更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群，其需求量不斷增大，必然促使市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。近年來各類維生素產(chǎn)品紛紛上市并取得相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，就是一個(gè)很好的例證。

　　二、渠道的變化

　　目前，中國(guó)保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需要。同時(shí)，在人們的意識(shí)里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場(chǎng)、超市集中。在這種形勢(shì)下，保健品行業(yè)門檻提高，廠商利潤(rùn)空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。

　　多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎(chǔ)市場(chǎng)也將減少。事實(shí)證明，廠家自身做基礎(chǔ)市場(chǎng)，不但會(huì)導(dǎo)致人力、物力的不足，更可能因?yàn)殚T外漢的緣故導(dǎo)致銷售渠道不能良好建立與運(yùn)行。因此，生產(chǎn)企業(yè)開始傾向于與專業(yè)分銷商合作，謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好發(fā)展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端。某些企業(yè)發(fā)展到一定的程度，為了謀求更好的發(fā)展，就會(huì)在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理，且利于企業(yè)因地因時(shí)制宜，迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。中脈遠(yuǎn)紅就已經(jīng)開始付諸行動(dòng)，在全國(guó)多個(gè)城市建立連鎖銷售終端，并以實(shí)際業(yè)績(jī)證實(shí)了這一戰(zhàn)略的可行性。

　　三、營(yíng)銷模式的變革

　　為規(guī)范保健品廣告宣傳，國(guó)家對(duì)保健品不斷頒布管理法規(guī)，工商部門對(duì)廣告的審批也日趨嚴(yán)格。尤其是今年7月1日《規(guī)定》的實(shí)施，對(duì)保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經(jīng)典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨于正規(guī)化。

　　另一方面，長(zhǎng)期以來的虛假、夸大廣告宣傳，雖在短期內(nèi)招徠了一定的消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，名不副實(shí)的產(chǎn)品供銷已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營(yíng)銷模式的變革，于是，營(yíng)銷就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到情感營(yíng)銷層面上來。

　　情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素必定成為營(yíng)銷中重要而獨(dú)特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。 經(jīng)營(yíng)行為如能從“情”切入，尋求其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的情感中樞的相應(yīng)部分與層次，借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙，再賦予在包裝、服務(wù)、公關(guān)、設(shè)計(jì)等有關(guān)精神方面的內(nèi)涵和靈性，會(huì)使消費(fèi)者強(qiáng)烈地受到感染或被沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購(gòu)買意識(shí)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。

　　正如美國(guó)一位著名的企業(yè)家所說：現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占據(jù)了多少市場(chǎng)，而在于你占據(jù)了多少個(gè)　消費(fèi)者的心。所講的就是情感營(yíng)銷的魅力。其實(shí)，情感營(yíng)銷的先例早已存在。2001年，麥肯光華在為巴黎歐攀多祛斑霜做全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)策劃時(shí)，就是利用妻子對(duì)丈夫的情感來獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同進(jìn)行宣傳。近如黃金搭檔，利用親情、友情、愛情來做宣傳，把情感營(yíng)銷的要義發(fā)揮得淋漓盡致，手段雖不甚高明，卻也喚起消費(fèi)者心中積淀的情感。

　　從坎坷中一路走來，中國(guó)保健品已逐漸走上正規(guī)化發(fā)展道路。道路是曲折的，前途是光明的，新事物發(fā)展的客觀規(guī)律同樣適用于保健品行業(yè)。在這里，筆者衷心祝愿保健品一路走好！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：