新品上市：渠道與終端如何聯(lián)動促銷？

 作者：盛斌子    39

新品上市是企業(yè)營銷工作中的重點之一，以往我們多見于新品上市的終端表現(xiàn)，很少探討渠道與終端如何聯(lián)動促銷。實際上對新品而言，新品上市的市場工作首先面臨的問題是如何針對渠道開展促銷或推廣。然后才是產(chǎn)品在終端的促銷與推廣工作。因此，本文想從渠道與終端結(jié)合的角度，著重探討新品推廣如何進行渠道促銷與終端促銷的捆綁：

1.     解釋：企業(yè)為提高市場競爭力，樹立品牌形象，提高經(jīng)營利潤，達(dá)成銷售目標(biāo)，從而不斷開發(fā)新品以上市進行的各類推廣促銷活動。由于針對新品的推廣促銷活動一般很少進行單一的形式，因此，新品推廣牽涉的推廣、促銷手段較多。牽涉的部門，所需管理的流程也較為復(fù)雜。一般來產(chǎn)，新品上市推廣是企業(yè)促銷活動中最常見，資源投入最多的推廣方式之一。新品上市推廣促銷是一項系統(tǒng)的整合推廣活動。需要整合營銷系統(tǒng)各個部門的資源。在促銷手段的組合方式上，新品推廣幾乎可以與所有的渠道促銷方式進行組合。

2.     一般操作方式

1)      時間點選擇：

        年初3-5月

        元旦-春節(jié)

        五一節(jié)、中秋、國慶節(jié)

        開業(yè)、試業(yè)

        周年慶、廠慶

        打擊競爭對手時

2)      對象選擇：新品上市推廣一般以企業(yè)的A類客戶為主

3)      典型組合方式：

        新品推廣促銷與臺階返利捆綁

        新品推廣促銷與提貨返點捆綁

        新品推廣促銷與導(dǎo)購激勵

        新品推廣促銷促銷與實物促銷捆綁

        新品推廣促銷與終端促銷捆綁。包括：終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購員獎勵金、區(qū)域廣告投入、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷推廣、現(xiàn)場秀等

        新品推廣與廣告、公關(guān)有機組合

        新品推廣與上述多種手段的混合

3.     優(yōu)點：

          提高新品的市場競爭力

          加速新品上市的速度，快速完成資金回籠

          新品（特別是高端概念產(chǎn)品）推廣促銷有利于樹立企業(yè)形象、提升品牌形象

          提升企業(yè)的利潤不熟練

4.     缺點：新品推廣，尤其是企業(yè)明星產(chǎn)品的推廣牽涉的部門較多，管理的流程較多，操作難度大

5.     適用條件：新品上市

盛斌子
 新品上市,渠道,終端,如何,聯(lián)動

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