系列專題：汶川地震與營銷

　　筆者今天寫這個題目，很擔心讀者誤解為作秀。因為今天所寫的案例，牽扯到我們的國難——四川汶川地震。不過，如果真以為本人在作秀，那我真想達到這個目的——有條件的營銷人員，不防“以權謀公”，利用自己能動用的權力及資源，在兩全其美不損害商業(yè)利益的情況下，為災區(qū)民眾做點善事。（筆者10號還在都江堰，12號震前飛離成都，僥幸躲過一劫。）

背景

　　不要以為這是空話，世間的許多事情，不怕做不到，就怕想不到。5月12日四川發(fā)生建國以來最大地震，舉國同悲。政府與民眾在本次災難中表現(xiàn)出了極大的團結與慈悲心。特別是民眾的熱情與善心。讓人們對這個逐漸冷漠的商業(yè)社會喚起了更多的責任與溫情。一種久違的溫暖撲面而來。

　　筆者的主要工作之一是擔負策劃與管理企業(yè)的渠道費用（渠道費用有廣義與狹義之分，廣義的渠道費用，多指針對經銷商進行激勵資源，因此，這種資源的使用范圍是很廣的，受益的主體主要是企業(yè)與經銷商。狹義的渠道費用，單指針對經銷商的短期的銷售促進。），作為企業(yè)的管理人員，一直感覺責任與壓力巨大。本次四川地震，無論強度之大，范圍之廣，受災之嚴重，都可說是建國以來之罕見。筆者所在的企業(yè)，在舉國之浩劫面前，第一時間捐了1000余萬。成為行業(yè)為人稱道的楷模。為企業(yè)的社會形象極大的加了分。作為企業(yè)的經銷商群體與員工群體，在自身的正義感與企業(yè)的帶領下，也表現(xiàn)了極大的捐贈熱情。短短幾天內，管理層捐款就幾十萬元。

　　這個時候，筆者接到了任務，要求發(fā)動企業(yè)的經銷商群體捐款。

　　發(fā)動企業(yè)的經銷商捐款，又能達到企業(yè)所希望的捐款總額，同時，又要促銷銷售。未必是一件容易的事情（捐少了，影響企業(yè)的在公眾前的面子）。這里牽扯到的問題是很微妙的，也符合人之常情：

　　1.經銷商將將款項交由企業(yè)匯總，統(tǒng)一交至中國紅十字會或中華慈善總會，如何體現(xiàn)捐贈的主體（到底是企業(yè)在捐贈還是經銷商在捐贈？）

　　2.經銷商在自己所在的區(qū)域，在政府的號召下或多或少都已經捐了，企業(yè)再號召，效果可能不明顯。何況作為有良知的中國人，很多經銷也許不聲不響的捐了不少錢。大可不必由企業(yè)來“號召”。

　　3.企業(yè)如果真的只是“號召”，對經銷商捐款的觸動不會太明顯。

　　4.企業(yè)如果采取“攤派”，必然引起經銷商的反感

　　5.往年都有的渠道獎勵沒了，任務怎么完成？

捐款的三種方式

　　在企業(yè)的安排與自身的使命感驅使下，筆者考慮了三種方式：

　　一、方式一：倡議書計劃

　　1、操作方式：

　　·由公司的名義發(fā)布“捐款倡議書”，發(fā)至所有客戶，特別是核心客戶

　　·辦事處經理、業(yè)務人員、辦事處財務、大區(qū)財務隨時做好核心客戶捐款登記；

　　·捐款時間：5月16日－5月22日

　　·隨時向全國渠道公布捐款數(shù)額與捐款經銷商

　　·捐款截止后統(tǒng)一匯總各經銷商款項，一并交至中國紅十字會

　　2、注意事項：做好經銷商的說服解釋工作，不宜造成強行攤派的氛圍，以免引起經銷商的誤解。

　　3、優(yōu)點：以情感人，利于營造良好的救災氛圍及和諧的廠商關系

　　4、缺點：

　　·由于捐款全部出于自愿，捐款的數(shù)額無法預料。

　　·同時，由于很多經銷商均會以個人名義捐贈，所以倡議書將會導致客戶重復捐款行為。

　　二、方式二：攤派計劃

　　1、操作方式：

　　·向經銷商發(fā)布“捐款倡議書”

　　·由公司指定捐款總額，分別攤派；按經銷商月度任務一定的比例攤派款項；

　　·征收款項時間為本月

　　·隨時向全國渠道公布捐款數(shù)額與捐款經銷商名單

　　·捐款截止后統(tǒng)一匯總各經銷商款項，一并匯至政府提供的收款對象（中國紅十字會、中國慈善總會、中國扶貧基金會或其他機構）

　　2、注意事項：

　　·做好客戶的溝通、說服與解釋工作。以免引起不必要的誤會

　　3、優(yōu)點：能較為準確的預知捐款數(shù)目。

　　4、缺點：由于采取攤派的方式，易造成經銷商的誤解。工作阻力較大。對于廠商的關系易造成一定的負面影響?！　?/p>

　　三、方式三：渠道促銷計劃

　　1、操作方式：

　　·將企業(yè)5－6月N個點的渠道促銷費用（用于經銷商的銷售激勵）收歸總部統(tǒng)一籌劃，集中使用。

　　·針對經銷商采取任務完成率100%獎勵2%－3%的渠道促銷激勵。經銷商將享受到的渠道促銷獎勵捐出（如果是3%的渠道獎勵，則只要經銷商捐出2%，經銷商可截留1%的獎勵）

　　·由公司及經銷商的名義統(tǒng)一捐出。

　　·先以公司及經銷商的名義代捐XX萬，根據(jù)各個經銷商活動結束后的完成業(yè)績分別核銷。因完成率低而未享受到渠道返利的客戶，將扣回代捐款項。因完成率較高而享受3%返利的客戶，將補足期未代扣的1%返利。

　　·活動時間為5－6月；捐款時間為隨時均可；

　　2、注意事項：

　　·做好經銷商的溝通、說服與解釋工作

　　3、優(yōu)點：

　　·經銷商不用直接捐款，而是由公司將渠道獎勵費用代交。

　　·同時，經銷商亦享受到了“榮譽感”，因為渠道獎勵費用是以各經銷商的名義捐贈。

　　4、缺點：部分經銷商會錯誤的認為2－3%渠道費用是其應得獎勵。  

一錘定音

　　很明顯，上述三種方式最好的還是采取渠道促銷的方式。

　　渠道費用在很多企業(yè)里是一筆很微妙的費用。因為他雖是廠家掌控卻是用于經銷商身上的資源。廠家與經銷商之間往往各執(zhí)一詞，都認為此筆費用是自己的。公說公有理，婆說婆有理，莫衷一是。

　　但是，這筆錢拿出來捐款，所受的爭議卻是最小的。

　　不過，既然是廠家用于渠道的激勵資源，經銷商也心知肚明，而且年年都照拿不誤，今年少拿了，會不會影響銷售呢？而且上半年銷售沖刺，經銷商與業(yè)務人員都須要激勵才能更好的完成上半年的銷售任務。這也是筆者不得不考慮的問題。因此，渠道激勵既用于慈善捐款，又要與經銷商的任務進行適度捆綁。才是必由之路。

　　因此，根據(jù)上述綜合考慮，筆者制定了代號為“我們萬眾一心！”的經銷商慈善捐款暨渠道獎勵計劃。如下所示：

前言

　　歷史將永遠記住這個時刻：北京時間5月12日14時28分

　　四川汶川縣發(fā)生7.8級特大地震

　　地震強度之大，范圍之廣，為建國以來之最……

　　無數(shù)個家庭瞬間灰飛煙滅，遭受滅頂之災，數(shù)以萬計的同胞流離失所，家破人亡

　　父母永遠見不到可愛的子女，子女永遠見不到尊敬的父母兄弟……

　　天地無情，人間有愛

　　讓我們手牽手、心連心，讓我們眾志成城，投入到抗災救險的實際行動當中

　　捐出一分錢，多出一分希望

　　捐出一分錢，增加一份關愛

　　捐出一分錢，找到一份光明

　　只要人人都獻出一點愛，光明將無所不在！

　　渠道獎勵暨慈善捐款計劃

　　1、代捐時間：促銷活動形如一周內

　　2、渠道促銷時間：2008年5月1日-6月30日

　　3、促銷對象：代理商、核心客戶、其他普通直供客戶

　　4、促銷產品：全系列產品

　　5、代捐金額:經銷商5-6月協(xié)議任務×1.5%（31673萬×1.5%=475萬）　

　　6、促銷方式：

　　完成率　　　　　　 獎勵額度　　　　　 使用辦法

　　X＜90%　　　　　　　　 0　　　　　　　經銷商返還1.5%的費用至

　　90%＜X≤100%　　　 進貨額×2%　　　　 捐出1.5%,返還經銷商0.5%獎勵

　　100%＜X≤110%　　　進貨額×2.5%　　　 捐出1.5%,返還經銷商1%獎勵

　　110%＜X　　　　　　進貨額×3%　　　　 捐出1.5%，返還經銷商1.5%

　　備注：

　　·完成率=5-6月度進貨額÷5-6月度協(xié)議任務

　　·活動進行期間所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨

　　·活動期間不得發(fā)生串貨、亂價、惡意損毀產品等違反市場價格秩序協(xié)議者，取消參與資格并根據(jù)相關條款進行處罰。

　　·獎勵在公司結案后一個月內統(tǒng)一核銷

　　7、渠道獎勵費用使用辦法說明

　　·費用統(tǒng)一由公司在第一時間(活動一周內)代為捐款；代捐金額=經銷商5-6月協(xié)議任務×1.5%；活動結束后，公司財務根據(jù)經銷商的實際進貨數(shù)據(jù)，對經銷商進行多退少補；補差金額=實際進貨額×對應臺階返利率-協(xié)議任務×1.5%

　　·例如：某經銷商5-6月任務30萬，應捐款金額為30萬×1.5%=4500元；此筆費用由公司代交。5-6月結束后，該經銷商實際完成率為110%（完成33萬），按促銷規(guī)則此經銷商應享受2%的返利，由于公司己代捐1.5%的費用，則廠家應追補此客戶返利：33萬×2%-30萬×1.5%=2100元

　　·代客戶所捐金額一律以客戶與企業(yè)的名義進行

　　·捐款結束后，由中國紅十字會（或中國慈善總會、中國扶貧基金會或其他機構）出具有效證明文件。由公司統(tǒng)一做成“銘牌”布置到所有終端

后記

　　方案出臺后，筆者與數(shù)位營銷人員和經銷商進行了進一步的深入溝通，多數(shù)人員均表現(xiàn)了最大程度的支持與理解，溢美之辭不絕于耳。方案執(zhí)行后，市場反應良好。從銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，完成上半年任務己無大礙。

　　于是，隱藏在心里的壓力瞬間土崩瓦解。一種“我為災區(qū)人民謀幸?！钡呢熑胃薪K于得到了回報。情不自禁，得詩一首：　

　　地裂山崩或可知？

　　蒼生何苦痛別離。

　　千村瓦礫埋冤骨，

　　萬里殘垣動客悲。

　　天道無情孰可靠？

　　人間有愛眾相依。

　　一方劫難八方助，

　　淚雨還同天雨飛?！　?/p>

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