在營銷人的職業(yè)生涯中，常會遇見一些積重難返的問題市場，任你使盡千方百計(jì)，卻也回春乏術(shù)。有道是“將軍馬上死”，長期征戰(zhàn)，在戰(zhàn)場嘶殺。終有一天會死于敵軍之手。這也是做營銷人的宿命。遇到積重難返的市場，營銷人常見的動作是溜之大吉。不過，有進(jìn)取心的營銷人往往會把問題市場當(dāng)做自己的“樣板”，做好了是經(jīng)驗(yàn)，做不好是教訓(xùn)。

那么，問題市場真的難以起死回生嗎？其實(shí)大可不必一概而論。所謂積重難返的問題市場，大體有如下多種或全部癥狀：

1、 產(chǎn)品價(jià)格混亂，竄貨嚴(yán)重。

2、 渠道結(jié)構(gòu)在寬度、深度與密集度上不合理。

3、 終端建設(shè)及后期維護(hù)較差。

4、 市場上的遺留問題較多，包括前任留下的各類空頭支票、退換貨問題、應(yīng)收帳款問題、廣告費(fèi)問題、打折品問題等。

5、 經(jīng)銷商滿意度與忠誠度較差，短期行為明顯。

6、 營銷隊(duì)伍凝聚力與戰(zhàn)斗力差，人員流失率較高。

7、 主要競爭對手的圍剿：例如筆者在科龍山東分公司作營銷時，就屢次被青島某著名家電企業(yè)串通政府圍剿。于是接受政府相關(guān)部門的盤問并簽字畫押便成了我最痛苦的事情。后來發(fā)現(xiàn)，外來家電品牌只要在本地“風(fēng)頭十足”，基本上都會“享受”這種待遇。

　 　面對積重難返的問題市場，回春之術(shù)很多（當(dāng)然也未必能回春，所謂“醫(yī)能醫(yī)病，不能醫(yī)命”），有道是“八仙過海，各顯神通”，不同的營銷人自有辦法。不過筆者在此想拋磚引玉，介紹一種有效的方法——集中作業(yè)。

所謂集中作業(yè)，是基于對空白市場的開拓、問題市場整改、或提升營銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力需要，通過有步驟有策略有方法有目的有考評的方式，達(dá)到對空白市場進(jìn)行開拓、問題市場進(jìn)行整改、對業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行鍛煉等目的大規(guī)模營銷運(yùn)動。以下筆者通過四個方面來闡述“集中作業(yè)”的作業(yè)方法。

第一部份 行動目的

第二部份 作業(yè)要求

第三部份 七步曲

第四部份 方法工具

第一部分 集中作業(yè)一般目的

1、 弱勢市場整改，提高網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與質(zhì)量；

2、 為區(qū)域市場提供管理方法和學(xué)習(xí)平臺，打破慣性思維，并為開發(fā)新市場提供方法和思路；

3、 為完成公司下達(dá)的全年銷售目標(biāo)進(jìn)行資源整合；

4、 為新員工及參與行動的成員提供學(xué)習(xí)的平臺；

5、 激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的潛力；群策群力，鍛煉隊(duì)伍；

　 　第二部分 集中作業(yè)要求

集中作業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建：一般根據(jù)作業(yè)量的大小與所要解決的問題多少設(shè)立總指揮一人，大隊(duì)長一人，組長與組員若干。一般一個小組5人左右，組長一名。組員3-6人為宜。

1． 團(tuán)隊(duì)職能

——大隊(duì)長、總指揮職能：

. 指導(dǎo)和監(jiān)督團(tuán)隊(duì)人員的日常工作

. 培訓(xùn)和考核團(tuán)隊(duì)人員

. 制定和實(shí)施獎懲制度

. 制定計(jì)劃，并進(jìn)行細(xì)分

. 制定和實(shí)施相關(guān)營銷政策，包括銷售、價(jià)格、促銷政策等 

. 協(xié)調(diào)公司內(nèi)外關(guān)系

——分組長職能：

. 全權(quán)負(fù)責(zé)作業(yè)過程和團(tuán)隊(duì)行為，即團(tuán)隊(duì)行為直接管理者

. 作業(yè)方案的制定與領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行

. 負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

. 內(nèi)部溝通與外部協(xié)調(diào)

. 直接向大隊(duì)長、指揮長負(fù)責(zé)（建議，匯報(bào)）

. 掌握團(tuán)隊(duì)成員調(diào)動

. 對團(tuán)隊(duì)成員晉升、去留有建議權(quán)

. 及時掌握團(tuán)隊(duì)成員的狀態(tài)：心理狀態(tài)、體質(zhì)狀態(tài)、技能狀態(tài)、情緒狀態(tài)、學(xué)習(xí)狀態(tài)

. 匯總和分析團(tuán)隊(duì)人員的信息反饋

. 匯總和分析團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)績與成果

. 按時填寫日常工作報(bào)表

. 保持與客戶的聯(lián)系，做好回訪計(jì)劃

. 積極完成上級下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)

. 堅(jiān)持公司原則，維護(hù)公司利益

要把握公平、公正、公開的工作原則，協(xié)調(diào)處理的團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部矛盾，不偏袒

——隊(duì)員職責(zé)

. 全力配合組長做好各項(xiàng)工作

. 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位自覺遵守各項(xiàng)規(guī)章制度

. 按程序完成每天作業(yè)內(nèi)容

. 每日書寫工作日志

. 對工作進(jìn)行日常管理、維護(hù)

. 收集市場信息，并及時反饋給上級

. 評估，建立資料表

. 保持聯(lián)系與跟進(jìn)

　 　2. 團(tuán)隊(duì)管理

——工作守則

. 必須遵守公司制度，國家各項(xiàng)法律，法規(guī)，若有違反公司將不對其行為負(fù)責(zé)。

. 得泄漏公司市場信息，銷售狀況及內(nèi)部資料，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將給予警告，辭退，情節(jié)嚴(yán)重者追究其法律責(zé)任。

. 遵守規(guī)定的作息時間。

. 出訪時儀容整潔，舉止大方，以實(shí)事為依據(jù)。

. 工作積極認(rèn)真，按時完成工作計(jì)劃與目標(biāo)。

. 如實(shí)匯報(bào)工作進(jìn)展情況。

. 行動期間禁止喧嘩。

. 與顧客交談?wù)\實(shí)本分，不欺騙顧客，禁止與顧客爭吵。

. 每晚總結(jié)會議期間關(guān)閉手機(jī)或調(diào)成振動，如有特殊情況需事先說明。

——行為規(guī)范

. 按時出勤，特殊情況不能參加作業(yè)的應(yīng)向主管人員說明；

. 儀表端莊，禮貌待人，熱情工作；

. 堅(jiān)持原則，遇事要以公司利益為出發(fā)點(diǎn)；

. 保守公司秘密及個人秘密；

. 不得散布消極思想，擾亂軍心；

. 團(tuán)隊(duì)人員禁止對顧客做出不實(shí)承諾；

. 杜絕團(tuán)隊(duì)人員打小算盤，謀取私利；

. 遇事多請示多匯報(bào)，不得違反公司制度、擅自主張；

. 團(tuán)隊(duì)人員不得參與賭博、涉足色情場所等違法犯罪活動，由此造成的一切后果自負(fù)，與公司無關(guān)；

. 敬業(yè)愛崗，忠于職守；

　 　第三部分 集中作業(yè)七階段布署

集中作業(yè)按時間進(jìn)度主要包括七個步驟：籌備期(3天)、市場調(diào)研摸底期(1天)、評估決策期(1天)、方案落實(shí)期(2-3天)、總結(jié)評估期(1天)、駐守鞏固期（1-2天）、匯總驗(yàn)收期（1-2天）。以下對七個步驟進(jìn)一步說明：

1. 籌備期

. 組織、培訓(xùn)作業(yè)人員：培訓(xùn)與考核的內(nèi)容不一，但一般包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、銷售技巧、銷售政策、拜訪技巧等。培訓(xùn)方式一般采取講課式，體驗(yàn)式，實(shí)戰(zhàn)模擬式。盡可能把市場上潛在的困難在課程上暴露出來。另外，集中作業(yè)一如軍隊(duì)打仗，士氣很重要。所以條件許可，可在第一天進(jìn)行拓展訓(xùn)練，以激發(fā)成員的工作熱情與積極性。

. 擬定目標(biāo)市場作業(yè)方案：包括目標(biāo)、策略、方法、時間進(jìn)度與任務(wù)分工表、考評方式等。作業(yè)目標(biāo)包括網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)，市場整改目標(biāo)，人員晉級與淘汰目標(biāo)、渠道整改目標(biāo)等。所有的目標(biāo)務(wù)必可量化，定人、定時、定量、定考核。

. 準(zhǔn)備各項(xiàng)政策文件：包括渠道政策、價(jià)格表、產(chǎn)品圖冊、協(xié)議書等

. 準(zhǔn)備各項(xiàng)作業(yè)表單（空白表、預(yù)計(jì)充足數(shù)量發(fā)放到位）；

. 準(zhǔn)備各項(xiàng)作業(yè)物料：包括單頁、海報(bào)、條幅等

. 擬定指揮鏈，信息反饋路線和信息匯報(bào)方式、方法；

. 費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)制定和費(fèi)用申領(lǐng)；

. 調(diào)集目標(biāo)市場歷史數(shù)據(jù)和已有資料：包括市場基本數(shù)據(jù)、主要競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)、客房基本檔案等 

2. 摸底調(diào)研期

. 作業(yè)小組到達(dá)指定作業(yè)地點(diǎn)、安頓駐扎；

. 召開戰(zhàn)前工作會議，統(tǒng)一作業(yè)目標(biāo)；

. 再次確認(rèn)作業(yè)組人員的任務(wù)分工和工作標(biāo)準(zhǔn)；

. 經(jīng)銷商（專業(yè)賣場、商超百貨、縣、鎮(zhèn)）拜訪及調(diào)研；

. 當(dāng)?shù)厥袌龅目傮w環(huán)境、實(shí)況的信息搜集；

. 調(diào)研工作日總結(jié)；

. 調(diào)研信息日匯總（檢查作業(yè)質(zhì)量，不合格者返工）；

. 調(diào)研表單的回收、歸類和整理；

. 研討目標(biāo)區(qū)域市場調(diào)研工作匯報(bào)要點(diǎn)；

. 調(diào)研工作結(jié)束前總檢查；

3. 評估決策期

. 目標(biāo)市場總體狀況定性描述、定量描述；

. 經(jīng)銷商經(jīng)營狀況、合作動向分析、評估；

. 現(xiàn)有經(jīng)銷商分析；

. 現(xiàn)有終端銷量、滿意度提升方案提案、定案；

. 現(xiàn)有經(jīng)銷商中休克癱瘓網(wǎng)點(diǎn)的分析；

. 現(xiàn)有經(jīng)銷商中休克癱瘓網(wǎng)點(diǎn)的激活方案；

. 潛在網(wǎng)點(diǎn)的分析；

. 潛在網(wǎng)點(diǎn)拓點(diǎn)的可能性分析、得失分析和對策方案；

. 形成目標(biāo)市場操作方案的實(shí)施決定；

. 根據(jù)實(shí)施方案的工作項(xiàng)目規(guī)劃、時間進(jìn)度、費(fèi)用估算和人員任務(wù)分工。

4. 方案落實(shí)期

——已有網(wǎng)點(diǎn)提升銷量和滿意度方案落實(shí)：

. 陳積問題處理；

. 新政策落實(shí)；

. 終端形象建設(shè)及改善；

. 橫向交流及關(guān)系協(xié)調(diào)；

. 訂貨、補(bǔ)貨；

. 方案執(zhí)行中困難的克服與總結(jié)；

. 方案落實(shí)情況檢查；

. 客戶信息資料統(tǒng)計(jì)、建檔、拍照；

——休克、癱瘓網(wǎng)點(diǎn)的激活方案落實(shí)

. 表明重新合作的前景和信心；

. 確認(rèn)對方的合作態(tài)度；

. 歷史遺留問題的處理；

. 新政策的落實(shí)；

. 重新進(jìn)貨銷售；

. 終端形象建設(shè)及改善；

. 新的任務(wù)目標(biāo)共識；

. 確定定期拜訪、溝通的工作內(nèi)容、人員、方式

——潛力網(wǎng)點(diǎn)的拓點(diǎn)方案落實(shí)

. 介紹企業(yè)和產(chǎn)品；

. 介紹區(qū)域操作規(guī)劃和對其利益點(diǎn)；

. 表達(dá)合作態(tài)度和信心；

. 確認(rèn)對方合作條件、態(tài)度；

. 正式明確合作關(guān)系、簽定合作協(xié)議；

. 采取終端展示空間支持；

. 確認(rèn)終端展示方案、出資比例、施工周期；

. 培訓(xùn)導(dǎo)購人員；

. 協(xié)助第一次進(jìn)貨，明確價(jià)格政策，標(biāo)價(jià)；

. 確定定期拜訪制度、人選、工作內(nèi)容和工作方式。

5. 總結(jié)期

. 擬定作業(yè)總結(jié)匯報(bào)結(jié)構(gòu)及要點(diǎn)；

. 安排各作業(yè)小組人員撰寫工作總結(jié)；

. 各小組負(fù)責(zé)人檢查工作總結(jié)并對總結(jié)人進(jìn)行單獨(dú)工作評估；

. 小組內(nèi)部總結(jié)，形成統(tǒng)一意見；

. 召開各組總結(jié)會；

. 形成各組工作評估意見；

. 提交總結(jié)報(bào)告；

. 討論下一階段目標(biāo)市場后續(xù)工作安排；

. 論論新開辟目標(biāo)市場工作計(jì)劃和工作安排；

. 形成本區(qū)域階段性工作總結(jié)報(bào)告。

6. 駐守期

. 規(guī)劃駐守期的作業(yè)方案、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)條件、作業(yè)目標(biāo)和考核制度；

. 復(fù)制和移交目標(biāo)市場資料給駐守人員；

. 后期待處理問題向駐守人員講解；

. 闡述后期駐守人員工作要點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn)；

. 交待、制定其工作權(quán)限和指揮鏈關(guān)系；

. 駐守人員逐一拜訪所有終端；

. 駐守人員逐一處理前期作業(yè)待辦事宜；

. 進(jìn)入作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、啟動考核評估程序；

7. 匯總驗(yàn)收

. 集中作業(yè)成績匯總存檔；

. 后續(xù)跟進(jìn)責(zé)任書；

. 組織驗(yàn)收；

. 驗(yàn)收結(jié)果通報(bào)；

. 未達(dá)標(biāo)成果的整改和責(zé)任書；

. 集中作業(yè)總結(jié)、存檔；

　 　第五部分 作業(yè)工具

集中作業(yè)的工具主要根據(jù)作業(yè)的目的來定，沒有定勢。但一般都包括如下東西：

. 地圖：便于擬定行軍路線，合理安排好時間進(jìn)度

. 計(jì)算器：與客戶溝通時，進(jìn)行利潤分析用

. 產(chǎn)品圖冊

. 價(jià)格表、銷售政策、價(jià)格表

. 《合作計(jì)劃書》

. 《門店整改和經(jīng)營建議書》 

《合作計(jì)劃書》是作業(yè)后期的重要工具，是促使客戶進(jìn)行合作的“臨門一腳”，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)書的內(nèi)容沒有固定的格式。但客戶的關(guān)注無非是利潤要求，因此，與網(wǎng)點(diǎn)合作，幫客戶算好經(jīng)濟(jì)帳并解答客戶關(guān)心的問題，是合作成功的關(guān)鍵。所以，網(wǎng)點(diǎn)合作計(jì)劃書大體可以包括如下幾點(diǎn)：

1) 區(qū)域市場分析

2) 選擇經(jīng)銷商的原因（我們選擇的都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商）或者：提出整改的建議和問題分析

3) 投入產(chǎn)出分析（的理念實(shí)施帶來的收益分析）

4) 相關(guān)的銷售、市場和售后政策（經(jīng)銷商是無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營）

5) 本次經(jīng)銷商開發(fā)的特別支持（對市場整改的特殊要求）

6) 終端標(biāo)準(zhǔn)展示（復(fù)合店/專賣店形象圖片、藍(lán)海活動、龍居活動、小區(qū)推廣現(xiàn)場圖片）

7) 銷量提升對比和成功案例. XX年全國總計(jì)藍(lán)?；顒雍妄埦踊顒拥膱龃巍⒚繄龅钠骄a(chǎn)出；

. 舉例說明終端提升的好處，最好是當(dāng)?shù)啬辰?jīng)銷商升級后銷量提升的實(shí)例；

. 列舉經(jīng)銷商和一起成長的例子，展示和經(jīng)銷商之間的良好合作，相互促進(jìn)的依賴關(guān)系。

. 商戶關(guān)心的問題解答和問題解決進(jìn)度表；

　 　結(jié)束語

集中作業(yè)成敗的關(guān)鍵首先是策略，策略成敗的關(guān)鍵是作業(yè)隊(duì)伍的管理與執(zhí)行力。那么，作業(yè)管理如何管呢？說來其實(shí)簡單，因?yàn)椤肮芾頍o他，無非定目標(biāo)、定人、定時、定量、定考評”?？荚u的關(guān)鍵即胡蘿卜加大棒。包括：事前的培訓(xùn)與考核、早請示晚匯報(bào)、有獎有罰的作業(yè)競賽，樹立各種作業(yè)標(biāo)桿人物。

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