根據(jù)我們通常意義上的理解，直轄市、省會(huì)城市以及某些發(fā)達(dá)的地級(jí)市是一級(jí)市場(chǎng)，大部分地級(jí)市是二級(jí)市場(chǎng)，縣（縣級(jí)市）是三級(jí)市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是四級(jí)市場(chǎng)。在目前的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)在消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念等方面都有明顯的不同。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究三四級(jí)市場(chǎng)的特征就成為必要。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)都籠罩在神秘的面紗中。雖然早在上世紀(jì)九十年代進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)就已經(jīng)成為潮流，在家電業(yè)黑色家電、白色家電、小家電也先后掀起了進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)。然而，一直到現(xiàn)在，絕大部分企業(yè)都是在對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)一知半解的情況下踏入三四級(jí)市場(chǎng)的。

　　其實(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)并不神秘。從行政區(qū)劃上講，中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)比較容易弄清楚。根據(jù)民政部的統(tǒng)計(jì)，到2004年底，我國(guó)有縣級(jí)市374個(gè)，縣1636個(gè)。鎮(zhèn)19883個(gè)，鄉(xiāng)17451個(gè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市化進(jìn)程的加快，未來(lái)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的數(shù)量將進(jìn)一步減少。這就是中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)從行政區(qū)劃上包含的范圍。從行政區(qū)劃上比較容易了解三四級(jí)市場(chǎng)范圍。然而，要從市場(chǎng)容量上了解其特征就比較困難。長(zhǎng)期以來(lái)，三四級(jí)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)資料比較粗糙、缺乏，造成根本就對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷。然而，毋庸置疑的是，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。這一點(diǎn)，是中國(guó)企業(yè)的共識(shí)。這一點(diǎn)從娃哈哈靠三四級(jí)市場(chǎng)就可以完全抗衡可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，從華龍方便面靠三四級(jí)市場(chǎng)就可以完全挑戰(zhàn)康師傅的案例上就可以一目了然。

　　根本上，三四級(jí)市場(chǎng)代表的是與一二級(jí)市場(chǎng)截然不同的消費(fèi)層次，不僅從消費(fèi)能力上相去甚遠(yuǎn)，從消費(fèi)行為與心理上也是大相徑庭。相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)具有獨(dú)特的特征。深入了解、研究這些特征，對(duì)于把握三四級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，因地制宜進(jìn)行開發(fā)具有重要的意義。一般來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)具有如下幾個(gè)重要的特征：

　　1、演變的層次性

　　中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國(guó)家。自從改革開放以來(lái)，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速增強(qiáng)，居民收入大幅提高。然而，一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)就是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平從東部、中部、西部呈階梯狀分布。東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，居民生活水平高，而西部則經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，居民生活水平低。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的這種層次性直接決定著三四級(jí)市場(chǎng)演變。東部地區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)展比較成熟，從居民消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念上看都逐步向一二級(jí)市場(chǎng)靠攏。而西部地區(qū)，則三四級(jí)市場(chǎng)無(wú)論從消費(fèi)能力還是從消費(fèi)觀念上講，都比較落后。例如，東部沿海的廣東珠三角、福建閩南（泉州、廈門）、江蘇蘇南（蘇州、無(wú)錫、常州）、浙江寧波等地，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力非常強(qiáng)，完全不遜色于中西部的大中城市。中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的演變也會(huì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部三四級(jí)市場(chǎng)也會(huì)逐步成熟，促使三四級(jí)市場(chǎng)的容量快速擴(kuò)張，給企業(yè)帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)。

　　2、發(fā)展的不均衡性

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡性非常強(qiáng)，這一點(diǎn)也決定了中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展具有很強(qiáng)的不均衡想。主要的消費(fèi)能力都集中在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣(市)社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展指數(shù)最新測(cè)算結(jié)果顯示，2005年全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（市）中82個(gè)分布在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)。其中，浙江30個(gè)，山東20個(gè)，江蘇18個(gè)，廣東15個(gè)。百?gòu)?qiáng)縣行政區(qū)域總面積12.4萬(wàn)平方公里，占1.3％；年末總?cè)丝?700萬(wàn)，占7％。但百?gòu)?qiáng)縣的生產(chǎn)總值達(dá)到2萬(wàn)億元，占全國(guó)縣域的24.1％；財(cái)政總收入達(dá)到1960億元，占31.3％；城鄉(xiāng)居民存款額1.1萬(wàn)億元，占23%。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，也是如此。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2005年發(fā)布的“全國(guó)小城鎮(zhèn)綜合發(fā)展指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告（千強(qiáng)鎮(zhèn)）”的評(píng)測(cè)結(jié)果，千強(qiáng)鎮(zhèn)也主要分布在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)。其中，浙江有268個(gè)、江蘇有266個(gè)、廣東有152個(gè)、上海102個(gè)、山東49個(gè)、福建40個(gè)、北京29個(gè)。

　　3、消費(fèi)的差異性

　　三四級(jí)市場(chǎng)容量巨大，這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí)。面對(duì)澎湃的消費(fèi)需求，多少商家躍躍欲試，希望分一杯羹。然而，相對(duì)巨大的需求總量，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)其消費(fèi)能力卻非常有限。雖然這些年來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅速，居民收入提高很快。然而，另一個(gè)我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)就是一二級(jí)市場(chǎng)與三四級(jí)市場(chǎng)的收入差距居高不下。目前我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入差距大約為3.2倍以上。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)非常重要。在三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，任何產(chǎn)品的開發(fā)、推廣都必須要充分考慮三四級(jí)市場(chǎng)的這種現(xiàn)狀，而絕不能直接從中心城市復(fù)制過(guò)來(lái)。同時(shí)，從總體上來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)還呈現(xiàn)出總體理性與個(gè)體沖動(dòng)的矛盾。相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者開始注重精神享受，更加注重產(chǎn)品外觀等因素相比，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更多的表現(xiàn)為“實(shí)用主義者”，更看重產(chǎn)品的實(shí)用性，不太會(huì)為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢。然而，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其居住環(huán)境的影響，又非常容易受到其他人行為、觀念的影響，攀比意識(shí)比較強(qiáng)。所以往往其他人購(gòu)買的品牌、型號(hào)會(huì)對(duì)他產(chǎn)生很大的影響，所以個(gè)體消費(fèi)呈現(xiàn)出沖動(dòng)消費(fèi)的特征。 

　　當(dāng)然，三四級(jí)市場(chǎng)的特征還有很多。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端、推廣等各個(gè)方面都與一二級(jí)市場(chǎng)不同。然而，從根本上說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)的特征就是演變的層次性、發(fā)展的不均衡性、消費(fèi)的差異性。而這直接決定了企業(yè)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該遵循三大原則：

　 1、分層推廣原則

　　中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的層次性。每個(gè)不同層次的三四級(jí)市場(chǎng)都有自己獨(dú)特的特征。因此，對(duì)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要根據(jù)這些不同層次市場(chǎng)的特征分別制定相應(yīng)的進(jìn)入戰(zhàn)略以及策略組合。例如，深圳的關(guān)外龍崗、寶安區(qū)是成熟的三四級(jí)市場(chǎng)，所要面對(duì)的問(wèn)題是如此把現(xiàn)有的終端維護(hù)起來(lái)，因此，從操作上將就是要切實(shí)加強(qiáng)終端的維護(hù)與管理工作。而福建南平則是落后的三四級(jí)市場(chǎng)，渠道發(fā)育不成熟，終端數(shù)量少、力量弱。因此，主要的問(wèn)題就是如何調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)育核心的分銷平臺(tái)，下一步的工作才是終端工作。所以，深圳的操作模式就不能再難平使用。反之也是如此。因此，在開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，我們要切實(shí)了解三四級(jí)市場(chǎng)的特征以及各自的工作重點(diǎn)，這樣才有可能切實(shí)了解各個(gè)層次的三四級(jí)市場(chǎng)的特征，全面完成開發(fā)工作。

　　2、梯度開發(fā)原則

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)必須要堅(jiān)持梯度開發(fā)的原則。由于三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性，導(dǎo)致各個(gè)區(qū)域的三四級(jí)市場(chǎng)成熟度差異很大。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要根據(jù)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平以及本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。確定優(yōu)先進(jìn)入、重點(diǎn)進(jìn)入、一般進(jìn)入、不進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域。然后集中資源優(yōu)先進(jìn)入那些進(jìn)入成本低、市場(chǎng)基礎(chǔ)好的市場(chǎng)。這樣就會(huì)避免對(duì)所有的三四級(jí)市場(chǎng)一刀切，不注意各個(gè)市場(chǎng)的特征以及企業(yè)的現(xiàn)實(shí)。例如，對(duì)某企業(yè)來(lái)說(shuō)，其重點(diǎn)市場(chǎng)在華南，并且華南三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展比較成熟。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，珠江三角洲的三四級(jí)市場(chǎng)非常成熟，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是率先進(jìn)入，則很容易取得成功。在取得成功的基礎(chǔ)上然后依次向其他區(qū)域進(jìn)攻，這樣節(jié)奏明確，很容易成功。

　　3、因地制宜原則

　　三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)具有很強(qiáng)的差異性。這就要求企業(yè)必須要因地制宜，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合，這樣才能真正了解消費(fèi)者的需要，切實(shí)以相應(yīng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行配合。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要切除以一二級(jí)市場(chǎng)的眼光看待三四級(jí)市場(chǎng)的傾向，更應(yīng)該從行動(dòng)上因地制宜，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)。對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需求的產(chǎn)品是什么樣的，對(duì)功能、外觀、賣點(diǎn)都有哪些要求，能夠接受的價(jià)格帶在哪里，最喜歡的推廣形式是什么？喜歡在哪里購(gòu)買、哪個(gè)時(shí)間段購(gòu)買等。這些都不是高高在上可以了解到的。所以要對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，真正了解消費(fèi)者的心聲，這樣才能真正做到因地制宜。

　　三四級(jí)市場(chǎng)的特征要求我們堅(jiān)持三大原則。同時(shí)，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)來(lái)說(shuō)，存在很多共性的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，開拓三四級(jí)市場(chǎng)要抓住四大要點(diǎn)：

　　1、通渠道

　　三四級(jí)市場(chǎng)地域遼闊，同時(shí)消費(fèi)分散，不象中心城市那樣消費(fèi)集中。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，在如此遼闊的市場(chǎng)上單純依靠自身的力量進(jìn)行產(chǎn)品銷售、推廣根本就不現(xiàn)實(shí)。且不論這樣做將耗費(fèi)大量的人力、物力，大量增加成本，使企業(yè)不堪重負(fù)。而且，這樣做對(duì)任何起來(lái)來(lái)說(shuō)都面臨對(duì)現(xiàn)有組織、人員的大幅調(diào)整，操作難度非常大。因此，開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)一定要借助經(jīng)銷商的力量，打通渠道，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)的核心分銷平臺(tái)。通過(guò)選擇、扶持核心的區(qū)域經(jīng)銷商，搭建區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)操作、推廣、售后服務(wù)平臺(tái)，然后充分依靠經(jīng)銷商的力量，廠商協(xié)調(diào)、分工明確，開發(fā)、維護(hù)整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。這樣做，不僅依靠核心經(jīng)銷商彌補(bǔ)了企業(yè)資金、人員、物流能力的不足，而且有助于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，保證、提高核心經(jīng)銷商的利益，充分調(diào)動(dòng)其積極性，真正做到廠商雙贏。

　　2、做終端

　　相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)的終端有其特殊性。大部分終端都是傳統(tǒng)百貨、日雜店、超市等終端，現(xiàn)代的連鎖終端比較少。這些終端分布非常廣泛，并且單店的產(chǎn)量比較低。相對(duì)連鎖終端，這些傳統(tǒng)終端的前期開發(fā)、進(jìn)入成本比較低。然而，面對(duì)數(shù)量眾多的中小型終端，維護(hù)成為難題。同時(shí)，由于終端競(jìng)爭(zhēng)的重要性，必然要求企業(yè)重視終端的建設(shè)，從而不僅要提高終端的覆蓋率，而且要提高終端的主推率，從而促進(jìn)終端出貨。這樣才能有效協(xié)助經(jīng)銷商出貨，減少庫(kù)存壓力，切實(shí)疏通渠道，做活終端。而這一切，都需要企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，切實(shí)提高業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)能力、服務(wù)能力，樹立樣板終端，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，從純粹的業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場(chǎng)的管理人員，提供終端管理、維護(hù)的方法、規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)終端的巡訪管理，從而切實(shí)做活終端。

　　3、抓推廣

　　三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)比較落后，同時(shí)又容易受到推廣活動(dòng)的影響，所以在三四級(jí)市場(chǎng)開展推廣活動(dòng)大有可為。然而，相對(duì)于一二級(jí)市場(chǎng)日趨白熱化的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)，三四級(jí)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)無(wú)論是從規(guī)模上還是從形式上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。同時(shí)，由于三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)的文化、風(fēng)俗等差異，在三四級(jí)市場(chǎng)組織推廣活動(dòng)也面臨更大的挑戰(zhàn)。所以，要因地制宜，根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況組織推廣活動(dòng)，從推廣主體、推廣形式、推廣規(guī)模等各個(gè)方面切實(shí)形成實(shí)用的套路與方法，以本土化的推廣模式支持市場(chǎng)銷售活動(dòng)。

　　4、建規(guī)范

　　三四級(jí)市場(chǎng)，要求廠商協(xié)調(diào)，也要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間的高效協(xié)同。因此，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力。再好的方案、計(jì)劃，只有能夠執(zhí)行下去，才可能有效果。因此，對(duì)開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，必須要建規(guī)范。一方面，要形成明確的三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的組織體系，確保調(diào)動(dòng)組織的力量開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，另一方面，要形成一系列的開發(fā)規(guī)范、操作規(guī)范，從而確保開發(fā)的順利進(jìn)行。從組織上、體系上都形成完善的規(guī)范體系，從而保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

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