四、市場(chǎng)競(jìng)爭

 

1、市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)：如果要追述補(bǔ)血產(chǎn)品競(jìng)爭歷史的話，01年康福來“血爾”的上市稱得上是一場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)役：首先，血爾沒有正面與紅桃開交鋒，而是選擇了后者的弱點(diǎn)市場(chǎng)城市白領(lǐng)女性；其次，血爾注重產(chǎn)品功效更持久的賣點(diǎn)；其三，包裝更精美，更符合現(xiàn)代女性審美；其四，以高空及報(bào)紙等媒體為主要宣傳載體，打破了保健產(chǎn)品固有的地面宣傳模式。隨著補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)的“血戰(zhàn)”不斷深入，隨之而來的是眾多小企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)品競(jìng)爭領(lǐng)域，以保健品為甚，如東阿縣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的就有40余家，江西樟樹生產(chǎn)的補(bǔ)血類保健食品品規(guī)達(dá)百余個(gè)。雖然藥準(zhǔn)字號(hào)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，但是依然受到較大影響；東阿集團(tuán)07年上半年年報(bào)顯示，銷售業(yè)績低于預(yù)期，主要原因?yàn)榈蛢r(jià)保健品造成的沖擊。

由于80%的補(bǔ)血產(chǎn)品通過非處方市場(chǎng)銷售，因此補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭其實(shí)真正意義體現(xiàn)在otc終端的競(jìng)爭。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買的首個(gè)品牌與店員推薦的品牌的提及率排名順序是相同的，山東東阿阿膠生產(chǎn)的“阿膠”類補(bǔ)血產(chǎn)品仍以33%的提及率排名第一位，提及率排名第二位是血爾補(bǔ)血口服液，占24%，紅桃K口服液以16%的提及率名列第三位，哈藥六廠的樸雪口服液、驢膠補(bǔ)血顆粒、益氣養(yǎng)血口服液則依次排在后幾位（參見圖表八，數(shù)據(jù)來源相同）。在問及店員促成消費(fèi)者最終購買補(bǔ)血類產(chǎn)品的因素時(shí)，“店員推薦”排在首位，“遵醫(yī)囑”和“品牌知名度”這兩個(gè)因素分別以21%的比例僅次于“店員推薦”這一因素，“曾經(jīng)用過”、“療效好”這一因素以12%的比例名列第三位。從上述調(diào)查結(jié)果看出，消費(fèi)者購買補(bǔ)血類產(chǎn)品還是比較依賴店員的推薦，但除了店員推薦以外，消費(fèi)者還會(huì)去考慮醫(yī)生的意見和產(chǎn)品是否有很高的知名度。（數(shù)據(jù)來源：上海致聯(lián)，詳見表十一）

[表十一：消費(fèi)者最終達(dá)成購買的因素]

從以上幾個(gè)方面的數(shù)據(jù),可以得出一個(gè)結(jié)論:終端的競(jìng)爭最終反應(yīng)為終端口碑宣傳的競(jìng)爭能力,包含有---終端店的開發(fā)、店員（促銷員）的整體素質(zhì)、商品賣點(diǎn)提煉的精準(zhǔn)性、終端包裝、促銷活動(dòng)開展等多方面的終端競(jìng)爭能力。

值得一提的是，補(bǔ)血產(chǎn)品作為一個(gè)從農(nóng)村“邁進(jìn)”城市的品類---既有很好的治療功效，又是極佳的保健產(chǎn)品，在急功近利的市場(chǎng)競(jìng)爭中，極為可惜的放棄了寬廣的農(nóng)村市場(chǎng)。據(jù)資料介紹，紅桃開98年以前農(nóng)村市場(chǎng)銷售額占總銷售的71。5%，98-2000年降到60。8%，2000-2003年猛跌至36%，03年后基本在20—30%間徘徊，銷量也在幾乎按同樣的趨勢(shì)下降，從97年的15個(gè)億，06年僅一個(gè)億左右。目前，整個(gè)補(bǔ)血市場(chǎng)，農(nóng)村所占份額約在25%以內(nèi)，而且多為價(jià)低質(zhì)劣的所謂“保健食品”，缺乏紅桃開之后能夠在農(nóng)村市場(chǎng)開疆拓土的產(chǎn)品，毫無疑問，農(nóng)村市場(chǎng)才是補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)未來發(fā)展過程的“藍(lán)海”。

2、 市場(chǎng)競(jìng)爭swot分析：進(jìn)入補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng),必須明白無誤的清楚所處的市場(chǎng)環(huán)境,了解市場(chǎng)競(jìng)爭格局,知己知彼才能對(duì)癥下藥.以下表格為采用swot模型對(duì)我公司補(bǔ)血產(chǎn)品上市后可能形成的市場(chǎng)競(jìng)爭體系進(jìn)行的分析(見表十二).

 [表十二:補(bǔ)血市場(chǎng)swot競(jìng)爭分析]

優(yōu)勢(shì)分析s	劣勢(shì)分析w	機(jī)會(huì)分析o	風(fēng)險(xiǎn)分析t
A、公司擁有成熟的銷售隊(duì)伍和銷售渠道網(wǎng)絡(luò),尤其在終端促銷建設(shè)上優(yōu)勢(shì)明顯; B、原有包裝規(guī)格已經(jīng)在部分市場(chǎng)有一定的忠實(shí)顧客和穩(wěn)定消費(fèi)群; C、經(jīng)過數(shù)年來終端市場(chǎng)的摸索,許多一線管理者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)巨大的發(fā)展前景具有比較深刻的認(rèn)識(shí),并已開始加大這方面的工作力度;	A、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)尚未完成，商業(yè)(尤其是流通型商業(yè))的布點(diǎn),這對(duì)作為普藥產(chǎn)品、而流通渠道是主要切入點(diǎn)的運(yùn)作而言，是一個(gè)重要的“軟肋”； B、企業(yè)及產(chǎn)品尚無品牌知名度，而女性對(duì)購買產(chǎn)品的品牌要求則遠(yuǎn)高于男性，而我們的一線市場(chǎng)人員對(duì)宣傳的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠； C、對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和了解不足；	A、阿歸類產(chǎn)品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌,以糖漿劑為主,市場(chǎng)缺乏推動(dòng)力; B、農(nóng)村市場(chǎng)自紅桃開后無跟進(jìn)產(chǎn)品,市場(chǎng)發(fā)展空間巨大; C、隨著農(nóng)村女性經(jīng)濟(jì)自主性的增強(qiáng),自我保健的需求量將會(huì)急劇上升; D、以國家”新農(nóng)合”的建設(shè)為契機(jī),今后農(nóng)村市場(chǎng)補(bǔ)益類藥品的發(fā)展將突飛猛進(jìn);	A、終端促銷員隊(duì)伍整體素質(zhì)較弱以及缺乏產(chǎn)品知識(shí),無法達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo),從而像以往某些產(chǎn)品,剛上市寄予厚望,但最終沒有成效; B、未在市場(chǎng)培育引導(dǎo)與市場(chǎng)銷售績效間找到切合點(diǎn),導(dǎo)致或者費(fèi)用過高或者銷量得不到提升; C、在終端銷售向商業(yè)銷售轉(zhuǎn)移的過程中,未能處理好庫存安全,導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過高出現(xiàn)甚至產(chǎn)品積存

3、 市場(chǎng)競(jìng)爭策略分析：從以上分析研究部分,我們可以找到補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)銷售體系的兩個(gè)基本詞匯---“終端”和“農(nóng)村市場(chǎng)”，理由基于以下幾點(diǎn)：首先，這里所指“終端”是基于城市市場(chǎng)而言，調(diào)查研究顯示，80%的補(bǔ)血產(chǎn)品銷售來自于終端市場(chǎng)；其次，品牌產(chǎn)品間的競(jìng)爭機(jī)制都是以城市市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)布局的，低價(jià)策略雖然為多數(shù)小企業(yè)所采用，但缺乏整體市場(chǎng)的運(yùn)作能力，尤其對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)缺乏規(guī)劃；如何將以上兩點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成具有企業(yè)自身特色的競(jìng)爭機(jī)制是補(bǔ)血類產(chǎn)品尋求突破的基石。

-----A、終端運(yùn)作。結(jié)合筆者個(gè)人在一線工作實(shí)踐的一些思考，對(duì)終端運(yùn)作提出“三化”概念，即：終端差異化、終端生動(dòng)化、終端人性化。

*終端差異化——讓補(bǔ)血企業(yè)在競(jìng)爭中占盡先機(jī)！補(bǔ)血企業(yè)要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，補(bǔ)血企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長點(diǎn)。

*補(bǔ)血產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的終端，更加需要生動(dòng)化。就拿補(bǔ)血產(chǎn)品本身來說，它的針對(duì)人群大部分是女性群體。女性消費(fèi)者中大部分都是很感性的，所以促銷宣傳更容易吸引她們的注意力。市場(chǎng)長期實(shí)踐得出的結(jié)論：促銷方式必須生動(dòng)、創(chuàng)新！新穎的促銷方式總是能吸引大部分消費(fèi)者的眼球并促成購買。促銷是摧毀消費(fèi)者心理防線的最有效手段，而詳細(xì)周全的促銷方案加上業(yè)務(wù)人員有效的執(zhí)行力是一個(gè)產(chǎn)品上量的最重要手段。

*終端人性化——讓補(bǔ)血企業(yè)在競(jìng)爭中百戰(zhàn)不殆。終端人性化，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。這種方式的最大效果不僅是提高品牌的知名度，更是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。通過各種時(shí)機(jī)與消費(fèi)者建立長期共存的情感紐帶，開展各種持續(xù)性、多樣化的溝通與服務(wù)，使得消費(fèi)者加深對(duì)銷售產(chǎn)品及企業(yè)的深入了解，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品增強(qiáng)信心、購買率和忠誠度，同時(shí)也通過與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，推出為滿足消費(fèi)需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的心理、物質(zhì)需求和精神上的滿足。

-----B、農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作。這里所指農(nóng)村市場(chǎng)其實(shí)也含括了城郊及縣市區(qū)以下市場(chǎng)（通常所指的三、四級(jí)市場(chǎng)），與城市市場(chǎng)比較，該市場(chǎng)有以下特點(diǎn)（或者說優(yōu)勢(shì)）：a、對(duì)貧血危害認(rèn)識(shí)更深，而不僅是為了養(yǎng)顏而補(bǔ)血的心理，當(dāng)然這種消費(fèi)心理需求的農(nóng)村女性消費(fèi)群也在逐步形成；b、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者仍然具有較強(qiáng)的消費(fèi)從眾心理，容易受宣傳的鼓動(dòng)以及對(duì)促銷活動(dòng)具有城市市場(chǎng)已不再看的到的濃厚興趣，對(duì)中小企業(yè)而言，通過低成本的地面促銷活動(dòng)，能夠迅速的切入市場(chǎng)；c、農(nóng)村市場(chǎng)的管理仍然是行政管理的薄弱環(huán)節(jié)，恰恰是這些被遺忘的角落蘊(yùn)涵了更大程度上的機(jī)會(huì)；d、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的一大特色是宣傳的過程也是動(dòng)銷的過程，往往“銷”與“宣”是一體的，而不像斤斤計(jì)較的城市消費(fèi)者，“宣”的過程往往是企業(yè)在拿錢“打水漂”。

農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作也有兩個(gè)關(guān)鍵詞---“商業(yè)渠道”和“促銷”：首先，商業(yè)的分銷能力是決定因素，選擇具有農(nóng)配資格并有托管權(quán)的商業(yè)公司是開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的首選；其次，促銷不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者的，藥店、第三終端以及商業(yè)公司本身也是促銷的主要對(duì)象，關(guān)鍵是要有合適的方案以及有效的執(zhí)行。

五、補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)宣銷運(yùn)作分析與總結(jié)

 

1、典型案例回放

　 

不論是東阿阿膠、九芝堂驢膠補(bǔ)血、修正益氣養(yǎng)血等這些準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，還是紅桃開、血爾這些保健食品，能夠成為補(bǔ)血類產(chǎn)品中的皎皎者，與企業(yè)有效的宣傳促銷運(yùn)作是密不可分的；以阿膠原產(chǎn)地東阿為例，原有兩家大型阿膠生產(chǎn)企業(yè)――東阿集團(tuán)和福牌集團(tuán)，為同時(shí)期的阿膠知名品牌，而前者更擅長宣傳運(yùn)作，在２００１年央視曝光的“馬膠替驢膠”事件中，東阿集團(tuán)及時(shí)采取措施，做好媒體公關(guān)的同時(shí)，加大了央視廣告的投放力度，最后毫發(fā)無損，而福膠集團(tuán)卻在此事件中一蹶不振，這一案例后來成為公關(guān)教材中的經(jīng)典案例。

此外，“血爾”在如日中天的“紅桃開”包圍下，運(yùn)用差異化策略，避開“紅桃開”在二級(jí)以下市場(chǎng)的人海宣傳戰(zhàn)術(shù)，以紅桃開基本不涉足其間的電視廣告及報(bào)紙雜志廣告為主，在一級(jí)市場(chǎng)的主要媒體及大型商超展開宣傳與促銷，僅用一年的時(shí)間，就拿下了廣東、浙江等紅桃開的銷量重鎮(zhèn)以及紅桃開從未占領(lǐng)過的上海市場(chǎng)；０３年，血爾名列上海保健食品市場(chǎng)年銷售額第１１位，全國補(bǔ)血類保健產(chǎn)品銷量第一，紅桃開則江河日下。

九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒、修正益氣養(yǎng)血在宣傳運(yùn)作中所采取的策略則基本相似，以“名人代言＋電視廣告”（前者以衛(wèi)視為主，后者以央視為主），但在終端促銷運(yùn)作中，修正較九芝堂略勝一籌，終端的推薦率更高，這主要得益于修正終端促銷力度更大，以及其產(chǎn)品價(jià)格、劑型更為消費(fèi)者所接受，當(dāng)然，修正漂亮的外包裝也為其贏得女性消費(fèi)者青睞加分不少。

時(shí)至今日，補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭程度已大大降低，品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)更加凸顯，但這并不意味著品牌產(chǎn)品間不會(huì)再運(yùn)用宣傳手段展開新一輪的競(jìng)爭攻勢(shì)；近期以來，以血爾的力度最大，在央視超黃金時(shí)間段《新聞聯(lián)播》前后各投放一個(gè)１０秒的廣告，突出送禮的訴求，以中年婦女為訴求對(duì)象，提出“臉色紅潤喜洋洋”的概念；而東阿由于受上半年市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整的影響，在上半年未完成任務(wù)的前提下，已拿出了“東阿紅遍中國”的宣傳方案，預(yù)計(jì)下半年將在央衛(wèi)視加大投放力度，據(jù)國泰證券的數(shù)據(jù)顯示，投放額不低于一個(gè)億，達(dá)到其銷售總額的約５％。

當(dāng)然，這些品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)也無一例外受到區(qū)域產(chǎn)品的阻截，據(jù)東阿集團(tuán)上半年全國銷售會(huì)議透露，東阿集團(tuán)老總的報(bào)告指出，對(duì)東阿上半年銷售影響最大的有兩點(diǎn)：一是區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，另一點(diǎn)是區(qū)域產(chǎn)品終端推廣力度的加大，尤其是后一點(diǎn)，東阿集團(tuán)銷售總結(jié)報(bào)告指出，在東阿產(chǎn)品最主要的２。５萬個(gè)銷售終端，０７年上年度純銷增長率甚至略有下滑。市場(chǎng)最近以來表現(xiàn)也反映出，區(qū)域品牌在局部市場(chǎng)確實(shí)有抬頭之勢(shì)，如四川的金碧阿膠、湖北中聯(lián)的養(yǎng)血當(dāng)歸口服液、湖南的時(shí)代陽光金驢阿膠顆粒等，都在加大對(duì)otc終端的促銷力度。

2、案例分析與總結(jié)

通過對(duì)以上代表性產(chǎn)品宣傳運(yùn)作實(shí)際案例的解剖，我們可以對(duì)補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳的主要脈絡(luò)進(jìn)行簡要的梳理和分析：

首先，可以看出補(bǔ)血類產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品，基本上都定位在城市中高端消費(fèi)市場(chǎng)或白領(lǐng)女性。但從近期廣告的表現(xiàn)形式來看，對(duì)消費(fèi)者的年齡定位，已從過去主要對(duì)婚后中青年女性的訴求，轉(zhuǎn)向中老年女性訴求為主（血爾表現(xiàn)最突出）；

其次，品牌訴求的差異化在廣告表現(xiàn)中得以體現(xiàn)，如東阿以原產(chǎn)地為訴求點(diǎn)、九芝堂以對(duì)青中老不同年齡層的產(chǎn)品功能作為訴求、血爾則開始抓禮品消費(fèi)市場(chǎng)將中國傳統(tǒng)的“紅”與“喜”有機(jī)結(jié)合了起來；

其三，即使東阿阿膠這樣的補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，終端運(yùn)作依然是一處“軟肋”，終端宣銷運(yùn)作基本上局限于大連鎖、大賣場(chǎng)以及一二級(jí)商業(yè)，地市以下終端和三四級(jí)商業(yè)主要靠大媒體的廣告覆蓋和企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力實(shí)現(xiàn)銷售。據(jù)東阿集團(tuán)07年上半年市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，占其終端總數(shù)60-70%的中小型終端、地市以下（三四級(jí)市場(chǎng)）終端實(shí)際銷售只占總銷售的20%，而東阿采取的應(yīng)對(duì)措施為收縮中小型終端戰(zhàn)線，加大廣告（以央視為主）的空中媒介投放和一二線市場(chǎng)的區(qū)域促銷的“抓大放小”戰(zhàn)略。東阿集團(tuán)做為國內(nèi)阿膠生產(chǎn)的“老大”（生產(chǎn)產(chǎn)值占國內(nèi)總量的75%），這一戰(zhàn)略方針將為那些區(qū)域品牌及眾多小生產(chǎn)廠家拉大進(jìn)入市場(chǎng)的“門戶”---尤其是具有較強(qiáng)市場(chǎng)策劃能力且有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的企業(yè)而言，更是一次大好良機(jī)。

 

市場(chǎng)宣銷運(yùn)作從一定程度上代表了一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)整體運(yùn)作方向，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制中的具體表現(xiàn)形式。因此，宣銷運(yùn)作從來不是一個(gè)獨(dú)立體，而是存在于企業(yè)市場(chǎng)銷售整體戰(zhàn)略部署的一個(gè)部分，只有整合了各方面的營銷資源，宣銷運(yùn)作的效應(yīng)才能發(fā)揮作用。

參考數(shù)據(jù)資料來源:

1、  國泰君安證券《s阿膠市場(chǎng)分析報(bào)告》2007。6

2、  上海致聯(lián)咨詢、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)《補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查研究》2006。12

3、  東阿集團(tuán)《2007年上半年銷售情況報(bào)告。股東說明會(huì)》2007。8

4、  健康網(wǎng)《中聯(lián)藥業(yè)阿膠當(dāng)歸口服液上市策劃方案》2006。6

5、  醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)《補(bǔ)血市場(chǎng)“血”拼到底》2005。3

6、  sfda南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所《當(dāng)前補(bǔ)血產(chǎn)品零售市場(chǎng)分析》2005。12

7、  慧聰醫(yī)藥研究中心《目前國內(nèi)市場(chǎng)上婦科類補(bǔ)血產(chǎn)品綜述》2005。12

8、  行銷網(wǎng)《女性保健品市場(chǎng)分析》2004。6

9、 德陽大中醫(yī)藥、榮升醫(yī)藥以及遂寧、福州市場(chǎng)提供的“補(bǔ)血類產(chǎn)品價(jià)格表”

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