剛坐上全球PC老大的寶座，還沒(méi)來(lái)得及歡喜，戴爾的股票就開(kāi)始跌落，市場(chǎng)占有率也出現(xiàn)下滑。難道，讓戴爾稱(chēng)霸天下的“直銷(xiāo)模式”(戴爾自稱(chēng)“直接模式”)真的不靈了嗎？

　　讓戴爾最引以為豪、響徹世界的直銷(xiāo)模式丟失銳氣了嗎？　　　

　　1984年，邁克爾·戴爾以1000美元起家創(chuàng)辦了戴爾計(jì)算機(jī)公司。在隨后的20多年時(shí)間里，戴爾一直在奉行一條另類(lèi)的商務(wù)模式——直銷(xiāo)。也就是說(shuō)，戴爾直接面向消費(fèi)者出售PC，而不通過(guò)零售商和系統(tǒng)集成商。實(shí)踐證明，戴爾在直銷(xiāo)方面取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，其以直銷(xiāo)低價(jià)模式保持了較高的利潤(rùn)空間，令惠普、IBM等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還擊乏術(shù)。

　　為此，戴爾被業(yè)內(nèi)視為直銷(xiāo)“教父”，并成為其他公司競(jìng)相效仿的圭臬。

　　然而，此一時(shí)，彼一時(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程的加快，戴爾的直銷(xiāo)低價(jià)模式也面臨前所未有的困境，表面繁榮的背后是危機(jī)暗伏，令人不禁為這位PC巨頭的明天捏一把汗。

　　業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，現(xiàn)在的“戴爾模式”已經(jīng)遇到重重困境……

　　業(yè)界開(kāi)始顧慮重重

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，PC已進(jìn)入一個(gè)微利時(shí)代。IBM丟卒保帥，向聯(lián)想出售PC部門(mén)就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　盡管戴爾采取直銷(xiāo)低價(jià)，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在利潤(rùn)上有更大的空間，但這種局面正日益艱難。從目前情況看，戴爾的發(fā)展前景并不樂(lè)觀。今年以來(lái)，華爾街分析師一再調(diào)低對(duì)戴爾未來(lái)幾年的贏利預(yù)期，但調(diào)整后的數(shù)字在大多數(shù)人看來(lái)仍是過(guò)于樂(lè)觀，和市場(chǎng)實(shí)際情況有較大的出入。

　　早期曾有人認(rèn)為，戴爾在未來(lái)幾年內(nèi)的利潤(rùn)增長(zhǎng)將達(dá)到20%。而B(niǎo)B&&T資產(chǎn)管理公司的資深分析師澤克.施洛德則認(rèn)為，未來(lái)幾年內(nèi)，戴爾的增長(zhǎng)幅度可能只能維持在12~15%左右。

　　由于華爾街對(duì)戴爾未來(lái)幾年的發(fā)展前景持謹(jǐn)慎態(tài)度，自今年1月份以來(lái)，戴爾的股價(jià)已經(jīng)下跌了7.5%，每股為39美元，這和前幾年的牛市形成了鮮明的對(duì)比。

　　在4月7日召開(kāi)的年度分析師大會(huì)上，戴爾重申第一財(cái)季贏利將達(dá)到每股0.37美元，同比增長(zhǎng)16%。CEO凱文.羅林斯宣稱(chēng)，在未來(lái)3~4年內(nèi)戴爾的總收入將突破800億美元的大關(guān)。

　　但Technology Business Research研究機(jī)構(gòu)的分析師布魯克.格雷(Brooks Gray)卻并不樂(lè)觀，“在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，PC仍將是戴爾業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力，2009財(cái)年800億美元的目標(biāo)中，約有59%的收入源自PC業(yè)務(wù)。但這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可能需要戴爾改變目前的運(yùn)營(yíng)模式。否則，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能需要花更長(zhǎng)的時(shí)間。”

　　模式限制了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

　　全球市場(chǎng)中，戴爾PC老大的地位尚無(wú)人撼動(dòng)。但在某些地區(qū)市場(chǎng)，戴爾的表現(xiàn)就有些差強(qiáng)人意，和老大的身份并不相符。

　　IDC的分析師羅格.凱就曾指出，“在許多國(guó)家，如果沒(méi)有零售店，PC很難送到消費(fèi)者手中。”由此可見(jiàn)，直銷(xiāo)模式不進(jìn)行調(diào)整，戴爾在某些地區(qū)，將無(wú)法開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，更不可能進(jìn)而占有，市場(chǎng)份額難免會(huì)面臨持續(xù)下滑的危險(xiǎn)。

　　舉例來(lái)說(shuō)，北美市場(chǎng)是戴爾的傳統(tǒng)領(lǐng)土，多年來(lái)戴爾屢戰(zhàn)屢捷，無(wú)人能敵。但是，隨著市場(chǎng)飽和度上升，以及相關(guān)配套環(huán)節(jié)的限制，很多地域幾乎到了無(wú)法推進(jìn)的地步，戴爾的增長(zhǎng)比率越來(lái)越低。

　　如今，新聯(lián)想作為新鮮力量在北美開(kāi)始擴(kuò)張，戴爾感到了一種前所未有的壓力。如果新聯(lián)想把握好時(shí)機(jī)，借助IBM的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，北美市場(chǎng)必會(huì)上演“虎口拔牙”的精彩一幕。

　　在亞洲市場(chǎng)，新聯(lián)想更是以10.9%的占有率位居市場(chǎng)第一。戴爾僅名列第三，并且面臨東芝、索尼、明基等品牌的擠壓，形勢(shì)十分微妙。戴爾想以“后院起火”的招數(shù)來(lái)抵抗，顯然有些吃力。

　　在歐洲市場(chǎng)，戴爾的前景也不容樂(lè)觀。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2004年，戴爾在歐洲PC市場(chǎng)的份額出現(xiàn)下滑。由于筆記本電腦市場(chǎng)的欠佳表現(xiàn)，戴爾去年在歐洲PC市場(chǎng)的份額從2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市場(chǎng)份額，被傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——臺(tái)灣宏電腦奪去了。

　　本土化遭遇不信任

　　眼下，中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)替代了市場(chǎng)飽和的歐洲，成為PC發(fā)展空間最大的市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester預(yù)計(jì)，受中國(guó)、俄羅斯、印度等新興市場(chǎng)的推動(dòng)，到2010年時(shí)，全球的PC出貨量將增至13億臺(tái)，其中新興市場(chǎng)將占5.66億臺(tái)。

　　面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，戴爾當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。但在大軍揮進(jìn)時(shí)，戴爾卻遭到了本土廠商的激烈抵抗，舉步維艱，頻頻失手。

　　Forrester的分析師西蒙.雅特斯研究指出，由于文化傳統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展上的因素，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)懷有一種戒備和防范心理，他們習(xí)慣于從零售店或系統(tǒng)集成商那里購(gòu)買(mǎi)PC。在美國(guó)已經(jīng)十分成熟的網(wǎng)上訂購(gòu)，在這些地區(qū)似乎還是初出茅廬，很少有人問(wèn)津。比如，在印度，由于經(jīng)濟(jì)原因絕大部分的消費(fèi)者無(wú)法上網(wǎng)，而且缺乏基本的電腦知識(shí)。因此，他們購(gòu)買(mǎi)PC時(shí)，習(xí)慣去零售商店或是通過(guò)電腦專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。

　　由于戴爾在上述市場(chǎng)實(shí)力不夠強(qiáng)大，當(dāng)?shù)赜脩糁饕獜谋镜豍C巨頭公司，或是傳統(tǒng)的PC企業(yè)那里購(gòu)買(mǎi)設(shè)備。

　　據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，戴爾2004年在中國(guó)的市場(chǎng)份額為7.6%，較2003年提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)，雖創(chuàng)下戴爾新的增長(zhǎng)速度，但依然困難重重。對(duì)此，戴爾公司指出，“我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些地區(qū)進(jìn)入的時(shí)間比我們?cè)纾覀儽仨殧U(kuò)展客戶關(guān)系。”

　　直銷(xiāo)模式在很多人看來(lái)，最大的不信任就來(lái)自服務(wù)，尤其戴爾的服務(wù)又是通過(guò)電話來(lái)進(jìn)行的。

　　近年來(lái)，戴爾國(guó)際化速度發(fā)展很快，各項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。但是，過(guò)快的發(fā)展，導(dǎo)致了直銷(xiāo)的核心——售后服務(wù)問(wèn)題的出現(xiàn)。由于客戶反映戴爾產(chǎn)品服務(wù)和支持不利，使業(yè)務(wù)和品牌均蒙受損失。

　　就拿中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們看到戴爾在中國(guó)的PC市場(chǎng)份額穩(wěn)步攀升，從中國(guó)人民羞澀的口袋里面，套走了豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)，我們也不斷地聽(tīng)到用戶對(duì)戴爾PC質(zhì)量問(wèn)題的投訴，由于戴爾銷(xiāo)售模式的特殊性，用戶有了問(wèn)題直接反饋給廠商，這在很大程度上增加了服務(wù)的難度。

　　在我國(guó)，用戶多是撥打戴爾的800服務(wù)電話。也就是說(shuō)，大部分的時(shí)候，用戶是通過(guò)電話交流，將自己電腦存在的問(wèn)題描述給戴爾。只有電話確認(rèn)無(wú)法解決時(shí)，才會(huì)有人登門(mén)，但如若涉及質(zhì)量問(wèn)題，維修都要收費(fèi)的。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戴爾服務(wù)不夠積極的原因在于，與采取分銷(xiāo)的IT公司不同，戴爾報(bào)價(jià)單不存在賒賬現(xiàn)象，所以造成了后期服務(wù)的不夠靈活。

　　直銷(xiāo)模式害的不止PC

　　當(dāng)然，戴爾在PC市場(chǎng)出現(xiàn)的直銷(xiāo)問(wèn)題，不僅僅影響PC市場(chǎng)本身，它對(duì)戴爾整體業(yè)務(wù)的發(fā)展同樣會(huì)造成傷害。

　　現(xiàn)在，戴爾在執(zhí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略，其以PC為核心、涉及打印、數(shù)碼、存儲(chǔ)、服務(wù)器以及電視領(lǐng)域的多元化戰(zhàn)略格局已初具規(guī)模。而其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，仍嚴(yán)重依賴(lài)PC的直銷(xiāo)渠道。舉例來(lái)說(shuō)，戴爾公司約有80%的打印機(jī)是通過(guò)PC渠道銷(xiāo)售出去的。

　　而PC銷(xiāo)售的下降，必須會(huì)波及其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種“一人得病，眾人吃藥”的模式對(duì)戴爾的未來(lái)究竟會(huì)產(chǎn)生何種影響，我們目前尚很難定論。

　　“我們的口頭禪之一是：‘不要粉飾太平。’這話意思是說(shuō)：‘不要試圖把不好的事情加以美化。’事實(shí)遲早會(huì)出現(xiàn)，所以最好直接面對(duì)。”戴爾公司董事長(zhǎng)邁克.戴爾曾在《戴爾戰(zhàn)略》中說(shuō)。未雨綢繆，防患于未然，對(duì)戴爾總是有益無(wú)害的。

　　似乎，戴爾也看到了售后服務(wù)方面存在的問(wèn)題。特別是在新興國(guó)家市場(chǎng)，戴爾在改善售后服務(wù)方面也采取了一些措施。比如，今年3月戴爾在印度開(kāi)設(shè)了第3個(gè)客服呼叫中心，以應(yīng)付日益增多的客戶支持?，F(xiàn)在，戴爾在中國(guó)的直銷(xiāo)策略也有所變化，透露要把直銷(xiāo)改為“直接經(jīng)營(yíng)”，以區(qū)別于安利、雅芳等的直銷(xiāo)模式，增強(qiáng)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)戴爾直銷(xiāo)模式的信任感。

　　對(duì)于戴爾直銷(xiāo)存在的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家開(kāi)出了三劑良方：一是繼續(xù)堅(jiān)持原有直銷(xiāo)模式，等待中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)在技術(shù)上逐漸成熟；二是效仿IBM公司，將PC業(yè)務(wù)出售給第三方；三是在未來(lái)幾年內(nèi)在新興市場(chǎng)建立更多的零售店以接近消費(fèi)者，戴爾可以通過(guò)建立合作關(guān)系或是收購(gòu)當(dāng)?shù)刂圃焐虂?lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　目前為止，戴爾高層表示仍然會(huì)堅(jiān)持第一種選擇。出售PC，戴爾在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是不會(huì)這樣做的。戴爾公司發(fā)言人表示，“目前，我們?nèi)匀粺嶂杂谥变N(xiāo)模式，還沒(méi)有在海外開(kāi)設(shè)零售店的計(jì)劃。”

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