市場調(diào)查-文案調(diào)查體系之建立
企業(yè)建立井然有序文案市場調(diào)查體系，持續(xù)有效地搜集市場相關(guān)資料，作妥善分類及保管，并由擅于有效分析問題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場調(diào)查報告，經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項調(diào)查報告，則對企業(yè)市場行銷策略之擬定和改進必然靈活有效，并隨時掌握市場新契機。
　　一家汽車販賣公司曾以：
　　•監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數(shù)字及銷售汽車公司排行
　　•天下雜志，卓越雜志，中華征信所１０００家大企業(yè)排名
　　•中華征信所經(jīng)理人名錄
　　•管理雜志之廣告費支出及顧客對廠牌偏好態(tài)度調(diào)查
　　•各汽車公司之各類廣告及促銷文件
　　•各地區(qū)各汽車公司蘭卡斯特地圖（LANCHESTER MAP）
　　•臺北地區(qū)高所得使用汽車情況
　　定期作成”汽車同業(yè)文案市場報告”，詳細分析本省汽車市場之銷售情況，同業(yè)間消長分析及可能業(yè)務走向及該公司市場營運得失及改進意見，以供經(jīng)營層參考。是份報告內(nèi)容扎實周詳頗獲經(jīng)營層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌銮闆r報告，與該公司每月決算報告并列為經(jīng)營者必讀報告。
　　下表之數(shù)字得知，在美國市場調(diào)查鼎盛之地，居然以「文案市場調(diào)查」位居榜首，故「建立有效運作之文案市場調(diào)查制度」是有其必要性。
２８２家公司資料收集法比較

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　故「充分搜集分析有關(guān)市場情報」及「評估市場行銷活動業(yè)績」，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行銷管理，將是未來必然趨勢。
　　成功文案市場調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上：
　?。?數(shù)據(jù)管理
　　市場相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。
　?。?資料應用
　　資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得，未來趨勢之預測及行銷建議提出。
　　文案市場調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下：

　　文案市場調(diào)查運作之模式，如下：

　　　　　　　　　　　　　
　　第二手資料乃文案市場調(diào)查主干，在先天上有很多缺點，有待克服：
　　１ 資料不全未能深入，例如報章之市場資料有經(jīng)記者摘要之失，故使用者此類資料應設(shè)法尋找資料來源出處得到完整資料。
　?。?資料提供有時間限制，通常各種資料均為年報、季報、月報，影向資料使用人完成報告之時效。
　?。?各種資料之間單位基準不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時，使用者應詳細了解原始資料各種定義，作必要調(diào)整方可使用。
　?。?限定對象供應，數(shù)據(jù)使用者應主動索取。
二、市場信息管理體系建立
　　企業(yè)市場信息管理體系，包括：
　?。豳Y料搜集
　　ｂ資料篩選及整理
　?。阗Y料注釋及歸檔
　　此一工作有時十分乏味且其效果其非立竿見影，平日有賴資料搜集人員耐心，細心埋首為之，日久方見其功，這是企業(yè)相關(guān)人士必須理解及體諒，平日多予鼓勵。
　?。?資料搜集篩選及注釋在本階段工作，宜：
　　•先確立文案市場信息體系目的及任務
　　市場信息提供目的，不外提供：
　　ａ 一般大環(huán)境分析
　?。?市場情況分析
　　ｃ 其它（詳見第三章文案市場調(diào)查）
　　確定企業(yè)所需市場信息提供重要程度先后順序，便可著手收集相關(guān)資料。
　　•具體、清晰及集中范疇之收集情報，就可收集到切實有利信息
　　•從資料來源處收集所需資料
　　資料來源如下圖，可按所需資料類別展開信息收集

　　　　　　
　?。?資料搜集整理
　　•資料收集必須當機立斷，只收集有用的，正確的，有保存價值信息。
　　•提高「自己檢索能力」，增加「尋找資料能力」。
　　•先將從報紙雜志得知情報，直接向情報出處肯定其正確性，并進一步獲得更詳細深入情報。
　　•為收集情報作成筆記，記下新發(fā)現(xiàn)或意見。
　　•有恒心的剪貼搜集資料。
　　•剪貼下來資料，一定標明信息來源及日期。
　　資料搜集整理，其工作流程為：
　　閱讀 → 作記號 →剪貼 →分類及裝訂。其間工作繁復，只有平心靜氣，耐心細心處之，方能井然有序。
　　３ 資料注釋及歸檔
　　企業(yè)之市場信息管理，乃為一般檔案管理。在檔案管理之要點有：
　?。?既有檔案易于查閱
　　在文案市場調(diào)查中，會使用大量信息，如何以最快時間提供各種所需資料，并能隨時加入各種新信息，應在檔案管理之時，詳加規(guī)劃。
　　杜威十進制分類法（Dewey Classifieation）應是一種良好信息檔案管理方法。
　　將企業(yè)之各種資料，依資料來源妥予歸類，并作索引（Index）以便利尋找相關(guān)資料之參考。
　　實例
某公司市場資料收集系統(tǒng)為下
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│分　　　類│　　　項　　　　　　　　　　　　　　　目　　　│
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│　 １０　 │企業(yè)內(nèi)部財務報表、項目計劃、年度預算均歸屬于帳│
│帳　冊　類│冊類，尤其是對經(jīng)營指針、銷售統(tǒng)計月報、費用明細│
│　　　　　│表、庫存明細表、營業(yè)報告、產(chǎn)品計劃表、人員分配│
│　　　　　│銷售計劃表、市場計劃書等企業(yè)內(nèi)部之行銷財務性質(zhì)│
│　　　　　│料之分析與運用，有助于行銷問題的評估與衡量?！々?
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│　 ３０　 │運用頻度高，由外界機構(gòu)定期所發(fā)行之刊物均屬之。│
│期　刊　類│期刊資料是供了解政治、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)動向、企業(yè)經(jīng)營│
│　　　　　│、科技動向、市場傾向等為目的之次級資料。依十進│
│　　　　　│分類法，期刊類可細分為：31統(tǒng)計年鑒、32一般圖書│
│　　　　　│、33政府刊物、34民間定期刊物、35統(tǒng)計資料、36競│
│　　　　　│爭對象刊物、37證卷交易所報告、38學校團體研究報│
│　　　　　│告、39其它相關(guān)市場調(diào)查報告?！　　　　　　　　々?
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│　 ２０　 │新聞及雜志等之剪報資料，具有時效性，相關(guān)性與連│
│剪　報　類│續(xù)性。處理方式，除了須自行分類外，還得注明來源│
│　　　　　│、日期，并編制索引，以利隨時查閱；如以國內(nèi)某一│
│　　　　　│公司之剪報分類為例，依十分位法，以五進位數(shù)，將│
│　　　　　│剪報資料予以分類。在五進位數(shù)中，第一位數(shù)代表基│
│　　　　　│本類，第二位數(shù)代表大分類，第三位數(shù)代表中分類，│
│　　　　　│第四位數(shù)代表小分類，第五位數(shù)代表細分類。如2221│
│　　　　　│-1代表本省縣市別家庭數(shù)。　　　　　　　　　　　│
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│　 ４０　 │凡國內(nèi)或國外之專利資料、發(fā)明資料、開發(fā)資料、或│
│?！】☆惄﹂_發(fā)構(gòu)想（Idea）資料等皆屬之。上述之資料對于產(chǎn)│
│　　　　　│品開發(fā)及銷售活動具有甚大的利用價值，尤其是專利│
│　　　　　│資料的分析，分析的結(jié)果往往是新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想的主│
│　　　　　│要來源。專利資料大多由政府機構(gòu)定期公布；中央標│
│　　　　　│準局的公報。專利類的分類方式為：41專利資料、42│
│　　　　　│～49發(fā)明及產(chǎn)品開發(fā)資料?！　　　　　　　　　　々?
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│　 ５０　 │產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書等之資料，除了可供作為了解│
│目　錄　類│競爭對手之動向外，更是研究開發(fā)新產(chǎn)品所不可或缺│
│　　　　　│的構(gòu)想（Idea）來源，尤其國外廠商之產(chǎn)品說明書、│
│　　　　　│技術(shù)說明書、或產(chǎn)品使用說明書。目錄之分類可依內(nèi)│
│　　　　　│容細分為：51產(chǎn)品目錄、52產(chǎn)品說明書、53技術(shù)說明│
│　　　　　│書、54營業(yè)說明書、55企業(yè)介紹書、56ＰＲ促進表。│
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│　 ６０　 │有關(guān)視、聽覺之資料包括有：61照片、62地圖、63縮│
│企業(yè)內(nèi)外之│影影片、64幻燈片、65標本模型、66錄音帶、67影片│
│　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│
│視、聽覺類│、68錄景帶、69恥他等等。如以地圖類之運用為例，│
│　　　　　│若能再將其細分為地質(zhì)圖、產(chǎn)業(yè)圖、交通圖等，則對│
│　　　　　│于新事業(yè)開發(fā)或新地域的開發(fā)等決策之擬訂具有甚大│
│　　　　　│的參考價值?！　　　　　　　　　　　　　　　　々?
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│　 ７０　 │若能對各種有關(guān)刊物類或雜志類等所發(fā)行之索引加以│
│刊物索引類│有效運用，可使企業(yè)對次級資料的應用，收事半功倍│
│　　　　　│之效。如以美國國際開發(fā)處（ＡＩＤ）所出版之 Ａ-│
│　　　　　│bstract Index 為例，該索引刊物收錄了 100多個國│
│　　　　　│家之?海外投資環(huán)境調(diào)查資料?，這些資料可供國際│
│　　　　　│性投資之用。至于經(jīng)濟動態(tài)資料的搜集，則可查閱英│
│　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│
│　　　　　│國家出版之?British Union Catalogue of Period-│
│　　　　　│icals：Word List of Scientific Periodical? ，│
│　　　　　│由該索引可查出全英國之著名的經(jīng)濟性論文資料。　│
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│　 ８０　 │凡由外界所發(fā)行之調(diào)查資料皆屬之。如：政府機構(gòu)之│
│外部機構(gòu)調(diào)│統(tǒng)計調(diào)查資料，金融機構(gòu)之金融經(jīng)濟資料，大學、研│
│ 查資料類 │究機構(gòu)、或民間機構(gòu)等所發(fā)行之市場或行為方面之資│
│　　　　　│料等。分類原則為；81調(diào)查項目機構(gòu)、82公會、83政│
│　　　　　│府機構(gòu)、84學術(shù)機構(gòu)、85民間專業(yè)機構(gòu)、86金融機構(gòu)│
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│　 ９０　 │凡屬于演講會、講習會、或研討會等之資料皆可歸入│
│演　講　類│于濱講類資料。在次級資料中，演講類資料為最原始│
│　　　　　│的第一手資料。聽講人員或受訓人員應于事后，將聽│
│　　　　　│講內(nèi)容記載于規(guī)定格式的報表?！　　　　　　　　々?
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　?。?歸檔器具之選擇
　　資料之保存應依資料性質(zhì)選擇適當保存工具妥善加以儲存歸檔。一般通常常所用方法有下列幾種：
　　1． 資料袋
　　2． 名片，登記卡片…
　　3． 卷宗
　　4． 文字處理機
　　5． VCR?。?錄像帶 ）
　　6． 個人計算機
　　7． 錄音機
　　8． 光驅(qū)
　　9． 整理架及抽屜
　?。?存盤地點及安全
　　企業(yè)存盤地點及方法選擇，以企業(yè)主持人對文案重視程度而異。但平日力求檔案安全及檔案使用人妥善保獲檔案完整無缺，應是共同目的。
　　ｄ 定期銷毀逾期資料
　　任何資料均有時效性，對于喪失效用之信息，宜定期銷毀。在銷毀之時，資料或有些眉批或統(tǒng)計資料，宜加以記錄，以供不時之需。如為期間性統(tǒng)計數(shù)字如民國７０年人口數(shù)字，應轉(zhuǎn)記于相關(guān)文件中，以為來日編制相關(guān)統(tǒng)計圖表或編制時間數(shù)列之用。
三、文案資料應用
　　文案市場調(diào)查員在應用各種文案之時應：
　　•有「目標意識」，使用各種市場信息能配合調(diào)查目的。
　　•搜集到之資料能深入了解，從中去體會資料中隱含意義，進而推測各種演變及預測。
　　•發(fā)揮「獨立思考能力」，不為資料所誤導。
　　•從參閱資料之數(shù)量，經(jīng)由深入了解，提升「調(diào)查內(nèi)容品質(zhì)」。
　　•「綜合不同資料能力」及「抽象思考能力」予以融合，有效分析各種資料之后，將會貫通成新的資料，以為撰寫市場報告之依據(jù)。
　　•運用自己學養(yǎng)，將既有資料重新付以生命。例如將一連串之數(shù)字，以統(tǒng)計圖加以繪制，產(chǎn)生比較和預測效果。
　　•利用自身學養(yǎng)及耐力克服第二手資料之先天使用限制其它相關(guān)資料配合本書第三章閱讀，當可獲得更完整之觀念。
四、企業(yè)文案市場調(diào)查體系靈活運用
　　市場競爭日趨激烈將是必然現(xiàn)象。以市場調(diào)查方法獲得市場必要信息將是必然潮流。市場調(diào)查成本所費不輕，企業(yè)不能動輒舉行實地市場調(diào)查。故建立健全有效文案市場調(diào)查體系，以有效透過市場信息搜集，篩選，歸檔與綜合，定期提出市場相關(guān)報告，將是可行方法之一。
　　建立靈活文案市場調(diào)查體系之方向３：
　?。?鼓勵企業(yè)同仁提供各種市場資料，先求量足再求質(zhì)美。
　　•告知員工所需資料種類及目的。
　　•教導員工提供資料之有關(guān)常識，使員工能提供較為完整資料內(nèi)容，如資料出處，資料日期等。
　?。?建立市場信息檔案庫，有系統(tǒng)收集整理已分類資料
　?。?定期提供資料
　　•將文案市調(diào)組織化，明定組織目標及職責。
　　•明定提供調(diào)查報告類別，時間及閱讀報告層次
五、結(jié)論
　　文案市場調(diào)查雖然在運用上有先天上缺陷，但是企業(yè)能以滴水穿石之耐心及毅力，搜集資料；以「快刀斬亂麻」手法，整理既有資料；以敏感嗅覺聞出資料其中隱含深意；以「三個臭皮匠，勝過諸葛亮」之集思廣益；則靈活運用第二手資料，也可作出頗有內(nèi)涵之市場調(diào)查報告，供經(jīng)營層決策參考。進而更將文案市場調(diào)查組織化，則其貢獻更將突顯。
　　建立「完善有效之文案市場調(diào)查制度」靈活運用各種相關(guān)資料，則將使「企業(yè)情報管理」逐漸成形，為企業(yè)經(jīng)營層提供「知己之彼」之功能。
　　陳先生在企業(yè)整體行銷策略擬定與執(zhí)行、數(shù)據(jù)庫行銷體系建立與執(zhí)行、市場調(diào)查等方面都有豐富的經(jīng)驗和獨到的見解，陳先生的Email: cfi27@hotmail.com，歡迎讀者直接與他聯(lián)系交流


市場調(diào)查-文案調(diào)查體系之建立