把脈華北啤酒市場(chǎng)
在過去的幾年中，對(duì)于中國(guó)啤酒來(lái)說可是“崢嶸歲月稠”，中國(guó)啤酒并購(gòu)狂潮日未定，洋啤轄巨資卷土重來(lái)，中國(guó)啤酒在改善資本結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也在微笑著容納世界資本……年終歲尾，又是啤酒企業(yè)緊鑼密鼓地制定2003年宏偉藍(lán)圖地時(shí)候了：偉大構(gòu)想、宏偉計(jì)劃、恢弘變革、史無(wú)前例地營(yíng)銷轟動(dòng)、超常規(guī)發(fā)展、歷史性地突破……而我們?cè)谌绽砣f(wàn)機(jī)中能否抽出片刻時(shí)間來(lái)回顧一下，我們?cè)谶^去的一年中，究竟干了多少可圈可點(diǎn)的事，干得怎么樣，還有在那些問題在新的一年里能否可以解決，怎樣解決。
　　本文是我們歷時(shí)三個(gè)月對(duì)華北地區(qū)（北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙）啤酒市場(chǎng)做了一些相關(guān)的調(diào)研（本文抽取了一部分地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)作為參考）。在對(duì)一些重點(diǎn)城市，及縣、鎮(zhèn)、農(nóng)村進(jìn)行一些比較全面的調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合了一些相關(guān)的行業(yè)分析，提煉出了一些市場(chǎng)上帶有普遍性的問題。對(duì)這些普遍問題提供了一些具有針對(duì)性的建議和整體解決方案。
　　下文簡(jiǎn)述為四個(gè)部分
　　第一部分：市場(chǎng)調(diào)研部分（略）
　　第二部分：行業(yè)分析部分
　　第三部分：存在問題部分
　　第四部分：解決方案部分
第二部分：行業(yè)分析部分
　　一、宏觀環(huán)境分析
　　1、在2003年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP持續(xù)增長(zhǎng)，金融政策的宏觀調(diào)控，國(guó)家將繼續(xù)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。
　　2、作為快速消費(fèi)品的啤酒行業(yè)銷量將繼續(xù)增長(zhǎng)，年底有望超過美國(guó)，達(dá)到2600萬(wàn)KL，增長(zhǎng)率達(dá)到5％。
　　3、2003年是“青島啤酒”100年慶典，青啤集團(tuán)整體形象將得到大幅度提升，同時(shí)將伴隨各子公司業(yè)績(jī)的持續(xù)發(fā)展。
　　4、“華潤(rùn)”天津公司的擴(kuò)產(chǎn)成功，必將對(duì)華北啤酒市場(chǎng)形成新一輪的沖擊。“燕京”、“青島”、“華潤(rùn)”之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，其它啤酒企業(yè)的繼續(xù)存在，市場(chǎng)營(yíng)銷也將“眾彩紛呈”。
　　二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
　　1、行業(yè)購(gòu)并進(jìn)一步深化，啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。
　　2、外資攜資本優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)入中國(guó)，未來(lái)外部環(huán)境處于擺動(dòng)階段。
　　3、城市市場(chǎng)依然為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，尤其是發(fā)達(dá)城市的邊緣地區(qū)。
　　4、華北地區(qū)啤酒消費(fèi)量發(fā)展預(yù)測(cè)表

　　三、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析
　　1、產(chǎn)品升級(jí)換代的速度將加快，尤其是一些新品種將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。
　　2、外部形態(tài)：640ML、630ML、500ML、330ML，瓶形趨向差異化。
　　3、規(guī)格1×24、1×12、1×9、1×2，尤其1×12塑箱以成為新興力量。
　　4、品種：清爽、醇和、純生、小麥、全麥、果啤、特啤。
　　5、城市市場(chǎng)居民消費(fèi)觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽；農(nóng)村市場(chǎng)口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。
　　四、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
　　1、以北京、天津?yàn)槭椎闹行某鞘惺袌?chǎng)高檔與低檔啤酒成兩級(jí)分化狀態(tài)。
　　2、高檔（5元以上）品牌集中度分散，檔區(qū)內(nèi)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌（百威、喜力、青島、燕京各占一角）。
　　3、低檔（3元以下）競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域化色彩濃厚。
　　4、燕京的占有率在50％左右，為華北區(qū)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
　　5、華潤(rùn)旗下雪花、新天津、萊格銷量增速明顯。
五、華北啤酒市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境分析
　　1、政治環(huán)境
　　目前國(guó)家的整體局勢(shì)是：政治穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)，社會(huì)關(guān)系和諧，經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。
　　中國(guó)加入WTO以后，與世界大多數(shù)國(guó)家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國(guó)家政治的穩(wěn)定為積極的發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍，我們應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)加強(qiáng)發(fā)展。
　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　自我國(guó)加入WTO以來(lái)，已經(jīng)開始與WTO全面全方位進(jìn)行接軌，世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺(tái)。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2002年國(guó)民經(jīng)濟(jì)將保持7%的增長(zhǎng)速度，樂觀預(yù)測(cè)將達(dá)到7.4％。我國(guó)西部大開發(fā)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施繼續(xù)升級(jí)，西部的“奶酪”越發(fā)誘人。作為政治中心、文化中心、經(jīng)濟(jì)中心的北京，已經(jīng)成功取得2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，隨著時(shí)間的推移，以?shī)W運(yùn)為主題的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)將會(huì)進(jìn)一步升溫和增多，消費(fèi)者價(jià)值的趨向和消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)為我們的啤酒事業(yè)平增許多機(jī)會(huì)。
　　3、啤酒市場(chǎng)同行業(yè)情況
　?。?）全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量及發(fā)展趨勢(shì)
　　2001年我國(guó)啤酒產(chǎn)量為2301萬(wàn)噸，居世界第二，估計(jì)2002年產(chǎn)銷量為2400萬(wàn)噸。2005年預(yù)測(cè)2500萬(wàn)噸，進(jìn)入世界第一，2010年我國(guó)啤酒產(chǎn)量預(yù)測(cè)為3200萬(wàn)噸。
　　歷史五年發(fā)展及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)噸）

　　（2）華北區(qū)域內(nèi)啤酒產(chǎn)量及發(fā)展趨勢(shì)
　　華北區(qū)域啤酒產(chǎn)銷量發(fā)展趨勢(shì)（單位：萬(wàn)噸）

　?。?）區(qū)域內(nèi)人均消費(fèi)量與全國(guó)人均消費(fèi)量比較
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年世界啤酒人均年消費(fèi)量為26升，西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均年消費(fèi)量在100升以上。
　　據(jù)測(cè)算，2002年度我國(guó)啤酒人均年消費(fèi)量約為17升，西北地區(qū)人均年消費(fèi)量為9升，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)平均水平，華北地區(qū)人均年消費(fèi)量為21升。
　　（4）本區(qū)域內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)的生產(chǎn)能力

　?。?）區(qū)域內(nèi)啤酒行業(yè)的格局形勢(shì)

　　華北地區(qū)產(chǎn)量在10萬(wàn)噸以上的共計(jì)6家，其他32家的產(chǎn)量在10萬(wàn)噸以下，從啤酒發(fā)展時(shí)期上將仍然處于春秋戰(zhàn)國(guó)，群雄逐鹿的局面近年內(nèi)不會(huì)得到有效遏制。燕京啤酒以其強(qiáng)勢(shì)地方品牌的形象獨(dú)霸北京市場(chǎng)，市場(chǎng)份額85％以上；燕京啤酒（含燕京赤峰和包頭雪鹿）在整個(gè)華北地區(qū)的年銷量接近100萬(wàn)噸，其市場(chǎng)份額30％強(qiáng)。唐山鐘樓啤酒（2001年產(chǎn)銷量21萬(wàn)余噸）和宣化豪門啤酒（2001年產(chǎn)銷量22萬(wàn)余噸）只能作為其所在市及周邊市的強(qiáng)勢(shì)品牌，除了“出嫁”出路之外，不會(huì)有更大作為。作為國(guó)內(nèi)啤酒三巨頭之一的華潤(rùn)集團(tuán)，其大本營(yíng)與華北地區(qū)各省市毗鄰或相近，也正在天津市場(chǎng)積極運(yùn)作；投資方面：（《天津日?qǐng)?bào)》2002年7月15日消息）2000年10月21日，華潤(rùn)20萬(wàn)噸啤酒設(shè)備擴(kuò)建擴(kuò)建工程順利竣工，天津華潤(rùn)總投資達(dá)3.7億元人民幣，（《華夏酒報(bào)》2002年7月12日消息）2002年下半年天津華潤(rùn)將投資3.1億元，增產(chǎn)20萬(wàn)噸，至此，天津華潤(rùn)產(chǎn)量增至40萬(wàn)噸，這是華潤(rùn)集團(tuán)今年最大的擴(kuò)建項(xiàng)目，足可見其對(duì)華北的野心；市場(chǎng)份額方面：華潤(rùn)在天津的市場(chǎng)份額由2000年7月的8％，到2001年的40％，到2002年7月的53％。
4、啤酒產(chǎn)業(yè)政策及產(chǎn)業(yè)基本情況
　　（1）有關(guān)政策內(nèi)容
　　國(guó)家對(duì)釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是“控制（限制）高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)低度酒的發(fā)展、發(fā)酵酒和非食用糧釀酒的發(fā)展，支持水果酒的發(fā)展”。
　　釀酒行業(yè)的指導(dǎo)思想是“控制總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)；技術(shù)進(jìn)步，提高質(zhì)量；治理污染，增加效益”。
　　釀酒行業(yè)的發(fā)展方針是“優(yōu)質(zhì)、低度，多品種、低消耗，少污染、高效益”。
　　食品工業(yè)“十五”規(guī)劃中釀酒行業(yè)調(diào)整的主要方向是：繼續(xù)貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針，積極實(shí)施“四個(gè)轉(zhuǎn)變”（普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變），以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以節(jié)糧和滿足消費(fèi)為目標(biāo)。重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。加快優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地及啤酒用大麥基地的建設(shè)。
　　釀酒行業(yè)“十五”期間的指導(dǎo)思想是：“要與全國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整相適應(yīng)，認(rèn)真分析國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的深刻變化，以國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求和釀酒行業(yè)發(fā)展改革為導(dǎo)向，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心，繼續(xù)實(shí)施對(duì)外開放、國(guó)際化和市場(chǎng)化戰(zhàn)略，緊緊依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，加速釀酒工業(yè)高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，合理調(diào)整所有制結(jié)構(gòu)，加快以名牌產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展和中小企業(yè)的改造，發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，以滿足人民生活水平日益提高過程中對(duì)酒類產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，全面促進(jìn)釀酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和酒類生產(chǎn)、消費(fèi)文明的不斷進(jìn)步，為我國(guó)的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。
　　釀酒行業(yè)“十五”計(jì)劃和2015年規(guī)劃的主要內(nèi)容是：擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，走規(guī)模化、集團(tuán)化和現(xiàn)代化（裝備、技術(shù)、管理）道路；通過收購(gòu)、控股、參股等方式進(jìn)行企業(yè)間的聯(lián)合，因地制宜地發(fā)展啤酒集團(tuán)。“十五”期間，形成1-2個(gè)年產(chǎn)量達(dá)100萬(wàn)噸以上的生產(chǎn)企業(yè)，5個(gè)100萬(wàn)噸以上的啤酒集團(tuán)；30萬(wàn)噸以上啤酒企業(yè)的產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的30%、10萬(wàn)噸以上啤酒企業(yè)的產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的60%。引導(dǎo)中小企業(yè)因地制宜地發(fā)展企業(yè)規(guī)模，不搞低水平的重復(fù)建設(shè)，不盲目地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力，實(shí)事求是地評(píng)估市場(chǎng)。啤酒行業(yè)要提高經(jīng)濟(jì)效益，一方面要提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，克服當(dāng)前市場(chǎng)上各種形式的惡性競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)傾銷。另一方面要通過節(jié)能降耗、改進(jìn)管理，努力降低成本。
　?。?）產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)
　　2002年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)
　　a、市場(chǎng)重心西移：2002年新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是：啤酒市場(chǎng)重心逐漸西移，西部市場(chǎng)成為熱點(diǎn)，隨之而卷入的將有重啤、黃河、金星和已將觸角伸進(jìn)來(lái)的惠泉、珠江。西部這塊“蛋糕”不會(huì)讓華潤(rùn)＋藍(lán)劍獨(dú)食，而這個(gè)資本＋品牌的行業(yè)巨無(wú)霸決不會(huì)困守西南，一定會(huì)北上陜、甘，南下云、貴，進(jìn)一步實(shí)施“統(tǒng)一西部”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
　?。狻⒅型夂腺Y流行：中國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大，而國(guó)外高檔洋啤的進(jìn)口亦會(huì)有所增加。國(guó)內(nèi)難分高下的“啤閥”們欲借資本之力分出“伯仲”。
　　ｃ、純生更加普及：2002年，啤酒生產(chǎn)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化將得到進(jìn)一步發(fā)展，純生更加普及，其價(jià)格會(huì)因此而下降，取代熟啤的趨勢(shì)更加明顯。
　　ｄ、行業(yè)“科技化”：正是由于“純生革命”所展示出的科技威力，加之日本以啤酒科技后來(lái)居上的成功案例，中國(guó)啤酒界的巨頭們將進(jìn)一步加大科技投入，變低利潤(rùn)、低效率、低水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為高水平的科技競(jìng)爭(zhēng)。
　　ｅ、競(jìng)爭(zhēng)逐漸公平、理性：啤酒市場(chǎng)幾年來(lái)一直令眾多企業(yè)怨聲載道的“價(jià)格戰(zhàn)”、“暴力營(yíng)銷”、“地方保護(hù)主義”等一系列非正當(dāng)、非理性的競(jìng)爭(zhēng)手段在2002年將得到整治，中國(guó)加入WTO與國(guó)際市場(chǎng)接軌后，要避免陷入貿(mào)易爭(zhēng)端就必須創(chuàng)造一個(gè)公平、合理、法治的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境。
　　啤酒市場(chǎng)的總體趨勢(shì)和特征：
　　a.中國(guó)啤酒業(yè)仍處于成長(zhǎng)期和調(diào)整期。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)1985年-1995年期間，啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率為15.4%，1996年-2000年期間，增長(zhǎng)率為8.2%，2001年－2002年，產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率預(yù)估為6％。
　　啤酒行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下降，但行業(yè)投資吸引力保持在較高水平。
　　啤酒生產(chǎn)能力過剩較大，生產(chǎn)利用率僅達(dá)70%左右。
　　啤酒行業(yè)正在調(diào)整與整合提高生產(chǎn)集中度。近年來(lái)，全國(guó)啤酒產(chǎn)量逐步增長(zhǎng)，啤酒企業(yè)數(shù)量不斷減少，企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大。
　　b.中國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
　　現(xiàn)階段中國(guó)啤酒業(yè)市場(chǎng)，只有強(qiáng)勢(shì)品牌，而無(wú)壟斷品牌，反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)充分性。
　　由于沒有壟斷性品牌，因此中國(guó)啤酒市場(chǎng)區(qū)域分割相當(dāng)明顯。
　　市場(chǎng)發(fā)育時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)廣度和深度不夠，尚有很大發(fā)展空間。從目前全國(guó)人均年消費(fèi)量17升，而世界平均為26升，說明還有大量消費(fèi)群體未開發(fā)，在加上具有9億人口的農(nóng)村巨大市場(chǎng)尚未充分挖掘，因此啤酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)容量將是巨大的。
　　啤酒市場(chǎng)日益顯現(xiàn)出消費(fèi)者行為的個(gè)性化特征。中國(guó)的整體市場(chǎng)需求正由同質(zhì)性向差異性需求轉(zhuǎn)變。隨著啤酒市場(chǎng)的擴(kuò)張，啤酒的消費(fèi)群體正走向分化，消費(fèi)者越注重對(duì)啤酒時(shí)尚的追求，消費(fèi)者偏好日益向個(gè)性化方向發(fā)展。
　　c.中國(guó)啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在市場(chǎng)整合能力
　　基于上述產(chǎn)業(yè)背景和市場(chǎng)特征，企業(yè)為了在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，借助資本力量主動(dòng)參與行業(yè)的調(diào)整和重組，盡快培養(yǎng)和形成強(qiáng)大的市場(chǎng)整合能力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化和提高自己的品牌價(jià)值，這是新一輪啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
　　d.中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是終端市場(chǎng)
　　啤酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在對(duì)生產(chǎn)資源、生產(chǎn)能力等方面整合能力的競(jìng)爭(zhēng)，最終只有通過終端銷售才能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。而終端市場(chǎng)的整合需要終端數(shù)量整合、系統(tǒng)層次整合、物流整合、信息整合以及價(jià)格、品牌、促銷要素的系統(tǒng)整合的營(yíng)銷力。國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的成功經(jīng)驗(yàn)表明，差異化營(yíng)銷策略是合理的選擇。
第三部分：存在問題部分
把脈華北啤酒市場(chǎng)