市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析
本講主要內(nèi)容：
一、明確、了解市場及其變化規(guī)律
二、分析主要的市場變量
三、若干個主要的外部環(huán)境變量對市場變化的影響
四、環(huán)境變化對企業(yè)的影響——適者生存
一、市場變化的主要原因——市場變量分析
1、市場是供求關(guān)系的總和，其變化也主要取決于市場供給狀況、市場需求狀況及其相互關(guān)系狀況。
2、市場變量（按市場要素劃分）：
供給型市場變量、需求型市場變量、關(guān)系型市場變量
（1）供給型市場變量
• 即由市場供給狀況變化引致的市場變化，這類市場變量較多，對市場的沖擊力也較強。
• 包括：機器、設(shè)備、原材料、供應(yīng)、投資者、技術(shù)進步、生產(chǎn)組織等
（2）需求型市場變量
• 即由市場需求狀況變動引致的市場變化，這類變量較為復(fù)雜，且相關(guān)變量較多，相互關(guān)系比較微妙。
• 市場需求=f(a、b、c、------、n)
• 人的需要：
– 自然的、社會的、思維的
– 人的活動、人的生存條件、人的社會關(guān)系
– 溫飽型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（進------）
（3）關(guān)系型市場變量
• 即由供求關(guān)系狀況變動引致的市場變化，包括供求雙方的地位變化、交易方式變動、溝通方式變化、利益關(guān)系變化、如此等等。
• 市場經(jīng)濟：民主經(jīng)濟、關(guān)系經(jīng)濟
• 市場關(guān)系：社會關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系、政治關(guān)系、法律關(guān)系、宗教關(guān)系、道德（倫理）關(guān)系、文化關(guān)系、自然關(guān)系、種族（民族）關(guān)系、地緣、人緣、血緣、親緣等
3、企業(yè)的外部市場變量與內(nèi)部市場變量
4、市場變量的多樣性與復(fù)雜性
5、市場變量之間的互動關(guān)系
（1）共變與逆變
（2）巨變與微變
（3）突（速）變與漸變
（4）恒變與暫變
6、看不透的市場變化——多變量互動
二、市場營銷環(huán)境因素分析
（閱讀教材P164 第五章 掃描營銷環(huán)境）
（一）什么是市場營銷環(huán)境（二）影響市場變化的主要環(huán)境變量
（一）什么是市場營銷環(huán)境
市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其后果的各種外部因素。包括所有相關(guān)的環(huán)境因素。這些因素可能從不同的方面、在不同程度上影響企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品定價、企業(yè)生產(chǎn)資源配置與經(jīng)營成本、市場營銷渠道、促銷方式與預(yù)算等市場營銷行為。
（二）影響市場變化的主要環(huán)境變量
1、影響市場變化的人口環(huán)境因素
（1）人口總量增加——市場容量變化
（2）人口年齡結(jié)構(gòu)變化
• 不同年齡斷層
• 代溝與市場分化
（3）人口的種族差異：市場的民族化與地域化
（4）人口的教育差異：
• 收入水平的差異：公民受教育年限與未來預(yù)期收入水平呈正比
• 支出結(jié)構(gòu)與消費模式的變化
1、影響市場變化的人口環(huán)境因素
（5）家庭結(jié)構(gòu)差異
• 小家庭與大家庭
• 單親家庭、離婚增加
• 單身漢市場
• 空巢家庭
• 同性戀市場
（6）人口遷移與個人需求多樣化：人口流動與市場流動
2、影響市場變化的經(jīng)濟環(huán)境因素
（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況與水平
（2）社會收入分配制度與狀況
（3）可支配的收入水平
（4）經(jīng)濟景氣指數(shù)與預(yù)期收入
（5）信用制度與信貸政策
• 產(chǎn)業(yè)信貸與負債經(jīng)營
• 消費信貸與負債消費
3、影響市場變化的自然環(huán)境因素
（1）環(huán)境保護政策及其對市場營銷的壓力
• 環(huán)境保護的重要性
• 綠色營銷的開展
（2）能源成本的增加
（3）原料短缺與成本增加
（4）全球營銷與運輸成本變化
（5）氣候條件、交通條件的影響
4、影響市場變化的技術(shù)環(huán)境因素
（1）科學技術(shù)是當代市場的主要變量，是落后市場的“第一殺手”
• 內(nèi)生變量
• 市場推動器
（2）技術(shù)變革與技術(shù)創(chuàng)新的快速發(fā)展——產(chǎn)品生命周期日益縮短
（3）創(chuàng)新是使產(chǎn)品市場盈利率上升的重要因素，同時又使企業(yè)的老產(chǎn)品盈利率下降并要求大量投入新產(chǎn)品開發(fā)費用。
（4）培養(yǎng)核心技術(shù)與核心競爭力
5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素
（1）政治體制改革的影響
（2）戰(zhàn)爭與和平對市場的影響
（3）“第三議院”的影響
（4）經(jīng)濟與市場立法的影響
（5）中國體制改革與世界貿(mào)易體制改革的影響
5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素
WTO化：市場化的延伸
• W化：世界化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化
• T化：貿(mào)易化、市場化、商品化、科技化（產(chǎn)品開發(fā)）
• O化：開放化、制度化、有序化（order）
6、影響市場變化的社會文化環(huán)境因素
（1）社會制度與社會關(guān)系
• 財政關(guān)稅、技術(shù)關(guān)稅、安全關(guān)稅、環(huán)境關(guān)稅、健康關(guān)稅、宗教關(guān)稅、文化關(guān)稅
（2）個人的世界觀、人生觀、價值觀、消費觀、市場觀
（3）宗教、道德、語言、文字、生活形態(tài)、科學、藝術(shù)等因素的影響
（4）文化、物化、社會化、自然化、人性化及其他
（5）文化與市場發(fā)展的虛化、軟化
本講歸納總結(jié)：
一、明確什么是市場變量，并對市場變量做基本分類
二、學會分析、觀察外部環(huán)境變化
三、學會舉例分析不同環(huán)境因素變化對市場變動的影響
四、萬變不離其中——人的需求
• 識者生存，適者生存
• 董事：懂“市”場、懂形“勢”、懂“事”理、懂“世”界
市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析