價值分析與企業(yè)定價策略
第一節(jié)
參考教材在：第15章、第2章
《尋找價值空間》中信出版社。
目標：要能夠?qū)r值及其本質(zhì)有一個比較透徹的理解和認識，樹立一種比較正確的價值觀念。
一、 價值與價格的基本概念。
1、 價值的概念
（1） 價值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評價。
（2） 市場價值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、水平與程度的評價。
（3） 產(chǎn)品價值是消費者對于產(chǎn)品滿足其消費需求的能力、水平與程度的評價。
（4） 價值的特點：主觀性、客觀性、適應性。
2、 不同的價值觀念評價。
（1） 勞動價值觀。
（2） 效用價值觀。
（3） 認知價值觀。
3、 價格的概念。
（1） 價格是價值的具體表現(xiàn)，是價值尺度和符號。
（2） 價格是市場關(guān)系的具體反映，它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場需求狀況、市場關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費者的認識水平。
（3） 價格形式的多樣性（教材第547頁）
價格、成本、利潤、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。
（4） 價格認知與價格敏感性（教材第552頁）
（5） 價格的彈性。（教材第555頁）
第二節(jié)
二、 合理定價的意義。
1、 有利于提高企業(yè)的盈利水平
P=SALES(V*P)—COST
（1） 利潤來自市場差別，首先是成本差別、價格差別和認知差別。
（2） 差別就是空間，構(gòu)成空間
尋求差別，需求空間
價格差別與利潤空間
（3） 制定差別，創(chuàng)造利潤空間，擴展空間
2、 有利于提高市場競爭力
（1） 價格競爭是一種基本競爭方式
（2） 低價、高價與競價
3、 有利于企業(yè)形象定位和市場定價
（1） 定價與定位。
（2） 產(chǎn)品定位、市場定位與價格定位。
（3） 品牌定位、渠道定位、形象定位與價格定位。
（4） 經(jīng)營哲學、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。
價格定位與企業(yè)市場定位應該是相一致的。
三、 企業(yè)市場定價的基本原則。
1、 政府定價與公共產(chǎn)品定價原則
統(tǒng)一定價與計劃定價、行政定價
2、 企業(yè)自主定價原則。
適應性定價
3、 中國市場化改革與定價原則
價格機制與市場規(guī)律
4、 WTO化與中國企業(yè)定價原則
5、 價格管制與價格秩序
（1） 價格壟斷
（2） 價格聯(lián)盟
（3） 價格保護
（4） 價格欺詐
（5） 價格限制
四、 影響定價的主要因素
價格是由誰定的？誰說了算？
1、 成本因素。
（1） 成本的構(gòu)成與類型
研發(fā)成本、
制造成本、
營銷成本、
管理成本、
財務(wù)成本
（2） 總成本與平均成本
固定成本與變動成本
生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平
總成本與單位成本
2、 需求因素（供求狀況）
（1） 總需求量與總供應量
（2） 需求變動——增加或減少
（3） 供應變動——增加或減少
3、 競爭因素
（1） 改變總技術(shù)量
市場進入，增加供給
市場退出，減少供給
（2） 改變價格水平。
（3） 價格戰(zhàn)







第三節(jié)
五、 企業(yè)定價政策與目標
1、 市場發(fā)展目標
長遠目標
階段性目標
近期目標（即期目標）
2、 市場盈利目標
3、 競爭性目標
六、 企業(yè)定價的主要方法（教材第559頁）
1、 成本加成定價法（產(chǎn)者定價）
價格＝成本（變動成本＋固定成本）＋利潤加成
2、 目標收益定價法（投資者定價，收益導向）
價格＝單位成本＋（目標利潤×投資成本）÷銷售量（單位）
保本點分析（教材第561頁）
3、 認知價值定位法。
消費者定價，競爭品定價，認知導向，信息導向
（1） 價值與認識
（2） 認知差別與價格空間
（3） 主認與客認
（4） 市場調(diào)研與價格測試
4、 價格定位法
5、 適應定價法
6、 投標定價法
7、 心理定價法
8、 組合定價法（打包定價法）
七、 價格差別與價格類型
1、 地理定價
2、 價格折扣和折讓
3、 促銷定價
4、 成本定價
5、 其他定價方法
6、 價格差別、價格沖突與內(nèi)部競爭
八、 價格調(diào)整與價格競爭。
1、 調(diào)價的原因
（1） 成本變動。
（2） 需求變化。
（3） 競爭者變動。
（4） 市場關(guān)系的變化。
2、 調(diào)價的方式
（1） 提價
（2） 降價
3、 價格競爭與價格戰(zhàn)
價值分析與企業(yè)定價策略