我國連鎖超市實行DCM的現(xiàn)狀分析及對策
我國連鎖超市實行DCM的現(xiàn)狀分析及對策


聯(lián)商網(wǎng) 作者:楊海麗 姜琳, 跟貼0, 2003-03-25 14:34
　　[摘要]連鎖超市在我國發(fā)展到現(xiàn)在，后臺供應(yīng)渠道建設(shè)和管理落后已經(jīng)成為內(nèi)資連鎖超市進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。本文就我國內(nèi)資連鎖超市DCM（Demand Chain Management）應(yīng)如何發(fā)展問題，從DCM能夠更好地滿足消費者的需求，是保證連鎖超市長期內(nèi)穩(wěn)定發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)的條件等必要性出發(fā)，分析連鎖超市DCM目前存在信息共享程度過低以及沒有統(tǒng)一的績效評價指標(biāo)和利潤分配標(biāo)準(zhǔn)等問題，最后提出了現(xiàn)階段我國連鎖超市發(fā)展DCM的對策.

　　[關(guān)鍵詞]連鎖超市 DCM（Demand Chain Management） 零售盟主型DCM

　　連鎖超市在我國的擴(kuò)張速度很快，僅僅十多年的時間，已經(jīng)遍及各地，其商業(yè)網(wǎng)點的密度很大，但與國外洋超市競爭時，總顯得力不從心。消費者寧愿搭乘幾站公車到家樂福或沃爾瑪購物也不在附近的內(nèi)資超市購物，因此同等條件下洋超市的利潤總是高于內(nèi)資超市，這種現(xiàn)狀一直困擾著內(nèi)資超市的管理人員。其原因是多方面的，但根本原因是沒有高效率的DCM（Demand Chain Management）支撐，而高效運作的需求鏈已經(jīng)成為零售業(yè)競爭中的一把利器，現(xiàn)階段對我國連鎖超市的發(fā)展有重大的現(xiàn)實意義。

　　DCM（需求鏈）是Dmand Chain Management的簡稱，指以消費者的需求為源動力的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過消費者、零售商以及分銷商和供應(yīng)商的各種信息全面共享，將消費者的愿望、需求、問題和生活方式，以最快的速度、最高的質(zhì)量滿足所服務(wù)范圍的消費者的各方面需求，這種鏈條的效率高于傳統(tǒng)的以供應(yīng)商為動力的SCM。

　　一、連鎖超市DCM的必要性分析

　　連鎖超市主要出售功能性產(chǎn)品，滿足消費者基本日常生活需要，一般具有生命周期長、市場需求穩(wěn)定、可預(yù)測性較高和單位利潤較低的特點，因此連鎖超市的DCM比較容易實現(xiàn)供需平衡，而且相對容易實現(xiàn)整體鏈條的穩(wěn)定運作，要想得到正常的利潤，必須實現(xiàn)需求鏈管理的高效運作。其主要目標(biāo)是如何利用整個鏈條上的信息協(xié)調(diào)和全面共享，成本費用降到最低，整體利潤大幅度提高。

　　1、DCM是滿足消費者需求的必要前提。超市的商品特征決定了超市的缺貨率和缺貨時間必須為零，如果消費者在某一時期不能買到自己想要的商品，超市將會失去這個消費者，喪失這種商品的機(jī)會成本。要保證成本不變的情況下，使缺貨率為零，消費者的非現(xiàn)時需求能夠被滿足，必須有高效率的DCM做支撐，通過鏈條上的各個企業(yè)之間的信息協(xié)調(diào)和信息共享，縮短提前期，提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確度，實現(xiàn)即時補(bǔ)貨。根據(jù)消費者的需求信息和供應(yīng)商的柔性生產(chǎn)，在最短的時間內(nèi)滿足消費者的潛在需求。

　　2、連鎖超市要長期發(fā)揮連鎖的規(guī)模效應(yīng)，需要有高效的DCM做保證。連鎖超市依靠連鎖店數(shù)量的增加，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送，使成本在各店鋪之間分?jǐn)倎韺崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。隨著連鎖超市的連鎖店鋪的數(shù)量增加，跨地區(qū)發(fā)展，利潤在增加的同時其各方面的成本在上升，再加上近幾年來，商貿(mào)流通環(huán)境不好，連鎖超市的毛利率又低（已經(jīng)低于正常水平），所以連鎖超市的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)呈現(xiàn)遞減的趨勢，甚至出現(xiàn)規(guī)模增長，利潤減少的現(xiàn)象?？茽柲峁芾眍檰柟局袊鴧^(qū)總裁孟凡辰博士，對我國國內(nèi)連鎖企業(yè)高速擴(kuò)張的效能表示懷疑，他具體對比了家樂福和聯(lián)華近幾年的擴(kuò)張業(yè)績，可以看出家樂福銷售額1998年至2000年年均增速高達(dá)77%，新店開張速度僅為年均24%，每店銷售收入年均增速高達(dá)28%左右，聯(lián)華在1995年至2000年期間銷售收入增長盡管也高達(dá)年均69%，但其開店平均速度達(dá)89%，這也意味著每家新店平均銷售收入減少10%以上。要想在長期內(nèi)發(fā)揮連鎖超市的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，必須提高超市的毛利率，或降低流通成本，其唯一的出路就是實現(xiàn)DCM的合理運作，挖掘第三利潤來源——流通費用的大幅度降低。

　　3、提高連鎖超市利潤，轉(zhuǎn)變贏利模式，優(yōu)化供銷關(guān)系的需要。超市的贏利模式有三種，一、進(jìn)銷差價，二、向供應(yīng)商要利潤（譬如我國超市向供應(yīng)商收取通道費），第三、向流通費用要利潤，即優(yōu)化和集成SCM，完成傳統(tǒng)的SCM向現(xiàn)代化的DCM的轉(zhuǎn)移，降低流通成本和費用。目前我國正處于第二種模式，并且已經(jīng)開始尋找向第三種模式的轉(zhuǎn)變，第二種模式的出現(xiàn)是由于超市經(jīng)營費用高而商品毛利率太低引發(fā)的必然現(xiàn)象，據(jù)有關(guān)資料顯示，我國大型連鎖超市的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外，造成這一結(jié)果的原因有很多，但最重要的原因是由于超市商品流通費用太高，DCM各個企業(yè)成員之間商品轉(zhuǎn)移的摩擦費用太高，這種流通環(huán)境最容易引起產(chǎn)銷之間矛盾的激化。DCM的引入是優(yōu)化產(chǎn)銷之間的關(guān)系，提高連鎖超市的利潤的最后方法。

　　4、改善我國商貿(mào)流通環(huán)境，推進(jìn)我國流通現(xiàn)代化的需要。我國零售市場的商業(yè)網(wǎng)點布局不合理，引發(fā)了我國零售市場目前的惡性競爭，隨著零售市場的五年保護(hù)期的結(jié)束，零售市場逐步放開，和各種進(jìn)出口政策的放開，外資大型的零售商在我國的競爭力日趨增強(qiáng)。內(nèi)資連鎖超市主宰著我國的商貿(mào)流通大局，其他業(yè)態(tài)如連鎖折扣店引入我國之后，超市將失去在價格方面的競爭優(yōu)勢，而且超市之間的惡性價格競爭導(dǎo)致各業(yè)態(tài)在我國的發(fā)展呈現(xiàn)出競爭形式的單一化，各自的業(yè)態(tài)特色沒有發(fā)揮出來，價格競爭引發(fā)了一系列后果，有些大型超市為贏得市場而虧本經(jīng)營，迫于壓力向上游轉(zhuǎn)移成本，引發(fā)生產(chǎn)商的價格競爭，惡化零售商和供應(yīng)商的關(guān)系。要改善這種狀況，需要有DCM的高效率運作，推動我國商貿(mào)流通現(xiàn)代化。

　　二、我國連鎖超市DCM的現(xiàn)存問題的分析

　　目前我國DCM仍處于理論層面研究階段，真正的實際運作還處于起步階段，因此存在很多致命的缺點。

　　1、連鎖超市DCM上的各成員企業(yè)之間的信息共享程度很低，信息流動方向仍未實現(xiàn)雙向流動，制約了我國DCM運作效率的發(fā)揮。

　　我國大型連鎖超市的前臺經(jīng)營從表面上看與國外洋超市的差距不大，但其運作效率和贏利能力卻有很大的差距，原因是我國內(nèi)資超市的后臺產(chǎn)業(yè)鏈條的運作效率低、成本高，其根源在于信息不能全面共享。連鎖超市是接觸消費者最多的終端零售商，滿足消費者日常生活需要，只有消費者的需求信息在整個鏈條上實現(xiàn)全面共享，消費者的需求和愿望才能以最快的速度和最高的精確度傳遞給供應(yīng)商，消費者的需求才能在最短的時間內(nèi)得到最大的滿足。日本在1996年1——2月份做了一項關(guān)于信息傳遞效率的調(diào)查顯示：當(dāng)商品供應(yīng)鏈上各企業(yè)之間的信息共享程度提高3%，將可以減少34%的整體鏈條庫存，節(jié)約23%的流通費用，商品的周轉(zhuǎn)頻率可以提高30%，消費者的需求可以提前15天得到滿足，整個鏈條的利潤可以提高23.5%。同時發(fā)現(xiàn)信息共享的程度還與超市的補(bǔ)貨速度等前臺經(jīng)營的許多因素直接相關(guān)。如果消費者的需求信息共享的程度無法提高，鏈條的整體效率將無法從根本上得到提高。而目前我國連鎖超市與其供應(yīng)商、分銷商之間的信息共享狀況如圖所示：

　　連鎖超市將消費者的需求信息據(jù)為己有，他與供應(yīng)商或分銷商的關(guān)系僅僅是簡單的購銷關(guān)系，形成的是點對接。因此只有通過足夠大的庫存來保證不脫銷，供應(yīng)商通過自己的營銷人員的調(diào)查了解消費者的需求信息，其預(yù)測誤差很大，庫存周期很長，庫存數(shù)量很高。當(dāng)消費者的需求發(fā)生變化后，供應(yīng)商和零售商的庫存將變?yōu)闇N品，甚至變成廢品，因此SCM上庫存的牛鞭效應(yīng)表現(xiàn)的十分明顯。

　　2、連鎖超市DCM同一鏈條上的惡性競爭和DCM的效率與鏈條長短之間的關(guān)系認(rèn)識錯位并存。

　　連鎖超市DCM在現(xiàn)階段存在兩個方面的問題，一方面是結(jié)構(gòu)不合理，同一鏈條上的同種商品的供應(yīng)商數(shù)量太多，導(dǎo)致了同一鏈條上的惡性競爭，另一方面是對DCM鏈條長短與鏈條效率的關(guān)系認(rèn)識上存在錯位。超市DCM本來是為了節(jié)約流通費用而形成的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，事實上是流通費用增加了，某連鎖超市根據(jù)其具體情況，某種商品只要有兩家供應(yīng)商就足夠了，但連鎖超市為了得到更加優(yōu)惠的價格或出于通道費的考慮，卻選擇五家供應(yīng)商來供應(yīng)此種商品，最終結(jié)果是五家供應(yīng)商殘酷競爭，為了獲得低價和好的超市貨架，甚至降低商品的質(zhì)量，這樣運作流通費用將會增加，盡管對于個別企業(yè)如超市來說，可能獲得了短時期的高利潤，但供應(yīng)商增加的成本卻遠(yuǎn)高于他所得的利潤，總體效率下降，這種鏈條也很難保持其穩(wěn)定性。另一方面，我國內(nèi)資連鎖超市普遍認(rèn)為鏈條的長短和DCM的效率成反向關(guān)系，即要提高DCM的效率就必須縮短鏈條的長度，最高效率的DCM是直銷，直接讓零售超市與供應(yīng)商建立聯(lián)系，費用才是最小的，事實上據(jù)國外專家研究表明DCM的效率與鏈條的長度沒有什么直接的關(guān)系。

　　3、DCM各企業(yè)之間沒有統(tǒng)一的績效評價體系和統(tǒng)一的利潤分配標(biāo)準(zhǔn)，這是DCM運作不穩(wěn)定的根源所在。我國連鎖超市DCM的運作極其不穩(wěn)定，曾有專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)超市的DCM是時有時無，穩(wěn)定性很差的，因此他們的效率很低，其內(nèi)在原因是績效評價體系和利潤分配標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。DCM的高效運作是各個成員企業(yè)共同作用的結(jié)果，但往往按照鏈條上企業(yè)的統(tǒng)治地位進(jìn)行利潤分配，這種分配體制導(dǎo)致付出了成本和代價，而沒有統(tǒng)治力量的企業(yè)得不到應(yīng)得的利益，其長期結(jié)果是DCM崩潰。如果DCM各企業(yè)形成統(tǒng)一的績效評價體系和利潤分配標(biāo)準(zhǔn)，按各個企業(yè)對DCM的貢獻(xiàn)來進(jìn)行利潤分配，這樣才能保證整個鏈條的穩(wěn)定性，同時激發(fā)各企業(yè)對DCM效率提高的熱情。

　　4、DCM的運作模式仍是傳統(tǒng)的SCM運作范式，即由供應(yīng)商為盟主的傳統(tǒng)模式，還沒有真正實現(xiàn)以零售商為盟主以需求為中心的實需對應(yīng)的DCM。

　　我國零售業(yè)的發(fā)展速度很快，但由于受我國商業(yè)發(fā)展起步較晚，現(xiàn)代化的零售業(yè)各業(yè)態(tài)在我國成長的時間短，實力都還很弱，而DCM的運作需要有功能強(qiáng)大的零售商來領(lǐng)導(dǎo)，連鎖超市的發(fā)展是最快的，規(guī)模和實力也是最大的，但無論從規(guī)模上、經(jīng)營管理水平上還是從信息技術(shù)水平來看，還沒有真正能夠承擔(dān)的起領(lǐng)導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈條正常運作的企業(yè)。因此目前我們只能看著國外的DCM大把賺錢，同時我們也開始從概念上和理論上重視這種模式，但在短時期內(nèi)內(nèi)資超市真正實現(xiàn)DCM的運作模式還有很大困難。

　　三、內(nèi)資連鎖超市實現(xiàn)DCM的對策研究

　　我國內(nèi)資超市已經(jīng)到了必須加強(qiáng)核心競爭力的階段了，僅僅依靠前臺擴(kuò)張已經(jīng)沒有辦法與國外大型超市對抗，盡管國外超市現(xiàn)代化需求鏈的規(guī)模競爭優(yōu)勢在我國尚未發(fā)揮出來。要加強(qiáng)內(nèi)資超市的核心競爭力，擁有真正的DCM是大勢所趨。從上面的分析不難看出，現(xiàn)階段我國商貿(mào)流通環(huán)境極其惡劣，在這種背景下想擁有高效率的DCM，應(yīng)該從以下幾方面下工夫。

　　1、拆除整個鏈條上各企業(yè)內(nèi)部的信息壁壘，從而消除各企業(yè)間的信息壁壘，提高各企業(yè)間信息共享程度，這是實現(xiàn)DCM的首要條件。

　　DCM是以大型零售商為核心，將供應(yīng)商和消費者整合在這個鏈條上，實現(xiàn)整個鏈條的利潤最大、成本最小和效率最高。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，首先要使這個連鎖鏈條上各個企業(yè)之間實現(xiàn)信息全方位共享，克服各企業(yè)之間的點對接狀況，使各企業(yè)之間形成下圖所示的無縫對接：

　　我國超市運營缺乏效率主要是因為廠商、批發(fā)商、零售商之間存在企業(yè)信息聯(lián)系的非效率，只有實現(xiàn)了信息共享才能充分調(diào)動整個鏈條的效率，和各個合作伙伴企業(yè)的合作積極性，以及整個鏈條的穩(wěn)定性。目前我國大型連鎖超市和其供應(yīng)商之間的合作大都是暫時性的，沒有長期的愿望，再加上我國大多數(shù)連鎖超市依靠向供應(yīng)商收取通道費贏利，而國外的連鎖超市不收通道費，譬如沃爾瑪就不收通道費，所以供應(yīng)商也是想方設(shè)法回避和內(nèi)資超市的合作，這樣就不利于供應(yīng)鏈各企業(yè)間的信息共享，這是一個惡性循環(huán)。要想改善這種狀況，就必須打破目前的流通格局，實現(xiàn)必要信息全面共享。要實現(xiàn)整體鏈條的信息共享，首先要完成各企業(yè)內(nèi)部各個職能部門之間的信息共享，鏟除傳統(tǒng)的單部門利潤最大化的狀況。這需要DCM上的各企業(yè)完成內(nèi)部組織革新，把采購、生產(chǎn)、物流、銷售等職能部門劃分的組織形式，改為以商品流程（Flow）為基本的職能橫斷形的組織形式。具體來講就是把企業(yè)經(jīng)營的所有商品按類別劃分，對應(yīng)于每一個商品類別設(shè)立一個管理團(tuán)隊，由這些管理團(tuán)隊為核心構(gòu)成新的組織形式。在這種組織形式中給每一個商品類別管理設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)（顧客滿意度、收益水平、成長率），同時在采購、品種選擇、庫存補(bǔ)充、價格設(shè)定、促銷等方面賦予相應(yīng)的權(quán)限和共同的目標(biāo)，促使各部門之間通過信息共享實現(xiàn)共同的目標(biāo)。

　　在此基礎(chǔ)上來完成組成DCM的企業(yè)間雙贏型（win-win）合作伙伴關(guān)系的建立，具體講就是廠商和連鎖超市零售商都需要在各自企業(yè)內(nèi)部按照上述要求，建設(shè)以商品類別為管理單位的新型組織結(jié)構(gòu)后，雙方相同商品類別之間的必要信息就很容易共享。比如各企業(yè)相同商品管理類別的管理團(tuán)隊可以聚集在一起，商討從材料采購、生產(chǎn)計劃到銷售狀況以及消費者動向等有關(guān)問題。

　　對于DCM企業(yè)之間的信息共享問題，在我國還存在著很大難度，原因有二，其一、信息共享不是全部信息統(tǒng)統(tǒng)共享，是必要的信息全部共享，那么究竟如何把握信息共享的程度是一個難點，共享的程度太低，DCM的效能難以發(fā)揮出來，共享的程度過高涉及到供應(yīng)商、分銷商以及零售商的商業(yè)秘密保護(hù)問題。其二、信息共享以信息技術(shù)為依托，同時需要各企業(yè)之間相互信任，這對我國目前的狀況來說還是很難的。而要實現(xiàn)信息共享，從而實現(xiàn)DCM的高效運作必須解決好這兩方面的問題。

　　2、正確認(rèn)識DCM鏈條長度和鏈條效率的關(guān)系，建設(shè)長短適中、高效率的現(xiàn)代化需求鏈。超市出售功能性產(chǎn)品，主要滿足消費者日常生活需要，所以超市的供應(yīng)鏈主要強(qiáng)調(diào)需求鏈各個成員之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，以此來降低鏈條的費用，提高整體的利潤。同時因為超市出售商品的特征和他所滿足的消費者的需求特征，決定了連鎖超市的DCM相對穩(wěn)定程度要高于其他業(yè)態(tài)。而目前國內(nèi)各企業(yè)普遍認(rèn)為提高DCM的效率就是縮短供應(yīng)鏈的長度，效率最高的供應(yīng)鏈就是零售商和供應(yīng)商之間的直接供銷。事實上需求鏈的效率與其長度沒有直接的關(guān)系，只有連鎖超市達(dá)到一定規(guī)模時，直接供銷才是最有效率的，據(jù)統(tǒng)計數(shù)字顯示，連鎖超市店鋪數(shù)達(dá)到1000家以上時，直供才有效率。否則將中間商整合在DCM中來可以提高整個鏈條的效率。

　　3、建立統(tǒng)一的績效評估體系和統(tǒng)一的利潤分配方案，這是DCM穩(wěn)定運作的基礎(chǔ)。我國連鎖超市傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈沒有長期的穩(wěn)定性，只是暫時的合作，因此其利潤的分配靠的是勢力的大小，而不是對利潤的貢獻(xiàn)大小，這是由供應(yīng)鏈沒有整體績效評估體系造成的?，F(xiàn)階段我國發(fā)展的DCM主要是有大型零售商主導(dǎo)的盟主型的需求鏈，零售商極易依仗他掌握著消費者的第一手需求信息和對零售渠道終端的控制力，而獨占由各企業(yè)創(chuàng)造的利潤，建立統(tǒng)一的績效評估體系和利潤分配方案是必不可少的。可以由鏈條各企業(yè)的代表通過統(tǒng)一商定而制定。（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué) Email sheepli1978@163.net）
我國連鎖超市實行DCM的現(xiàn)狀分析及對策