論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位
房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構(gòu)、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢?rdquo;。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。
　　（一）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容
　　1．房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序
　　房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調(diào)查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調(diào)整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經(jīng)濟評價→確定最后方案。
　　2．市場定位的主要內(nèi)容
　　房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調(diào)查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規(guī)劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標準等內(nèi)容；⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
　?。ǘ┓康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位的墓本原則
　　1．與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行項目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。
　　2．經(jīng)濟性原則。市場定位的經(jīng)濟性原則首先是指產(chǎn)品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經(jīng)濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經(jīng)濟利益實施的可行性。
　　3．適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當?shù)鼗騾^(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標準、品質(zhì)相適應，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應。
　　4．可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經(jīng)濟評價的可行性兩方面。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現(xiàn)“無個性、難租售”的現(xiàn)象，要根據(jù)項目規(guī)模、地塊特性和本項目的優(yōu)勢來分析入市的時機，準確設計項目的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對項目進行經(jīng)濟評價，分析各經(jīng)濟評價指標是否可行。項目規(guī)模、開發(fā)模式和項目進度受到經(jīng)濟實力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場定位時如何“量力而行”，這個問題在市場定位時就應該得到解決。
　?。ㄈ┓康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因
　　1．市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構(gòu)及個體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機構(gòu)完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進行科學的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進行處理用來滿足分析的需要。
　　2．運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認可。但在市場定位時，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調(diào)“個性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。
　　3．偏離市場定位的理論和原則，片面強調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。
　　4．目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細分化認識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產(chǎn)市場的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經(jīng)濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發(fā)生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
　　（四）加強房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議
　　1．加強行業(yè)管理，進一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業(yè)家的意見，提出指導性建議。
　　2．運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎上，結(jié)合區(qū)域特點，正確地對項目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環(huán)境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。
　　3．在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標準等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要創(chuàng)新，要體現(xiàn)較強的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。
　　4．功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發(fā)成本和租售價格等。
論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位