2.項目提案報告(doc)
項 目 提 案 報 告 前言—— 都會菁英，城市主義樂園 對一項產(chǎn)品的準(zhǔn)確理解和定位，是成功推廣該產(chǎn)品的關(guān)鍵！ 思維幾何對新光這個項目從理解到策略企劃都是從其產(chǎn)品的整體特性去做深入思考和概 念提升的。我們是以目標(biāo)消費者的自身特點及消費理念為基礎(chǔ)來把握整個產(chǎn)品的分析節(jié) 點，以專業(yè)性的整合營銷策略來制定操作流程的。而在對產(chǎn)品的具體設(shè)計問題上，則有 專業(yè)設(shè)計公司去具體執(zhí)行操作。 我們清楚，再多的空洞概念，或是從他人處COPY來的秀稿……這些都是不值得發(fā)展商所用 的，更是不值得我們?nèi)プ龅摹Ｎ覀円龅降?，就是成為發(fā)展商的品牌設(shè)計者和管理者， 為甲方項目提供全程的策略服務(wù)，幫發(fā)展商把握住每一個節(jié)點，彌補每一處疏漏。 我們就是要從對產(chǎn)品的整體把握開始，先理制出筋骨，再配之以新鮮的血肉，并附 以全新的個性和理念，秉著完美主義的精神，將其塑造成為一項完美、鮮活的產(chǎn)物，最 終成功地將其推向市場。 我們相信，沒有成功的開始，就沒有成功的結(jié)果！ SWOT分析 優(yōu)勢： 1. 目前區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大 2. 本案所定戶型市場需求量較高 3. 區(qū)域出行交通便捷 4. 本案所處地理位置優(yōu)勢（二環(huán)周邊） 5. 區(qū)域個案品質(zhì)較高，配套較全 機(jī)會： 1. 政府關(guān)于一環(huán)路以內(nèi)只拆不建的政策 2. 全新的99+1的社區(qū)酒店式物業(yè)服務(wù) 3. 本案產(chǎn)品類型市場尚未飽和 劣勢： 1．區(qū)域環(huán)境較差 2．區(qū)域內(nèi)相關(guān)生活配套設(shè)施較少 3．高層樓特質(zhì)，造價高、公攤大 4．靠近火車站，流動人口較多，存在諸多 隱患 威脅： 1．競爭個案 2．部分市場份額已經(jīng)分化 3．性價比脫離市場 4．開發(fā)商自身定位失誤 ·SWOT分析綜述： 我們通過對以上所列優(yōu)劣勢、機(jī)會點及威脅點的整合與對比，可以看出，其優(yōu)劣勢相差 是很明顯的！目前昆明房產(chǎn)市場的大環(huán)境較為樂觀，一直處于穩(wěn)中有升的勢頭。從本案 優(yōu)勢來看，首先是就小戶型而言，其市場接受程度比較高。而且其所面對的消費群體多 屬于年輕的單身及上班族，他們對城市化要求程度比較高，由于工作原因，更需要在市 區(qū)生活及擁有便利的交通，而本案項目處在二環(huán)路傍，且多路公交車總站就在附近，因 此這正是本案所擁有的一個重要優(yōu)勢。另外，本案的戶型較之已推出的樓盤都比較好， 所推出的物管服務(wù)有更大的靈活性，使得居住品質(zhì)能夠高于已有社區(qū)，這也是本案一大 推廣優(yōu)勢。但本案所存在的劣勢也是顯而易見的，本案項目雖處市區(qū)，交通便利，但由 于距離火車站較近，周邊環(huán)境比較嘈雜，大環(huán)境給人印象較差，其次還有一些相關(guān)的生 活配套設(shè)施較遠(yuǎn)，如運動場所、學(xué)校、超市等等。另外，項目容積率過高，活動空間少 ；加上項目造價高，公攤面積大（高層住宅樓本身的局限性），也是本案的主要缺點， 所以要通過個案品質(zhì)的提升及更為全面的物業(yè)服務(wù)來彌補這些缺點。在項目推廣上，還 有來自市場的威脅，就是本案所定戶型目前雖屬于市場真空地帶，但現(xiàn)有個案中，小躍 層為主的戶型已有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，它們已經(jīng)占據(jù)了很大一部分市場份額，對日后本案的推 廣不能說是沒有壓力的。但是，我們的機(jī)會點就在于，小戶型市場并不飽和，而且還很 有潛力。加之現(xiàn)已推出的項目使我們在產(chǎn)品推廣及投放市場時有很多經(jīng)驗可以借鑒，使 我們在自身項目品質(zhì)的定位和提升上能夠更勝一籌。此外，現(xiàn)在政府關(guān)于昆明一環(huán)城路 以內(nèi)只拆不建的政策也是我們的最大機(jī)會點，這一政策將為我們今后樓盤的推出，屏蔽 更多核心圈層的競爭。 土地價值決策 （一）、項目概況： 1．項目位置 本案項目地塊位于南市區(qū)，火車站附近，北靠永平路，東臨春城路，南接二環(huán)路，西 通北京路，本案項目距離市中心約5公里，車行需15分鐘左右。 2．地塊狀況 本案項目地塊總占地總面積3359.5平方米（約合5畝），整個地塊呈現(xiàn)為一個較為整齊 的正方形，地勢較為平整。 3．周邊狀況簡述 本案地塊市政道路建設(shè)較為理想，但周邊兩條小商品街使得環(huán)境較為混亂，不過，支 撐市民出行的公交線路較多，交通十分便利。 （二）、土地價值分析 通常一塊土地價值是由多種因素共同組成的，包括自身土地特征、交通狀況、周邊 環(huán)境、配套設(shè)施、治安狀況、發(fā)展趨勢等等，而土地價值是這些因素綜合作用的綜合反 映。下面我們將結(jié)合這些因素對該項目進(jìn)行分類闡述。 1．地塊位置 本案項目地塊位于南市區(qū)，火車站附近，北靠永平路，東臨春城路，南接二環(huán)路，西 通北京路。 2．地塊特征 地塊較為平整，目前原有建筑尚未拆除，總用地面積為3359.5平方米。 3．交通狀況 本項目位于永平路和春城路交叉處，公交路線較多，3路、44路、47路、58路、6 3路、64路等起點站均在本項目地塊東側(cè)，分別通往金苑商廈、海埂基地、世博園、黃 土坡、太平村、聯(lián)盟路，東臨春城路直通飛機(jī)場，路線四通八達(dá)，交通十分便利。 4．周邊狀況 由于位于火車站附近，人流量較大，過于煩雜。另外，周邊綠化率較低。 5．治安狀況 由于地處火車站附近，人員性質(zhì)較為混雜，流動性較大，周圍居民素質(zhì)層次不一 ，使得本案在治安方面存在一定的安全隱患。 6．配套狀況 還缺少部分生活配套設(shè)施，如運動場所、學(xué)校、超市等等。這給區(qū)域內(nèi)生活帶來一定 的不便。 總評： 結(jié)合以上眾多因素分析，本案地塊的綜合優(yōu)勢不是很高。在區(qū)域的周邊狀況和治安 狀況上存在一定缺陷，這主要是其客觀因素（人員復(fù)雜，流動性大）造成的。但也 要看到，項目周圍也不失其繁華性，也有客觀優(yōu)勢的存在。所以，我們必須看到本 案的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，只要能夠把握好本案項目的前期市場定位和銷售的入市時機(jī)，完全 可以把本案做成一個能符合市場需求的商住樓，并極有可能成為引領(lǐng)一種嶄新時尚 消費的項目。 一、發(fā)展商開發(fā)模式的建立 從本案地塊所處的位置與周邊環(huán)境來看，適宜做中端項目。從發(fā)展商的意圖來看 ，本案應(yīng)遵循快和準(zhǔn)的原則。首先，入市要快，銷售要快，因此工程既要保證質(zhì)量 ，又要盡量縮短工期，以把握房地產(chǎn)市場的銷售旺季，搶占市場先機(jī)，達(dá)到銷售周 期短的目的。其次，市場的定位要準(zhǔn)，投放的時機(jī)要準(zhǔn)，尋求最好的切入點，以有 力的形象，適當(dāng)?shù)膬r格介入市場，一炮打響。小戶型占大比例的陽光A版、86街U2等 已全部售完，而永平苑、幸福家園以大戶型為主力房型，因此，目前昆明房產(chǎn)市場 上小戶型產(chǎn)品已經(jīng)斷檔，形成昆明的小戶型市場真空期，這將是本案進(jìn)入市場的極 好時機(jī)。 二、發(fā)展商開發(fā)流程 ◎ 2003年08月——2003年11月 為方案設(shè)計時間 ◎ 2003年11月——12月 方案擴(kuò)出 ◎ 2004年01月 本案開始動工 ◎ 2004年03月——04月 內(nèi)部認(rèn)購 ◎ 2004年05月1日 本案開盤，售樓處投入使用。 ◎ 2004年12月 建筑工期結(jié)束 三、發(fā)展商開發(fā)時機(jī) 項目開發(fā)時機(jī)要盡量把握好4月——5月開盤的節(jié)點，同時配合5月的昆明春季房展 會，利用春季房展會繼續(xù)做好本案的銷售內(nèi)部認(rèn)購，并把握好市場動機(jī)及消費者消 費傾向，及時調(diào)整產(chǎn)品，把握先機(jī)，搶占市場。另外要把握10月份的昆明秋季房展 會及銷售旺季，及時推出樣板房，以快和準(zhǔn)的操作模式贏得消費者的青睞。使本案 保持穩(wěn)定熱銷的局面。 四、發(fā)展商開發(fā)思路 由于本案開發(fā)量較小，在3.3萬方左右，就昆明房產(chǎn)市場的消化量來看，項目 風(fēng)險是相對較小的。通過對市場的摸查了解，對于本項目建議以產(chǎn)品類型來間接控 制開發(fā)量。本項目主要以三種戶型為主，分不同時間、不同階段，分類分批推向市 場，以便靈活地控制銷售及調(diào)整產(chǎn)品。 五、資金模擬表 |產(chǎn) |項目綜合容積率9.7 | |品 |（總套數(shù)約300戶，總建筑面積約33000平方米） | | |均 價|2904元/㎡ | | |總 | A型： 45㎡ * 2900元/㎡ =130500元 | | |價 |B型： 60㎡ * 2900元/㎡ =174000元 | | | |C型： 80㎡ * 2900元/㎡ =232000元 | | |財 | 土地：767元/㎡ | | |務(wù) |建安成本：1000元/㎡ | | |分 |配套：30元/㎡ | | |析 |綠化：5元/㎡ | | | |設(shè)計費：5元/㎡ | | | |智能化：20元/㎡ | | | |資金還款：80元/㎡ | | | |營銷管理：60元/㎡ | | | |稅收：50元/㎡ | | | | | | | |767+1000+30+5+5+20+80+60+50=2017元/㎡ | | | |按44%毛利：2017×44%+2017=2904.5元/㎡ | | | | | | | |◎ 住宅：27000平米 × 2904.5元/平米 = 7842萬元人民幣 | | | | | | | |◎ 車位：143個 × 70000元 = 1001萬元人民幣 | | | | | | | |◎ 商場：6132平米 × 10000元 = 6132萬元人民幣 | | | | | | | |★ | | | |項目合計總收入資金額：14975萬元人民幣（壹億肆仟玖佰柒| | | |拾伍萬元整） | | |備 |◎ | | |注 |由于產(chǎn)品戶型的不同，我們將會做項目價格模擬體系不完全 | | | |測試。 | | | |◎ | | | |另外，此利潤測算比例為目前昆明正規(guī)房產(chǎn)開發(fā)市場最高比 | | | |例范圍。 |
2.項目提案報告(doc)