2003冷凍年度中國空調(diào)零售監(jiān)測分析報告概論(doc)
2003冷凍年度中國空調(diào)零售監(jiān)測分析報告概論 　簡介： 　　·本文根據(jù)賽諾市場研究公司監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型空調(diào)賣場的零售數(shù) 據(jù)整理而成。 　　·本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來自賽諾所監(jiān)測的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團(tuán)購、工廠直銷等不在 其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵概專業(yè)家電連鎖機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、 連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有空調(diào)零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單 一品牌的專賣店不在其列。 　　·本文僅為中國空調(diào)市場年度監(jiān)測分析報告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的 年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)布。 　　報告說明： 　　·監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型空調(diào)賣場 　　·監(jiān)測時間：2003空調(diào)冷凍年度（2002.9－2003.9） 　　·指標(biāo)定義： 　　本報告把空調(diào)器分為窗機(jī)、壁掛機(jī)、柜機(jī)3種類型，對嵌入式空調(diào)，考慮到很多品牌 都將其劃歸商用空調(diào)，故而遵從此慣例。 　　本報告中涉及到的占有率指標(biāo)、市場份額指標(biāo)，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指 標(biāo)計算的占有率和市場份額。 　　·本報告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究公司。 一、綜述 　　賽諾策略研究分析顯示：2003冷凍年度家用空調(diào)的總產(chǎn)量為3458萬臺，年度總銷量 為2971萬臺，其中國內(nèi)銷售量為1836萬臺，比2002年度的1690萬臺高出了8.6%（如圖表 1）；銷售額為437.1億元，比2002年度的376億元高出16.3％（如圖表2）。出口銷售也 取得了較好的業(yè)績。 [pic] [pic] 　　整個2003年度對中國空調(diào)業(yè)來說不啻于“屋漏偏遇連陰雨”。非典肆虐、原材料漲價 和旺季北方地區(qū)的持續(xù)低溫成為影響2003年度空調(diào)零售的三大致命因素。其中2－5月份 “非典”疫情以其空前的殺傷力給全國人民帶來了無盡的恐怖氣氛，這直接影響了“五一黃 金周”的銷售效果。從賽諾監(jiān)測數(shù)據(jù)推測，估計全國家用空調(diào)終端零售降幅超過40％以上 。直到6月初，非典疫情基本得到控制，同時也迎來了全國的持續(xù)高溫，整個2003年度的 空調(diào)旺季才算正式開始。 　　非典在給人們帶來無盡恐慌的同時，也讓人們開始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。 于是一些“嗅覺靈敏”的廠家便開始在空調(diào)的健康功能上做文章。如海爾的“氧吧空調(diào)”便 在非典期間出盡了風(fēng)頭。 　　從7月20日起，高溫席卷了華東和華中的大部分地區(qū)，有些地方甚至出現(xiàn)了近百年來 從未出現(xiàn)過的高溫記錄。華南地區(qū)在7月上旬也曾經(jīng)歷了短暫的高溫，但東北、西南和華 北地區(qū)卻沒有出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣，由此，7月成了2003年度空調(diào)銷售的最高潮。 　　僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù) 上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，壓縮機(jī)價格也隨之兩 次上翻，增幅較去年同期高達(dá)30％，使各空調(diào)廠商更是雪上加霜。 　　原定于5月1日執(zhí)行的中國強(qiáng)制認(rèn)證（3C認(rèn)證）因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí) 行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個“寬進(jìn)嚴(yán)出”的瓶頸，甚至連一 些大牌廠家也為此搞得有點手忙腳亂?？梢姛o論什么時候都應(yīng)該是“百年大計，質(zhì)量第一 ”。 　　于是，各品牌在這種艱難困苦的外部環(huán)境影響下便展開了激烈的競爭。顧雛軍帶領(lǐng) 下的新科龍早在5月下旬就公然在央視一套打出“科龍康拜恩空調(diào)1280元”，并且每次都是 連播三遍，很有一種“哈藥六廠”的風(fēng)格，但這在空調(diào)制造業(yè)中尚屬首例。 二、年度監(jiān)測分析 　　1、品牌占有率分析 　　從賽諾對全國45個主要城市306家商場的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看（如圖表3和圖表4）， [pic] [pic] 　　無論是銷量還是銷售額，海爾、美的、格力等全國十大知名品牌在全國均占有近70 ％的市場份額，一方面說明各生產(chǎn)企業(yè)在不斷加劇的市場競爭中日漸整合，并有部分名 牌企業(yè)脫穎而出；另一方面也說明消費者對知名品牌的認(rèn)購自覺程度也日益提高，高低 端品牌的分化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。但我們同時也看到，除海爾、美的、格力、LG四個品牌穩(wěn) 居前四名并擁有高達(dá)44％的市場份額之外，后面的6個品牌位置略有變化，尤其是銷量能 進(jìn)入TOP10的科龍和長虹，在銷售額方面卻被夏普和三菱兩個合資品牌擠了出去，這說明 國產(chǎn)品牌在零售方面其低端產(chǎn)品是占有很大比重的，尤其是科龍，伴隨著康拜恩空調(diào)的 橫掃低端市場，其在擁有很大銷量的同時銷售額卻并不很高。但合資品牌在高價位產(chǎn)品 銷售方面一直是略勝一籌，這一點從銷售額TOP10中竟擁有四個合資品牌便可以明確地看 出。當(dāng)然，還有一點需要注意，他們的名次之所以并不是很靠前，也側(cè)面說明了國內(nèi)消 費者在選購空調(diào)時并沒有完全迷信“洋品牌”，而是更多地選擇了有較大“性價比”優(yōu)勢的 國產(chǎn)品牌。另外，國內(nèi)的消費者在心目中總不自覺地認(rèn)為空調(diào)產(chǎn)品是“三分質(zhì)量，七分安 裝”，但海爾等國產(chǎn)品牌的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可能要比一些合資品牌更為完善，這也是影響消 費者選購的重要因素之一。 　　2、銷售走勢分析 [pic] [pic] 　　從圖表5和圖表6可以看出，自去年9月轉(zhuǎn)入2003冷凍年度空調(diào)淡季以來，前三個月隨 著深秋和冬季的來臨，空調(diào)零售平穩(wěn)下滑；到了12月份，人們對制熱空調(diào)的需求又使得 空調(diào)銷售有所抬頭，到了2003年1月份，元旦的假日消費將空調(diào)淡季第一次推向高潮。所 以到2月份春節(jié)來臨的時候，由于前期的購買行為已經(jīng)發(fā)生，再加上空調(diào)消費大省廣東正 處于非典“蓬勃發(fā)展”的非常時期，所以，空調(diào)銷售出現(xiàn)了空前的低谷。3月份，氣溫回升 ，空調(diào)銷售也隨之回升，那時候人們對非典的認(rèn)識還僅僅停留在廣東省；4、5月份，非 典在北京的迸發(fā)導(dǎo)致了在全國范圍內(nèi)的全面爆發(fā)。但實際銷售還在穩(wěn)步增長，可見正像 我們所說的“非典影響了人們的購物心理，卻并未影響人們的購物能力”。7月份，全國大 面積的持續(xù)高溫將空調(diào)銷售推向了旺季的高潮。8、9月份，天氣轉(zhuǎn)涼，高潮也隨之減退 。 　　在上述走勢圖的5－8月份表現(xiàn)中，我們還注意到：“其他”品牌在這4個月的銷售表現(xiàn) 要明顯好于其他月份。這說明主流品牌在空調(diào)銷售的淡季占有絕對的主導(dǎo)地位，而一旦 到了旺季，天氣的炎熱使人們不再對品牌過于關(guān)注，充分體現(xiàn)了“撿到籃子里都是菜”的 急切心情，所以，非主流的“其他”品牌只有在旺季才能有較好的收成。這一點從下面的 圖表5中也可以側(cè)面看出來。 [pic] 　　從圖表7的整體表現(xiàn)來看，各品牌的占有率走勢平穩(wěn)，說明這些知名品牌的地位是相 對穩(wěn)定的。但我們也能看出這些品牌在12月份冬季“小旺季”和6－8月份的“大旺季”中占 有率走低而在其他月份都偏高。這再次印證了上述“品牌認(rèn)購度”的說法。 　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 　　從圖表8左邊三列的年度銷售結(jié)構(gòu)對比可以看出，2000到2001年度，空調(diào)三種機(jī)型（ 窗機(jī)、掛機(jī)和柜機(jī)）的銷售結(jié)構(gòu)變化不大，并且窗機(jī)銷售比例還比2000年度多出了0.1個 百分點，這說明各品牌正在加大力度消化窗機(jī)。但到了2002年度，窗機(jī)的市場份額一下 子降低了3個百分點，而掛機(jī)和柜機(jī)銷售比例都有所提升，可見隨著2001年度對窗機(jī)庫存 的消化和2002年度的再消化，窗機(jī)已經(jīng)逐漸推出空調(diào)業(yè)的歷史舞臺。 [pic] 　　從圖表8后面13列的月度銷售結(jié)構(gòu)對比可以看出，從2002年9月到2003年4月，柜機(jī)的 銷售比例是相對較大的，最高時在2003年4月份高達(dá)26.9％，這說明在淡季購買空調(diào)的消 費者其消費能力是比較強(qiáng)的，因而更多地選擇了柜機(jī)等高端產(chǎn)品。但在2003年5－8月份 ，柜機(jī)的銷售比例有所下降，同時，窗機(jī)的銷售比例有所回升，這說明選擇在正旺季時 購買空調(diào)的消費者其消費能力是比較有限和被迫的，因而在購買時更多地選擇了窗機(jī)等 低端產(chǎn)品。掛機(jī)在整個冷凍年度比例穩(wěn)定，也側(cè)面印證了人們對掛機(jī)的認(rèn)識已經(jīng)走向了 常規(guī)消費階段。 　　4、暢銷機(jī)型分析 　　從賽諾對全國45個主要城市306家空調(diào)零售賣場監(jiān)測結(jié)果來看，（如圖表9） [pic] [pic] 　　格力、海爾、美的等國內(nèi)三大知名品牌其暢銷型號也占有了絕對優(yōu)勢，同時入圍暢 銷型號TOP10的還有日立、夏普、LG等三個合資品牌。由于掛機(jī)在空調(diào)銷量中占絕對比例 ，所以，掛機(jī)的暢銷型號可以直接影響總體評選結(jié)果。柜機(jī)中科龍的雙效王空調(diào)和格蘭 仕的不銹鋼空調(diào)也比較受歡迎。而窗機(jī)則由于所占市場份額極小，各大品牌并沒有怎么 看重，所以便有長虹、華凌等品牌躋身其中。 三、2004冷凍年度銷售預(yù)測 　　從賽諾對全國45個主要城市306家空調(diào)零售賣場監(jiān)測結(jié)果來看， 　　1、總體趨勢：2004年度空調(diào)市場前景較為樂觀，出口將繼續(xù)保持較快增長，而國內(nèi) 市場增速趨緩。 　　2、空調(diào)行業(yè)價格持續(xù)下滑，價格的大幅下滑極大地刺激了消費者的購買欲望，低價 帶動了二三級市場（包括農(nóng)村市場）的購買，導(dǎo)致各地市場出現(xiàn)不同程度的放量增長。 一級市場中一戶多機(jī)和工程機(jī)市場增長潛力較大。二三級市場需求量將穩(wěn)步增長。 　　3、2003年，空調(diào)行業(yè)的“整合運動”尚處于開始階段，要使產(chǎn)業(yè)格局從分散走向集中 ，出現(xiàn)一個明朗的競爭格局尚需3－5年的整合優(yōu)化時間。空調(diào)業(yè)競爭最殘酷的時代將出 現(xiàn)在2004和2005年。在洗牌整合過程中，企業(yè)單方面的優(yōu)勢已不足以支撐企業(yè)生存發(fā)展 ，要生存發(fā)展關(guān)鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力，必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部運作的體系化、流程化、制 度化和規(guī)范化。 　　4、產(chǎn)業(yè)升級：近幾年，行業(yè)進(jìn)入附加功能的概念炒做階段，多數(shù)廠家開始將一些附 加功能宣傳成高科技進(jìn)而支持其高價，雖然僅僅停留在概念炒做階段，但多數(shù)主流廠家 已經(jīng)真正意識到了產(chǎn)業(yè)升級的迫切性。 　　5、非典的出現(xiàn)，改變了消費者的消費觀念，使健康成為消費者首選，對健康的關(guān)注 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它因素。從03年各品牌的策略調(diào)整看，04年海爾、美的、夏普、LG、長虹、 新科、小鴨等品牌都有可能專注于“健康”概念的炒作。主流品牌的聯(lián)合炒作，加上眾多 中小品牌的跟風(fēng)，會促使“健康”成為04年空調(diào)市場的主流概念。 　　6、渠道方面： 　　家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。今后，大型的家電連鎖必將成 為空調(diào)主流銷售渠道，而傳統(tǒng)的空調(diào)專賣店將會被逐漸淘汰。國美、蘇寧等一些國內(nèi)強(qiáng) 勢的大型家電連鎖賣場在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，而永樂等一些區(qū)域強(qiáng)勢家電連鎖賣場也通過 控股方式在全國開始擴(kuò)張，他們的擴(kuò)張帶有明顯的“鯰魚效應(yīng)”，一方面擴(kuò)大了自己的規(guī) 模，另一方面也加劇了當(dāng)?shù)厍雷兏锏乃俣取?　　o家電銷售渠道集中化將促使零售市場份額進(jìn)一步集中。 　　o渠道重心從一級市場向二三級市場轉(zhuǎn)移。從主要競爭對手03年渠道調(diào)整策略看，0 4年渠道重心將會逐漸從中心城市向周邊擴(kuò)散，以一級市場為主體，挖掘二、三級市場的 潛力將是04年各品牌渠道工作的重心。 　　o中小經(jīng)銷商有主動減少庫存趨勢。在空調(diào)市場競爭日益加劇，終端零售出貨不暢的 情況下，中小經(jīng)銷商會主動減少商業(yè)庫存，加強(qiáng)庫存方面的風(fēng)險控制。 　　o中小經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫，庫存減少，資金實力雄厚的經(jīng)銷商庫存增加。從空調(diào)商 情的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，28.3％的經(jīng)銷商主動減少了商業(yè)庫存，46.7％的經(jīng)銷商庫存水平保 持02年水平，另有25％的經(jīng)銷商庫存超過去年同期水平。一方面是由于淡季政策較好， 打款增多，庫存增加，另一方面，前期準(zhǔn)備存貨，希望6、7月旺季熱銷彌補(bǔ)前期SARS影 響。據(jù)了解，增加庫存的絕大部分為資金實力雄厚的經(jīng)銷商。 　　o龐大的商業(yè)庫存使連環(huán)套似的銷售政策對中小經(jīng)銷商的誘惑力逐漸減弱。2003年， 部分經(jīng)銷商開始從依賴銷售政策轉(zhuǎn)移到對售前、售中、售后的整體解決方案的需求上。 面臨這種變化，廠商并不是一味加大渠道政策而向經(jīng)銷商壓貨。重要的是廠商要幫助零 售商和中小經(jīng)銷商制定合理的營銷策略，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，幫助其加大終端 的流通速度，同時也是在間接提升自身的經(jīng)營業(yè)績。 　　o經(jīng)銷商也越來越看重產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等綜合能力強(qiáng)的企業(yè)。 四、總結(jié)語 　　總之，2003冷凍年度是空調(diào)行業(yè)難以旺季的一年，不過賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn) 品的升級力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費者加大對空調(diào)產(chǎn)品的明確程度，必然會出現(xiàn) 廠家、商家和消費者三贏的局面。賽諾將一如既往地關(guān)注并監(jiān)測全國家電零售市場，為 整個行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！
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