2004年中國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告(doc)
2004年中國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年度研究課題 2004年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告——廣告公司調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告 Research Report on 2004 Advertising Market Environment 課題組組長(zhǎng)： 陳　永　丁俊杰　黃升民 執(zhí)行組長(zhǎng)： 杜國(guó)清　邵華冬　楊　懿 課題組成員： 江　煒　陸　斌　呂艷丹　姜　　林　潔　李晶洋　廖立媛　艾晶晶　高　潔 本報(bào)告通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類(lèi)型、不同屬性及不同規(guī)模的近170家廣告公司進(jìn) 行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運(yùn)營(yíng)狀況、與廣告主及媒 體的合作關(guān)系、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略等層面考察在中國(guó)的廣告公司生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告 由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略 篇》。 前言　研究對(duì)象的基本情況 一、被訪廣告公司所在地分布 本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26省（自治區(qū)/直轄市）、46市，總體來(lái)說(shuō)可以根 據(jù)中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分為東、中、西三大地區(qū)。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，占 總樣本量的74.7%； 中部地區(qū)廣告公司占13.9%； 西部地區(qū)廣告公司占11.4%.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司 居多，占總量的19.3%； 其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達(dá)17.5%； 第三是上海地區(qū)，其比例為14.5%. 被訪廣告公司所在地具體分布 廣告公司所在地（省/自治區(qū)/直轄市）頻數(shù) 北　京 32 廣　東 29 上　海 24 江　蘇 12 河　北 11 ?！〗? 6 湖　北 6 陜　西 6 浙　江 6 安　徽 5 重　慶 4 吉　林 3 江　西 3 四　川 3 廣　西 2 河　南 2 湖　南 2 遼　寧 2 甘　肅 1 貴　州 1 黑龍江 1 內(nèi)蒙古 1 山　東 1 山　西 1 天　津 1 云　南 1 總　計(jì) 166 二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類(lèi)型 本次調(diào)查對(duì)象類(lèi)型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為68.1%； 其次為創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司和媒體策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司，占總樣本量的13.3%、12.7%； 咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為3.6%、1.8%.其它主要是節(jié)目制作公司。 三、被訪廣告公司屬性 1.國(guó)際性方面 從國(guó)際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88%，跨國(guó)公司只 有12%.參見(jiàn)圖1-3-1. 2. 獨(dú)立性方面 在公司獨(dú)立性方面，除了85.4%的獨(dú)立公司，還有9.6%的企業(yè)下屬公司和5.1%的媒體下設(shè) 公司。參見(jiàn)圖1-3-2. 四、被訪廣告公司規(guī)模 表1-4-1　按營(yíng)業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類(lèi) 公司規(guī)模公司2003年?duì)I業(yè)額頻數(shù)百分比 小型公司1000萬(wàn)以下（不含1000萬(wàn)）5245.2 中型公司1000萬(wàn)～10000萬(wàn)（不含10000萬(wàn)）4135.7 大型公司10000萬(wàn)以上2219.1 合計(jì)——115100 為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營(yíng)上的差異，本報(bào)告按 2003年?duì)I業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類(lèi)。參見(jiàn)表1-4-1. 標(biāo)準(zhǔn)如下： 小型公司： 2003年?duì)I業(yè)額少于1000萬(wàn)； 中型公司： 2003年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)到1億之間（含1000萬(wàn)，不含1億）； 大型公司： 2003年?duì)I業(yè)額在1億元以上（含1億）。 其中，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)以下的小型公司最多，占45.2%； 營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)～1億之間的中型廣告公司占35.7%； 營(yíng)業(yè)額在1億元以上的大型公司占19.1%. 運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇 據(jù)預(yù)測(cè)，2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元。2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證 了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)——廣告公司營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且與2003年相比，增長(zhǎng)趨 勢(shì)更為明顯。與此同時(shí)，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng) 趨勢(shì)較為明顯，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。被訪廣告公司的稅后純利潤(rùn)普遍較低。 | | | | 一、營(yíng)業(yè)額總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅放緩 繼2003年廣告營(yíng)業(yè)總額突破千億大關(guān)以來(lái)，2004年中國(guó)廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長(zhǎng)足的 發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元。 2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)——廣告公司營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持增長(zhǎng) 勢(shì)頭，并且與2003年相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。如圖2-1- 1所示，調(diào)查中56.7%的被訪廣告公司2004年上半年的營(yíng)業(yè)額與2003年同期相比保持增長(zhǎng) ，比2003年?duì)I業(yè)額同期增長(zhǎng)的比例提升了5.3%.此外，有33.6%的被訪公司2004年上半年 的營(yíng)業(yè)額與2003年持平，比2003年增長(zhǎng)了近13個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地，營(yíng)業(yè)額下降的廣告公 司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%. 與此同時(shí)，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯 ，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。如圖2-1- 2所示，2004年上半年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)的被訪廣告公司的增幅均值為35%，比2003年被訪公司 均值38.3%下降了近三個(gè)百分點(diǎn)。 二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng) 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)攤薄是近幾年我國(guó)廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過(guò)去的一年中，這一現(xiàn)象 依然明顯。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤(rùn)普遍較低。 如表2-2- 1所示，2003年被訪公司稅后純利潤(rùn)的平均值為348.8萬(wàn)元。同時(shí)，比較利潤(rùn)的具體分布 情況，超過(guò)半數(shù)（51.1%）的被訪廣告公司稅后純利潤(rùn)在0～100萬(wàn)元之間。此外，分布在 101～500萬(wàn)元之間的被訪公司占總樣本量的30%，利潤(rùn)超過(guò)500萬(wàn)元的比例僅為15.6%.參 見(jiàn)圖2-2-1. 表2-2-1　被訪廣告公司2003年稅后純利潤(rùn)情況 2003年稅后純利潤(rùn)最小值最大值平均值 萬(wàn)元-31.9150000348.8 （一） 媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司的利潤(rùn)相對(duì)較高 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各類(lèi)廣告公司群落都在積極尋找自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)和生存地帶， 由于細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等方面的差異，不同類(lèi)型廣告公司的發(fā)展局勢(shì) 也有所不同。 2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司的盈利現(xiàn)狀相對(duì)而言較為良 好。如圖2-2- 2所示，媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司2003年的稅后純利潤(rùn)均值最大，達(dá)到664.6萬(wàn)元。而綜合 代理公司及創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司等其它類(lèi)型的廣告公司利潤(rùn)均值相對(duì)較低。 案例： 杭州某中小型媒介銷(xiāo)售公司。被訪者認(rèn)為，對(duì)于代理公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇嬖诹愦淼痊F(xiàn)象 ，利潤(rùn)攤薄的問(wèn)題可能會(huì)大一些。該公司屬媒體銷(xiāo)售公司，可以保證一定的利潤(rùn)率，雖 然業(yè)內(nèi)也有一定的價(jià)格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤(rùn)空間相對(duì)較大，公司扣除必要的運(yùn)營(yíng)成 本外，其他經(jīng)營(yíng)所得都可以算是盈利。 （二） “媒介廣告代理及銷(xiāo)售”在廣告公司的主營(yíng)服務(wù)中排名上升 比較2003年與2004年被訪廣告公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷(xiāo)售” 業(yè)務(wù)的排名有所提升。如表2-2- 2所示，2004年“媒介廣告代理及銷(xiāo)售”在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒 介計(jì)劃”業(yè)務(wù)的排名滑落出前五名。 表2-2-2　2003年與2004年被訪廣告公司主營(yíng)業(yè)務(wù)排名比較 排名 公司主營(yíng)業(yè)務(wù) 2003年2004年 1 廣告創(chuàng)意廣告策劃 2 廣告策劃廣告創(chuàng)意 3 設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作 4 媒介計(jì)劃媒介廣告代理及銷(xiāo)售 5 媒介購(gòu)買(mǎi)媒介購(gòu)買(mǎi) 案例1： 廣東某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相 同的利潤(rùn)微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)空間，不再與其他廣告公司爭(zhēng)奪同 一杯羹。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢(shì)打造競(jìng)爭(zhēng) 力，現(xiàn)已獨(dú)家代理一些專(zhuān)業(yè)雜志。 案例2： 上海某知名傳播公司。該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商， 以賣(mài)內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)。目前該媒體已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù) 展開(kāi)構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺(tái)的工作，確保營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)。雖然目前節(jié)目制作 公司層出不窮，但該公司憑借獨(dú)特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模 以后，營(yíng)業(yè)額自然就會(huì)增長(zhǎng)。 廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤(rùn)的關(guān)鍵因素之一，尤其是 以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。部分廣告公司通過(guò)爭(zhēng)奪媒體資源、開(kāi)發(fā)自有媒體等方式展開(kāi) 媒體代理、媒體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，維持了相對(duì)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨(dú)領(lǐng) 風(fēng)騷。 （三） 戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長(zhǎng) 值得關(guān)注的是，由于中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭(zhēng) 奪戰(zhàn)以戶外廣告市場(chǎng)為主要陣地?？v觀近幾年的廣告市場(chǎng)，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突 出，在廣告行業(yè)中保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。目前國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)仍存在較大的潛力， 在未來(lái)幾年中，戶外資源的爭(zhēng)奪將持續(xù)進(jìn)行。 案例： 上海某知名廣告集團(tuán)。被訪者認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤(rùn)率下降的情況下，盈利較多、增長(zhǎng) 較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷(xiāo)售公司，如代理央視4套 的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類(lèi)廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告 公司，如TOM.被訪者還提到，在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點(diǎn) 。因?yàn)樵S多戶外廣告公司通過(guò)上市獲得了強(qiáng)大的資本支持，同時(shí)一些國(guó)外資本又積極推 動(dòng)整合，其發(fā)展前景良好。 三、多種收費(fèi)方式并行，服務(wù)費(fèi)地位日益突顯 與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長(zhǎng)期以來(lái)受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。隨 著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打破，越來(lái)越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。 2004年廣告公司生態(tài)研究表明，我國(guó)廣告公司的費(fèi)用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展 。如圖2-3- 1所示，調(diào)查中項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)、代理費(fèi)和月費(fèi)/年費(fèi)三種收費(fèi)形式的選擇率都超過(guò)了總樣本 量的一半，其中，“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”已經(jīng)成為廣告公司賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主導(dǎo)方式之一，其比 例為74.2%，超過(guò)了“代理費(fèi)”的比例——65.6%，“月費(fèi)/年費(fèi)”的選擇率也達(dá)到了54%.此外， 有14.1%的被訪公司采取“按銷(xiāo)售額提成”的收費(fèi)方式。 （一） 占被訪廣告公司收入比例最大的收費(fèi)方式 在對(duì)占公司收入比例最大的收費(fèi)方式的選擇中，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi) ”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。如圖2-3- 2所示，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”三者的選擇率分別為32%、30.5%和30.5 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它費(fèi)用收取方式。 案例1： 廣州某知名企業(yè)下屬?gòu)V告公司。對(duì)于不同的廣告客戶，該公司采取不同的收費(fèi)方式。例 如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長(zhǎng)期客戶，主要收取月費(fèi)；而對(duì)于其它階段性的廣告客戶， 主要收取項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)。 案例2： 深圳某知名廣告公司。該公司目前采取多種收費(fèi)方式，一般最主要的還是收取代理費(fèi)， 平均為5個(gè)點(diǎn)，但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，廣告公司的利潤(rùn)空間被一壓再壓，被訪者對(duì) 此表示十分無(wú)奈。除了代理費(fèi)，該公司也收取各種服務(wù)費(fèi)，以求保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 （二） 服務(wù)費(fèi)逐步取代代理費(fèi)成為廣告公司主流收費(fèi)方式 20世紀(jì)80年代以來(lái)，歐美的廣告公司改變了代理費(fèi)的收費(fèi)模式，收取服務(wù)費(fèi)成為廣告交 易的主要趨勢(shì)。這一趨勢(shì)對(duì)于改革開(kāi)放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國(guó)廣告公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑 產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項(xiàng)目收 取服務(wù)費(fèi)”的比例有所上升。如圖2-3- 3所示，2004年廣告主采用項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)方式的比例為52.2%，比2003年上升了1.4%. 隨著媒體購(gòu)買(mǎi)、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費(fèi)模式（收取代理 費(fèi)）受到?jīng)_擊；同時(shí)隨著廣告專(zhuān)業(yè)分工細(xì)分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服 務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過(guò)渡。 收取項(xiàng)目費(fèi)、月費(fèi)、年費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用不僅有利于廣告公司更加明確地運(yùn)用專(zhuān)業(yè)人力、物 力，提高自身專(zhuān)業(yè)化水平，依托專(zhuān)業(yè)化服務(wù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；并且有利 于廣告公司從廣告主的角度出發(fā)，更有效地協(xié)助廣告主提高廣告效果。 案例1： 上海某知名咨詢企劃公司。被訪者認(rèn)為，收取代理費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致公司在服務(wù)時(shí)失去中立 性： 因?yàn)橐u(mài)媒體時(shí)段/版面，廣告公司就會(huì)去找那些錢(qián)多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他 們是不是適合該廣告時(shí)段/版面，都努力推薦； 相反卻忽視了一些資金有限...
2004年中國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告(doc)