2005年家用空調(diào)行業(yè)報(bào)告(doc)
行業(yè)研究報(bào)告 2005年家用空調(diào)行業(yè)分析報(bào)告 一季度行業(yè)跟蹤報(bào)告 - [pic] 04年家用空調(diào)行業(yè)回顧:演進(jìn)中的新格局 空調(diào)行業(yè)近幾年(特別是04冷年)發(fā)生了比較明顯的變化,觀察這些變化 我們看到一個(gè)正在演進(jìn)中的空調(diào)行業(yè),歸納該行業(yè)出現(xiàn)的新特征,必有助 于我們把握未來(lái)空調(diào)行業(yè)的新格局. 1、 需求增長(zhǎng)較快,外銷比重持續(xù)上升, 近四年我國(guó)空調(diào)行業(yè)的銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)幅度高達(dá)25.00%以上(見(jiàn)表1) ,特別是04冷年的增速高達(dá)40%以上,而且外銷的比重持續(xù)上升,目前已占 到總銷量的48%,幾近半壁江山!這一方面是因?yàn)榄h(huán)境污染嚴(yán)重全球變暖 、消費(fèi)力隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)迅速,全球需求不斷增長(zhǎng),而中國(guó)是這種需求的 主要提供者,由于歐美和日韓的空調(diào)廠商為利用我國(guó)低成本、勞動(dòng)力成 熟的優(yōu)勢(shì)和龐大的消費(fèi)市場(chǎng),將空調(diào)和壓縮機(jī)生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到我國(guó),而中國(guó) 的生產(chǎn)配套體系日益完善,并形成低成本、低價(jià)格的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。 圖1:近四個(gè)冷年的空調(diào)銷售趨勢(shì)圖 [pic] 資料來(lái)源:華泰證券研究所 圖2:近四個(gè)冷年的空調(diào)內(nèi)銷量占總銷量的比重圖 [pic] 資料來(lái)源:華泰證券研究所 2、品牌集中度提高，二、三線品牌競(jìng)相退出，外資品牌的重新崛起值 得關(guān)注 2000年中國(guó)空調(diào)品牌約400家,而03年下降到140家,到04年市場(chǎng)主要活躍 品牌僅50家左右,淘汰率在60%左右,而市場(chǎng)前四名的集中度高達(dá)51.9%, 比03年提高了6個(gè)百分點(diǎn),大部分被淘汰的品牌都是二、三線品牌，一二 線品牌占80％市場(chǎng) 。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)家電市場(chǎng)研究課題組的數(shù)據(jù),海爾、格 力、科龍、美的、奧克斯的知名度最高,消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買率海爾19.5 %、格力12.1%、科龍8.1%、美的10.5%、奧克斯和LG4.01%，近兩年LG等 外資品牌的重新崛起值得關(guān)注,由于國(guó)內(nèi)企業(yè)不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈，核 心部件壓縮機(jī)基本無(wú)力生產(chǎn),無(wú)法有效降低成本,而外資企業(yè)紛紛利用國(guó) 內(nèi)低廉的生產(chǎn)成本和完善的零部件配套體系,以高性價(jià)比沖擊國(guó)產(chǎn)品牌 。 3、投資者趨于理性,關(guān)注度有明顯變化 近兩年消費(fèi)者趨于成熟,不再僅關(guān)注價(jià)格,隨消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和使用經(jīng) 驗(yàn)的日趨豐富,室內(nèi)空氣質(zhì)量問(wèn)題日益得到更多的關(guān)注,健康節(jié)能成為消 費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)是時(shí)最為關(guān)注的因素,根據(jù)根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó) 家電市場(chǎng)研究課題組的數(shù)據(jù),空調(diào)產(chǎn)品在未來(lái)一年的預(yù)期購(gòu)買率為9.5% ,選擇健康節(jié)能的比例超過(guò)50%,電力緊張使得對(duì)節(jié)能普遍關(guān)注,其次是價(jià) 格、售后服務(wù)、品牌和外觀 圖3:消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的關(guān)注因素 [pic] 資料來(lái)源:國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心 圖4:消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買空調(diào)類型 [pic] 資料來(lái)源:國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心 4、渠道變革 空調(diào)銷售渠道向大型化、連鎖化、專業(yè)化、集中化發(fā)展,以連鎖為經(jīng)營(yíng) 形式的家電專業(yè)渠道份額上升,已成為空調(diào)流通渠道的主力軍,特別是國(guó) 美和蘇寧,而百貨商場(chǎng)的影響力在不斷下降,而且基本淡出空調(diào)經(jīng)營(yíng),而 空調(diào)專營(yíng)店面臨生存壓力, 根據(jù)蘇寧揭示的數(shù)據(jù)，2003年，在一級(jí)市場(chǎng)，大型專業(yè)連鎖店在空調(diào)銷 售中占有的比例為46%%，而2004年則達(dá)到了67%%，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、超市 、中間代理商和其它渠道的份額有所下降。零售渠道專業(yè)化一方面可以 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集中出貨,加快存貨和資金周轉(zhuǎn),節(jié)省營(yíng)業(yè)費(fèi)用,另一方面專業(yè) 家電零售商憑借龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷能力,以大規(guī)模的統(tǒng)購(gòu)分銷方式 ,而成為價(jià)格的決定者,大型專業(yè)連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，不僅將擴(kuò)大銷售總量 ，也影響到行業(yè)整合。 與此同時(shí)我們看到生產(chǎn)廠家自建渠道方興未艾!比如長(zhǎng)虹的空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直 銷店、TCL和奧克斯的網(wǎng)點(diǎn)整購(gòu)買,但發(fā)展前景有待觀察,海爾和春蘭都 曾自己建賣場(chǎng),皆不成功 另外渠道重心從一級(jí)市場(chǎng)向二、三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移也是渠道變革的一個(gè)主要 特點(diǎn),在以一級(jí)市場(chǎng)為主體,挖掘二、三級(jí)市場(chǎng)潛力將是各品牌渠道工作 的重心，廠商從加大渠道政策向下游壓貨轉(zhuǎn)向幫助下游制定合理的營(yíng)銷 策略,提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平,幫助其加大終端的流通速度。 5、原材料漲價(jià), 壓縮機(jī)供應(yīng)短缺，韓資企業(yè)趁機(jī)擴(kuò)產(chǎn) 04冷年生產(chǎn)空調(diào)用的原材料全面提價(jià),銅管、錫箔、塑料、鋼材全面漲 價(jià),04冷年從開(kāi)始到結(jié)束壓縮機(jī)供不應(yīng)求的局面就一直沒(méi)有改觀,各壓縮 機(jī)企業(yè)加班加點(diǎn)生產(chǎn)依舊無(wú)法滿足市場(chǎng)需求,在這種情況下各壓縮機(jī)企 業(yè)都確保主力品牌的供應(yīng),,同時(shí)對(duì)有雄厚集團(tuán)背景的企業(yè)也給予照顧, 這導(dǎo)致了壓縮機(jī)資源在不同企業(yè)之間分配的不均衡,從而在一定程度上 推動(dòng)下游空調(diào)行業(yè)整合的進(jìn)程,另外壓縮機(jī)供不應(yīng)求的局面也給了韓資 壓縮機(jī)企業(yè)迅速崛起的機(jī)會(huì),LG、三星的壓縮機(jī)市場(chǎng)份額均有大幅度提 高,在未來(lái)的幾年壓縮機(jī)行業(yè)將主要是日韓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),另外由于壓縮機(jī) 的生產(chǎn)相對(duì)集中,產(chǎn)品供給相對(duì)剛性,因而價(jià)格堅(jiān)挺,加上壓縮機(jī)廠商的 聯(lián)手提價(jià)將原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)向下游傳遞。 6、能源問(wèn)題彰顯節(jié)能技術(shù)，統(tǒng)一的能效標(biāo)識(shí)管理制度3月1日開(kāi)始實(shí)施 空調(diào)耗電占家庭用電的20%,是耗電大戶,空調(diào)能效比低造成高峰用電供 應(yīng)短缺,為此國(guó)家頒布了統(tǒng)一的能效標(biāo)識(shí)管理制度,已經(jīng)從3月1日開(kāi)始實(shí) 施(詳見(jiàn)附件1)，對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)而言，提高了進(jìn)入門檻、增加了獲利 難度，因此國(guó)內(nèi)有實(shí)力的大廠和合資工廠普遍喝彩，這無(wú)疑加劇了行業(yè) 整合的進(jìn)程. 但作為節(jié)能空調(diào)的變頻空調(diào)卻并未走俏,2004年變頻空調(diào)的市場(chǎng)占有率 6.5%,變頻空調(diào)未能上市場(chǎng)規(guī)模原因眾多,但價(jià)格是制約其發(fā)展的主要原 因,變頻壓縮機(jī)的核心技術(shù)基本上被外國(guó)廠家所控制, 變頻壓縮機(jī)作為制造商的高利潤(rùn)產(chǎn)品,其降價(jià)速度肯定要低于普通空調(diào) ,而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 變頻空調(diào)要貴1000- 1500元,相當(dāng)于要消費(fèi)者要10年的電費(fèi)節(jié)省才夠補(bǔ)償,而空調(diào)的使用壽命 才10年,所以對(duì)消費(fèi)者的吸引力不大。 7、品種結(jié)構(gòu)依舊 04冷年各類型空調(diào)的銷量比重見(jiàn)圖5,壁掛機(jī)共銷售了3170萬(wàn)套,其中內(nèi) 銷部分占65%,有35%是出口,價(jià)格持續(xù)走低；窗式空調(diào)1226萬(wàn)套,占24%, 其中內(nèi)銷只占13%,出口占87%,價(jià)格已接近底線；柜機(jī)總銷量600萬(wàn)套,占 12%,90%以上內(nèi)銷,由于其耗電量大而且貴,市場(chǎng)份額有下降?？傮w看產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)變化不大。 圖5:04冷年各類型空調(diào)占總銷量的比重 資料來(lái)源:華泰證券研究所 8、出口以O(shè)EM為主,是消化產(chǎn)能的重要渠道 04冷年中國(guó)空調(diào)出口約2300萬(wàn)套(OEM為主要出口模式),增長(zhǎng)了55%,其中 北美和歐洲是出口最大的區(qū)域,數(shù)量均超過(guò)750萬(wàn)套,在北美市場(chǎng)中國(guó)空 調(diào)已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)61%的市場(chǎng)份額,但在中南美洲和非洲的比重還在 增長(zhǎng)之中,但出口方面的問(wèn)題越來(lái)越明顯:空調(diào)出口幾乎不賺錢,雖然出 口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),但價(jià)格卻逐年下滑(見(jiàn)圖6),已連續(xù)兩年下降幅度超過(guò) 10%,加上出口退稅影響, 空調(diào)出口幾乎不賺錢!另外歐盟、日本等紛紛提高了節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)和廢舊家 電無(wú)害化回收標(biāo)準(zhǔn)也對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)提出了技術(shù)落后的問(wèn)題,從某種程 度上來(lái)看,出口更多的是作為消化產(chǎn)能的重要渠道。 圖6:近3年空調(diào)出口單價(jià)圖 [pic] 資料來(lái)源:華泰證券研究所 9、內(nèi)銷等待農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng) 04年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的總銷售額為411.1億元,比03冷年增長(zhǎng)了近20%(見(jiàn)圖 7、8),根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)家電市場(chǎng)研究課題組的數(shù)據(jù),到20 03年底,我國(guó)城市居民家庭空調(diào)普及率達(dá)48.9%,在擁有空調(diào)的城市居民 家庭中,平均每個(gè)家庭擁有空調(diào)數(shù)量為2.13臺(tái),從城市級(jí)別的角度看,一 級(jí)城市家庭的擁有率達(dá)到64.8%,其未來(lái)市場(chǎng)的潛在空間主要在于家庭增 購(gòu)的新增商品房的需求,,而二、三級(jí)城市的擁有率分別達(dá)到50.3%、39 .6%,從市場(chǎng)容量看,在未來(lái)三個(gè)冷年中,空調(diào)呈穩(wěn)定上升趨勢(shì),但受房地 產(chǎn)的發(fā)展和居民追求更舒適生活的影響,增長(zhǎng)速度在平穩(wěn)中呈現(xiàn)下降趨 勢(shì):分別為7.16%、7.49%、6.06%，而內(nèi)銷能否再現(xiàn)高增長(zhǎng)將取決于農(nóng)村 市場(chǎng)。 圖7:空調(diào)近幾年的內(nèi)銷額(億元) [pic] 資料來(lái)源:華泰證券研究所 圖8:04冷年的空調(diào)內(nèi)銷量的區(qū)域分布 [pic] 資料來(lái)源:華泰證券研究所 農(nóng)村市場(chǎng)需求同居民的收入、電力設(shè)施、住房面積以及服務(wù)和觀念密切 相關(guān),現(xiàn)階段的農(nóng)村市場(chǎng)尚未完全釋放,但由于農(nóng)民收入增長(zhǎng)加快，為家 電市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁的購(gòu)買力，為家電商品在農(nóng)村的普及提供有利條件。 主要依據(jù)以下有利因素： 　　城市化加速期，催生新商機(jī)。目前，我國(guó)處于城市化加速期，200 1年和2010年我國(guó)人口城市化水平將會(huì)提高到38%和50%左右，每年將有 2000萬(wàn)至5000萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?。目前城市居民的人均消費(fèi)水 平為農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為 4832元，2000萬(wàn)至5000萬(wàn)人口轉(zhuǎn)型每年可增加購(gòu)買力約860億元至2150 億元。從當(dāng)前農(nóng)民收入水平看，己接近家用電器普及化要求的收入價(jià)格 水平。今后幾年家用電器在農(nóng)村將進(jìn)入銷售高峰期，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)前景 十分光明。 　　政策因素將使農(nóng)村家電需求保持一定增長(zhǎng)速度。新的一年，國(guó)家 將大力擴(kuò)大居民消費(fèi)，提高居民消費(fèi)能力，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用 ，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)政策。特別是中國(guó)努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn) 住房改革。加強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行，解決了使用家用電器的瓶 頸，刺激了家用電器的需求。農(nóng)村仍有較大的市場(chǎng)空間。目前中國(guó)共有 3.4億個(gè)家庭，其中農(nóng)村家庭2.3億個(gè)，占67.6%。農(nóng)村市場(chǎng)的潛力到底 有多大?根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料可預(yù)知，農(nóng)村家電市場(chǎng)的爆發(fā)性消費(fèi)增長(zhǎng)將在未 來(lái)三年凸現(xiàn)，增長(zhǎng)周期將持續(xù)5年左右，年均增長(zhǎng)率在15%左右。調(diào)查表 明，近年來(lái)城市家電的消費(fèi)增長(zhǎng)保持在5%左右，而農(nóng)村家電消費(fèi)年均增 長(zhǎng)率將為15%～20%。因此，巨大的潛在需求就要求家電廠商制訂適當(dāng)?shù)?營(yíng)銷策略以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。 我們認(rèn)為2004冷年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的正是行業(yè)整合的開(kāi)始,強(qiáng)勢(shì)企業(yè) 憑借規(guī)模和成本的優(yōu)勢(shì),壓縮贏利空間以淘汰弱勢(shì)企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)集中度 , 行業(yè)整合是以競(jìng)價(jià)和壓縮利潤(rùn)為代價(jià)的,這是一個(gè)痛苦的過(guò)程,也是產(chǎn)業(yè) 凈化的相持階段,伴隨強(qiáng)企業(yè)份額擴(kuò)大和弱勢(shì)企業(yè)的退出,競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)從價(jià) 格逐漸向提升技術(shù)、質(zhì)量、渠道、服務(wù)為主的模式。 05年展望:漲價(jià) 不管05年空調(diào)能否順利漲價(jià),但漲價(jià)肯定是2005年空調(diào)行業(yè)最熱的字眼 !在該問(wèn)題上我們的觀點(diǎn)是:成本的上升和價(jià)格的持續(xù)走低已使整個(gè)空調(diào) 行業(yè)處于虧損的邊緣,從這個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的角度看,空調(diào)確實(shí)應(yīng)該漲價(jià) ,而事實(shí)上作為一個(gè)博弈過(guò)程的漲價(jià)已經(jīng)開(kāi)始. 1. 成本的上升和價(jià)格的持續(xù)走低已使整個(gè)空調(diào)行業(yè)處于虧損的邊緣 由于空調(diào)價(jià)格的持續(xù)走低(見(jiàn)圖9)和原材料的漲價(jià),空調(diào)行業(yè)幾乎就是一 個(gè)根本不賺錢的行業(yè)(主要的盈利能力指標(biāo)見(jiàn)表1, 根據(jù)04年3季度財(cái)報(bào)的確數(shù)據(jù)計(jì)算,若根據(jù)04年報(bào)數(shù)據(jù),盈利能力更低)! 我們就以空調(diào)行業(yè)的格力電器為例子,該公司的銷售凈利潤(rùn)率為3.5%,但 這些利潤(rùn)主要來(lái)源于它占用的上下游的資金而節(jié)約的財(cái)務(wù)費(fèi)用,我們統(tǒng) 計(jì)了制造業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重(根據(jù)04年3季度 財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)計(jì)算)，該比重為3.6605%,按照這個(gè)水準(zhǔn)計(jì)算正常情況下, 格力電器需支付財(cái)務(wù)費(fèi)用達(dá)5個(gè)億,而其凈利潤(rùn)只有4.2個(gè)億, 也就是說(shuō)如果格力電器沒(méi)有占用的上下游的資金而節(jié)約財(cái)務(wù)費(fèi)用的優(yōu)勢(shì) ,那它實(shí)際上是虧損的!即空調(diào)業(yè)務(wù)根本沒(méi)有給它帶來(lái)任何盈利! 格力尚且如此,其它企業(yè)也基本如此. 既然沒(méi)有錢賺，空調(diào)業(yè)怎幺能健康發(fā)展呢？我們應(yīng)該明確，空調(diào)業(yè)的良 性發(fā)展，必須建立在合理的利潤(rùn)基礎(chǔ)上!而且作為一個(gè)行業(yè),既然它提供 的產(chǎn)品是社會(huì)所需要的,那么它也應(yīng)該有理由獲得社會(huì)平均的回報(bào)率,從 這個(gè)角度看,我們認(rèn)為空調(diào)應(yīng)該漲價(jià)! 圖9:近四年空調(diào)價(jià)格走勢(shì)圖 [pic] 資料來(lái)源:華泰證券研究所 表1:空調(diào)行業(yè)上市公司的盈利能力指標(biāo) |股票名稱 |主營(yíng)業(yè)務(wù)利|銷售凈利|總資產(chǎn)收 | | |潤(rùn)率(%) |率(%) |益率(%) | |美的電器 |20.3 |1.49 |2.37 | |格力電器 |18.29 |3.5 |3.33 | |科龍電器 |21 |3.06 |1.77 | |青島海爾 |13.39 |2.32 |3.95 | |春蘭股份 |18.59 |1.11 |0.66 | |空調(diào)行業(yè)平|18.314 |2.296 |2.416 | |均 | | | | 2、事實(shí)上作為一個(gè)博弈過(guò)程的漲價(jià)已經(jīng)開(kāi)始 由于漲價(jià)需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同,所以漲價(jià)是個(gè)讓消費(fèi)者逐步認(rèn)可的博 弈過(guò)程,而這個(gè)過(guò)程我們認(rèn)為已經(jīng)開(kāi)始,其標(biāo)志是蘇寧公開(kāi)宣稱05年空調(diào) 應(yīng)該漲價(jià)10%以上,這意味著廠家和商家已經(jīng)達(dá)成一致!接下來(lái)的工作就 是如何說(shuō)服消費(fèi)者了。 連續(xù)12年名列全國(guó)空調(diào)銷售之首的蘇寧電器在3·15到來(lái)前夕發(fā)布了200 5年度空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)，在白皮書(shū)中蘇寧稱空調(diào)均價(jià)將同比升高約10％ ，幾大因素將導(dǎo)致今年空調(diào)價(jià)格上漲。一是“高標(biāo)準(zhǔn)”。3月1日起，能 效比在2.6以下的空調(diào)將全面停產(chǎn)，9月1日起這些空調(diào)全面停售。新的 能效標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，低質(zhì)低價(jià)空調(diào)將被逐出市場(chǎng)。二 是“高成本”。空調(diào)制造企業(yè)近期的原材料采購(gòu)價(jià)與2004年10月份相比， 鋼材漲了70%，塑材漲了73.9%，鍍鋅板漲了39%，銅每噸上漲1600元。 這些占空調(diào)整機(jī)成本三分...
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