營銷管理培訓
營銷管理培訓 一、規(guī)范業(yè)務流程 二、重視業(yè)務培訓 三、選擇優(yōu)秀客戶 四、優(yōu)化客戶管理 五、信息反饋與交流 六、營銷過程控制 七、 杜絕欠款銷售 八、調(diào)整庫存結構 九、控制渠道物流 十、規(guī)范價格體系 十一、達到顧客滿意 十二、堅持長期回訪 十三、把握成功要點 十四、超越競爭對手 第一章 規(guī)范業(yè)務流程 一、 客戶拜訪流程 訪前準備 觀察分析 開場白 產(chǎn)品介紹 處理拒絕意見 簽約 促成 1. 訪前準備 a.物品準備：含產(chǎn)品樣品、公司及產(chǎn)品資料、報價單、合同書、名片、小禮品等等。這 些物品內(nèi)容可以統(tǒng)稱為拜訪包，訪前必須對拜訪包進行仔細檢查，以防遺漏必用物品。 b.信息準備：主要為客戶方面的信息，同時還包括競爭產(chǎn)品方面的信息，知已知彼，才 能有的放矢。 c.形象及心態(tài)準備：訪前一定要檢查和調(diào)整自身的形象與心態(tài)，形象和心態(tài)是拜訪質(zhì)量 的重要因素。 2. 觀察分析 在到達客戶時，應對客戶處的環(huán)境、人、事保持高度的敏感性。細致觀察，迅速作出分 析，從而作出良好的對策。比如，用過份漂亮女孩作助理的老總，可以多給他虛榮方面 的滿足；而用年齡大的作助理的，則應注重其務實性。 3. 開場白 “見面開始五分鐘便決定了你在客戶心中70%的印象?！边@話不無道理。因此，良好的開場 白使拜訪成功了一半。開場白一定要遵循“審時度勢，隨機應變，投其所好，恰到好處” 的原則?？蓞⒖嫉某Ｓ梅椒ㄓ校?a.贊美式：挑對方的優(yōu)點進行自然而然的贊美,但切勿脫離實際地吹噓,這會對方因你的 虛偽而反感. b.富有建設性建議:為對方提一條對方不知道的、有價值的、善意的建議,對方會心存感 激. c.切入對方感興趣的話題:這能使客戶感覺與你有共同的愛好而拉近距離.法無定法,不一 而足,在此不一一列舉. 4.產(chǎn)品介紹 要求簡明扼要,一針見血,把握重點,且始終注重調(diào)動其興趣,牽引其注意力. 在介紹產(chǎn)品的同時,在必要介紹公司背景及售后服務等客戶重視的相關內(nèi)容,以消除客戶 潛 有顧慮. 5.處理拒絕意見 銷售從拒絕開始,對待拒絕意見,千萬不能慌張,相反有足夠的心態(tài)和方法準備.我們可以 把常見的拒絕意見進行整理，通過頭腦激蕩、集思廣益找出多種良好的處理方法，不過 ，在實地運用時，還得注意運用“最合適的”，而不一定是“最好的”。處理拒絕意見時有 效的句式是“是的、是的、可是……”注意，不斷地對客戶的意見作出點頭式的反應并不代 表真的放棄立場，這只是一種善意的表示。 6. 促成 要善于抓住最佳機會勇敢地促成，常形容此為“臨門一腳”。始終別忘了“促成”是訪談的 真正目的，不能光繞圈子而不進入主題。對待不同的客戶應采取不同的方法，以下謹供 參考： 急燥的客戶：冷靜觀察其暴露的弱點，迅速組織攻擊，反而容易成交。 猶豫不決的客戶：擺明利害關系，適當施壓。 反復無常的客戶：抓住時機，當機立斷，最好有書面確認。 簽約 簽約一定要細致、認真，不能有絲毫的差錯，并且要保持沉靜、自然的臉色，結束時 用一兩句恭喜客戶作出明智和正確的選擇，以此穩(wěn)定對方心緒，以免在最后關鍵的時刻 客戶因懊悔而使整個努力泡湯。簽約后(或收款后),應及時離開,不宜久留,但回去后應致 電或致函予以問候、致謝. 二、業(yè)務工作流程 信息收集及分析 拜訪客戶 回訪客戶 信息反饋 宣傳推廣 售后服務 送貨收款 1. 信息收集及分析: 主要指市場檔案的建立,包含消費者檔案、經(jīng)銷商檔案、零售商檔案,同類產(chǎn)品檔案、公 關環(huán)境檔案等.進入市場的前提是對以上信息有了足量的收集與準確的分析，但這項工作 是隨著市場工作的開展而不斷完善和豐富，它是一項永不停止的工作。 2．拜訪客戶： 拜訪流程如前面所述 3．回訪客戶： 及時、勤奮地回訪客戶，是鞏固穩(wěn)定和提升客戶關系的最佳途徑，經(jīng)常地與客戶聯(lián)絡 ，才能及時發(fā)現(xiàn)客戶的不滿而及時地有效消除，獲得客戶的大力支持。波導的客戶包含 各級經(jīng)銷商、零售商、國信（聯(lián)通）營業(yè)廳等。 4. 送貨收款： 及時送貨，并堅守公司回款的相關原則。要知道，推遲付款是一般客戶常用的伎倆， 而且有了第一次，便必會有第二次，第三次 ，一發(fā)而不可收拾。在這個時刻，業(yè)務員要敢于說“不”，善于說“不”。同時，為了減少 款的障礙，業(yè)務員必須掌握客戶回款的一些特點，比如：一些地區(qū)忌諱上午收款；注意 客戶財務情況、信用狀況，掌握客戶發(fā)工資時間等。 收款客戶對其它經(jīng)費的支付是必須掌握的要點。 5. 售后服務： 服務是贏得客戶、鞏固和擴大客戶的重要手段，尤其在移動通訊領域，做服務 就是做銷售，做銷售就是做服務。業(yè)務員應重視售后的跟蹤、溝通和維修等工作，用最 大的努力去追求客戶的滿意。 在與客戶溝通時，完善的售后服務也是談判的重要籌碼。 6. 宣傳推廣 a. pop宣傳：主要指終端的宣傳布置，通常包含海報、店招、折頁、燈箱、立牌、吊旗 等。要求美觀大方，突出個性，營造氣氛。業(yè)務員 b. 應及時進行布置和維護。 b.區(qū)域促銷活動：主要指區(qū)域內(nèi)的各種促進銷售的推廣活動，要求考慮全面，組織縝 密，執(zhí)行到位，并有及時的跟蹤和評估。 C．口碑宣傳：業(yè)務員應運用面對面的宣傳，建立、擴大、強化良好的口碑宣傳網(wǎng)絡。 d.賣場氣氛：專場的氣氛往往能極大地促進銷售 組成要素：pop 色彩 音樂 服務人員行為 在良好的pop設計和布置之外，選用良好的色彩音樂組合，而且通過培訓、激勵服務人 員，使服務人員行為成為活的景觀，通過pop、色彩、音樂、服務人員行為組合構成良 好的賣場，也是業(yè)務員的重要職責。 7．信息反饋 時刻注意搜集各種信息，并不斷豐富完善客戶檔案?？蛻魴n案包含客戶的經(jīng)濟性 質(zhì)、規(guī)模、客戶網(wǎng)絡范圍、主營績效、資信、經(jīng)營管理者的個人背景等。在客戶檔案 中尤其值得一提的是必須建立客戶拜訪記錄簿、客戶進銷記錄簿、客戶通訊錄等。如 此才能有效掌控客戶資料，并為后續(xù)的工作做好充分準備。 第二章 重視業(yè)務員培訓 　　歸根到底，在渠道創(chuàng)新方面無論做什么和怎么做，都必須業(yè)務員去推動和操作。即 使運用現(xiàn)代信息技術和手段，也不可能取代分銷商和業(yè)務員的個人技能，不能取代簡捷 而正確的市場洞察力。 　　企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗，在很大程度上取決于業(yè)務員能否正確認識創(chuàng)新的必要性和緊 迫性，能否提升創(chuàng)新所需要的個人技能。 　　1，對業(yè)務員進行系統(tǒng)的專業(yè)培訓。 　　根據(jù)我們的經(jīng)驗和認識，中國企業(yè)的業(yè)務員，即使那些十分優(yōu)秀的企業(yè)，業(yè)務員的 專業(yè)度也十分有限。 　　不少企業(yè)也在進行業(yè)務員培訓，但這種培訓卻存在許多問題：沒有讓業(yè)務員認識到 培訓的必要性，業(yè)務員沒有真正進入培訓狀態(tài)；針對性不強，或功利性太強；沒有系統(tǒng) 的培訓體系，培訓不能持續(xù)進行，而不能持續(xù)進行的培訓，是難以發(fā)揮作用的；對培訓 效果的考核沒有與個人收入和升遷結合起來。 　　2，重新定義業(yè)務員的作用。 　　目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務員的作用是以個體推銷為基礎進行定義的，而將要進行的渠道 創(chuàng)新是以專業(yè)營銷和體系營銷為基礎的。業(yè)務員所做的工作，不再是以銷售量為核心， 而是以扎實的市場營銷基礎工作為核心。對業(yè)務員的考核首先是行動過程的行動要點， 其次才是銷售量?？陀^地說，對于業(yè)務員決不是簡單的培訓和教育就可以解決的問題。 真正的困難在于這是一個最終使業(yè)務員專業(yè)化和職業(yè)化的過程。認識到這一點，企業(yè)才 會知道需要花多大力氣，多大代價才能實現(xiàn)自己的目標。中國企業(yè)與發(fā)達國家最大區(qū)別 在于，它們只需要找到問題和解決方法即可，而我們不但要找到解決方法，更重要的是 解決人員的專業(yè)化和職業(yè)化問題。 第三章 選擇優(yōu)秀客戶 營銷如求偶。我們必須象擇偶一樣，著眼于長遠發(fā)展，一縣一戶或多戶，選擇最好或 最有潛質(zhì)的經(jīng)銷商客戶，與他們結成聯(lián)盟，在渠道終端上形成零售網(wǎng)絡覆蓋，掌握市場 ，推動波導產(chǎn)品順利進入消費領域，實現(xiàn)有效銷售。 第一節(jié) 渠道結盟 精耕細作，降低銷售重心，最有效的方式就是，與流通渠道的終端零售商（經(jīng)銷商）結 盟。 擴展這種終端網(wǎng)絡的覆蓋面,或者說擴展終端網(wǎng)絡經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟,就可以縮短波導產(chǎn) 品從生產(chǎn)領域到消費領域過程,波導產(chǎn)品實現(xiàn)有效銷售的速度就能加快,分銷效率就能提 高. 1. 渠道結盟的本質(zhì)是什幺？它與渠道管理有什幺不同？ 第二節(jié) 利益連接 根據(jù)2：8法則，總是存在著“少數(shù)”有實力與有能力的經(jīng)銷商，掌握著區(qū)域“多數(shù)”銷售流 量。找這類經(jīng)銷商結盟，使他們成為波導指定區(qū)域內(nèi)的“核心客戶”，事半功倍，易于形 成終端網(wǎng)絡覆蓋局面。 與核心客戶（經(jīng)銷商）的關系，說到底是利益關系，必須緊緊圍繞著“互利”展開戰(zhàn)略協(xié) 同；互利的基礎就是“短期”有利可圖，“長期”持續(xù)發(fā)展。 1、為什幺“少數(shù)”有實力的經(jīng)銷商卻很難與之結盟？ 2、在實際操作中，有潛質(zhì)的優(yōu)秀客戶有哪些特征？ 3、怎樣說服核心客戶主推波導產(chǎn)品？ 第三節(jié) 管理協(xié)同 要使核心客戶處于有組織的狀況,按營銷網(wǎng)絡的整體戰(zhàn)略部署,向更廣闊的地域市場延 伸,確立并鎖定波導產(chǎn)品進入消費市場的快速信道,就必須與核心客戶達成共識，展開管 理上的有組織協(xié)同。 核心客戶能否履行管理協(xié)同規(guī)則，關鍵取決于業(yè)務員的能力與責任。每個業(yè)務員必須用 信息與知識武裝起來，以一個“客戶顧問”、“咨詢師”與“指導教官”的姿態(tài)，努力促進核 心客戶轉變；并在此過程中自己不斷進步，成為名副其實的市場管理者。 1、要使核心客戶與我們管理協(xié)同，承擔起業(yè)績責任與市場責任必須與之以契約的方式 加以界定，這種契約應包含哪些要點？ 2、每位業(yè)務員都必須定期對客戶進行評價,評價的內(nèi)容有哪些? 本章經(jīng)驗體會： 第四章 優(yōu)化客戶管理 　　真正意義上的客戶關系管理（CRM），在中國企業(yè)推行目前具有較大障礙。因為大多 數(shù)中國企業(yè)連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡單，粗糙，不準確，資料陳舊， 這還不是最大的問題，最大的問題是不知道如何運用客戶資料為管理和營銷服務。 　　我們認為中國企業(yè)目前最重要的任務是建立健全以分銷商為主體的客戶關系管理系 統(tǒng)，并在此基礎上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。 　　一）對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進行分類，對不同類別采取不同的管理辦法。 　　1，根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的，對不可用的堅決淘汰。企業(yè)必須消除 感情因素的影響，同時也不要顧慮淘汰分銷商可能對銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。企業(yè)不 必越做越大，但必須越做越好、越健康，而沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè) ，這個結論已經(jīng)被現(xiàn)實所證明。 　　2，對于可用的分為必須培訓的和必須改造的。對于必須培訓的要求分銷商無條件接 受培訓，反之則劃入不可用之列，予以淘汰。 　　對于必須改造的，重點幫助它們建立業(yè)務隊伍，提升其信息功能、渠道管理功能。 同時，在改造中還存在這種可能，就是根據(jù)其經(jīng)營能力重新定義其業(yè)務區(qū)域或重新定義 其細分市場。 　　需要強調(diào)的是，對經(jīng)銷商的培訓在當前具有舉足輕重的作用，系統(tǒng)專業(yè)的培訓是提 升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。 　　二）重新設計和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用 　　首先，客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料卡、客戶信用卡，擴展到客戶銷售資料卡、客 戶價格管理卡、客戶費用和利潤管理卡、區(qū)域競爭對手資料卡、消費者意見反饋卡、下 游分銷商意見卡、客戶策略卡等等。通過全面、系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法、手段對客戶進 行全方位的管理。其次，將客戶檔案的作用擴展為對客戶、對市場的管理手段和管理工 具。 　　最后，將客戶檔案從總經(jīng)銷商，擴大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案 ，并逐步從上游到下游全面完善，使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費者，即最終用 戶延伸。 三）運用現(xiàn)代信息技術建立和處理客戶、市場信息系統(tǒng)。 目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場信息建立不起來，一方面是不重視造成的，更重要的是不 知道收集什么信息，也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用，也不是所有信息 都能用，只有從復雜的信息中提煉的客戶知識和市場知識才是有用的，只有建立企業(yè)內(nèi) 容的知道管理系統(tǒng)，才能使客戶知識和市場知識為企業(yè)管理與營銷服務。 使用大規(guī)模銷售法的企業(yè)，如果不運用現(xiàn)代信息技術和手段，想建立完善和有價值的信 息系統(tǒng)幾乎是不可想象的。 第五章 信息反饋與交流 在一個組織中,只有共享信息,才能達成共識,形成整體決策與整體協(xié)同,集中資源為顧客 創(chuàng)造價值. 信息反饋,進而信息交流的廣度與深度,決定了組織為顧客創(chuàng)造價值的實際能力, 第一節(jié) 整體決策 在資源有限的條件下，必須把各項資源整合起來，把分銷平臺各項活動整合起來，與顧 客的價值連接起來。 決策說到底就是資源合理分配,整體決策說到底就是把資源集中于產(chǎn)生成果的方向上,集...
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