B牌舒胸顆粒市場推廣企劃全案(doc)
B牌舒胸顆粒市場推廣企劃全案 序 言 一、心腦血管疾病——人類健康的頭號殺手 心腦血管疾病已成為威脅人類健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善，衛(wèi)生 事業(yè)的發(fā)展，傳染病得到了控制，人的平均壽命明顯增長。但從患病率、發(fā)病率和住院 病人病種構(gòu)成三方面分析顯示：心腦血管疾病的數(shù)量絕對和相對地增多，且已成為導致 人口死亡的主要疾病。 心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以 另人觸目驚心，在美國，每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬人，死于心血管疾病者高達 15萬人， 我國每年大約有195萬新發(fā)心血管病人，有近156萬人死于心血管疾病，生存的 心血管病人500—700萬人，其中75%留有不同殘疾，給社會和家庭造成沉重負擔。 二、龐大的消費群體 中國社會人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率，導致醫(yī)藥市場對心腦 血管疾病用藥需求大增。截止2000年底，中國60歲以上的老人有1.3億。無論是國內(nèi)還是 國外，心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人 群，年齡每增加10歲，心腦血管疾病患者就要多一倍，70歲以上的老年人，心腦血管疾 病的患病率接近100%。隨著物質(zhì)生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的改變，工作壓力的增加， 心腦血管疾病趨于年輕化，30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們越來越重 視生活質(zhì)量的提高，對心腦血管疾病危害的認識逐步加深，以及住院治療費用昂貴，將 有越來越多的心腦血管疾病患者采取藥物預防和治療的方法治愈疾病，做為心腦血管疾 病的新處方藥——B牌舒胸顆粒將會有巨大的市場潛力。 三、市場現(xiàn)狀概述 （一）市場容量分析 1993年—1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長至2720億美元，2000年達到3680億美元 ，預計在未來的幾年內(nèi)以平均5—7%的速度增長。 中國藥品市場2000年總銷售額為1085億元，預測在未來的10年中將以大于10%的速度 良性增長，2005年預計達2116億元，2011年預計將達到3950億元。醫(yī)藥市場是一個十分 穩(wěn)定的市場。國內(nèi)藥品消費70%在城市，30%在農(nóng)村，但農(nóng)村市場增長速度較快。從區(qū)域 上劃分，城市醫(yī)藥市場中，最值得關(guān)注的是北京、上海和廣州三大城市，其次是20多個 固定人口200萬以上的二級城市。二級城市醫(yī)藥市場以東部城市為主，基本上都是各省省 會，因此以大區(qū)制為代表的分層管理，比較容易覆蓋這些重點城市。中國城鎮(zhèn)市場潛力 巨大，人均藥品消費增長迅速，將會是今后幾年內(nèi)的主要營銷方向。農(nóng)村市場已初步形 成，且容量巨大，是市場營銷工作新的利益增長點。 雖然目前中國醫(yī)藥市場增長主要來自于西藥，但傳統(tǒng)中醫(yī)藥的分額增長較快。在中國 藥品市場，2000年市場總銷售額達1085億元。心腦血管藥物銷售額為151.83億元，占整 個市場14%的份額，位居第二位，僅次于抗感染類藥物。增速也位于第二位，為26.5%， 是增長最為迅速的藥品之一，市場迅速膨脹，潛力巨大，同時仍有足夠的競爭空間，宜 迅速進入。 （二）目前心腦血管類藥品的市場現(xiàn)狀 隨著當今疾病譜的變化，心腦血管疾病已經(jīng)成為人類健康的頭號殺手。目前用于治療 的中成藥，品種繁多，但不外乎三大種類，分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主 重在扶正寧心者，如：心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補心氣與滋心陰口服液、參麥液等； 重在芳香溫通者，如：冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。 重在活血化瘀者，如：復方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長腦心通、山 海丹、金澤冠心膠襄等，除以上三類藥物外，還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑 ，如銀杏天寶，心達康，地奧心血康等。 B牌舒胸顆粒屬于活血化瘀類，療效確切，且無毒副作用。 從目前零售市場上銷售情況來看，活血化瘀類藥物銷售形式較好，但尚無強勢領(lǐng)導品 牌。2001年10月，藥品銷售金額前100位排名中，心腦血管類藥品有：絡欣通第11位，康 濟寧心寶膠囊第20位，復方丹參滴丸第39位，地奧心血康第74位，步長腦心通膠囊第81 位；2002年3月份藥品零售市場銷售金額前百位藥品中，心腦血管類藥品有：復方丹參滴 丸第40位；地奧心血康第59位；復方丹參片第79位。從以上資料可以看出，除復方丹參 滴丸、地奧心血康銷售較穩(wěn)定外，其它同類產(chǎn)品銷量排名變化較大，其主要原因為：廣 告投入多，區(qū)域市場運作好，銷量就會上升，反之下降。（資料來源：《藥品采購指南》 2002年第一期、《中國中醫(yī)藥報》2002年5月30日） 四、新形勢、新機遇 目前，全國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著重大的機遇與挑戰(zhàn)：一是我國醫(yī)療體制、醫(yī)保體制、醫(yī) 藥流通體制的“三大改革”推動著醫(yī)藥市場的大分化、大改組，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有 制的兼并重組浪潮進一步高漲；二是醫(yī)藥分家、醫(yī)藥招標政策的深入實施，為規(guī)范市場 ，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場化程度創(chuàng)造了條件；三是隨著我國加入WTO，為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與國 際接軌，參與國際競爭，融入國際大流通的新經(jīng)濟格局，提出了新的要求，提供了新的 舞臺。 現(xiàn)實的競爭焦點是藥品營銷。藥品的營銷貫穿于藥品的市場調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售 的全過程。在國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境中，通過好的產(chǎn)品來贏得市場份額，提高顧客忠誠度 ；通過媒體廣告來增加產(chǎn)品的知名度和品牌價值；通過營銷網(wǎng)絡的覆蓋，擴大市場占有 率。如果企業(yè)在這一階段領(lǐng)先建立品牌優(yōu)勢，將獲取較高的市場份額。隨著市場經(jīng)濟的 發(fā)展和全球一體化戰(zhàn)略實施，社會分工將會越來越細，生產(chǎn)和營銷的進一步專業(yè)化是一 個必然趨勢。只有生產(chǎn)機構(gòu)和經(jīng)營機構(gòu)充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，緊密合作，才能共同 打造醫(yī)藥市場的卓越品牌。 五、強強聯(lián)合營造強勢品牌 S科技藥業(yè)股份有限公司，是上交所上市企業(yè)，已通過GMP認證，擁有14億總資產(chǎn)，凈 資產(chǎn)超過4億，集研發(fā)、生產(chǎn)、流通為一體的高科技公司，并在心腦血管疾病研究和治療 實踐中取得了重大突破。S藥業(yè)在人才經(jīng)營、企業(yè)文化、科研開發(fā)、產(chǎn)品營銷方面的有著 突出的優(yōu)勢，為公司邁向國際化奠定了堅實的基礎(chǔ)。 L醫(yī)藥有限公司是一家專業(yè)的藥品保健品營銷公司，公司成立于1995年，主營產(chǎn)品J舒 胸顆粒，年銷售額為3800萬元。另有天津達仁堂、南京同仁堂、寧波大紅鷹藥業(yè)、中匯 制藥等大型制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品，均具有較高的市場占有率。公司下設營銷、行政、財 務、人力資源四大中心。其中營銷中心共有員工376人，設營銷企劃部、市場管理部、公 共關(guān)系部三個部門。全國共有地區(qū)級辦事處38個，主要集中在東北三省以及江浙滬地區(qū) ，在華南、華北、西北地區(qū)擁有緊密合作的分銷體系。經(jīng)公司的多年努力，L醫(yī)藥有限公 司擁有全國性的市場網(wǎng)絡和區(qū)域營銷經(jīng)驗，并成功運作了J舒胸顆粒、痹祺膠囊、風痛寧 片等品牌。作為一家高速成長的藥品營銷公司，目前已經(jīng)具備了在短期內(nèi)開拓全國市場 的能力。 現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力在于保持兩端優(yōu)勢，兩端即指研發(fā)和銷售，S藥業(yè)與L醫(yī)藥正是 兩端的優(yōu)勢企業(yè)，強強聯(lián)手共同致力于中國中藥產(chǎn)業(yè)，必將為振興民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做出卓 越的貢獻。 第一分部分 市場推廣計劃 一、 總體思路是“一個方針、四個基本原則” 一個方針：弘揚中藥國粹，服務人類健康。 四個基本原則：（一）以人為本，團隊致勝； （二）打造民族品牌，提升核心競爭力； （三）整合傳播，網(wǎng)絡暢通； （四）開拓創(chuàng)新，實效營銷。 二、B牌舒胸顆粒推廣目標 作為一家有一定規(guī)模的營銷公司，我們已脫離了短期贏利致富的階段，著重于培育3 —5個年銷售額上億的品牌，這是我們的基本策略。因此，我們認真分析了有關(guān)資料并進 行市場前景預測，制定了B牌舒胸顆粒的短期與中期目標。 1、2002年度短期目標：本年度公司將著重于“三北市場”的推廣。在東北、西北、華 北地區(qū)的主要城市成功上市，市場覆蓋率達到50%以上。投入廣告費1000萬元，其它費用 300萬元，實現(xiàn)銷售額1800萬元以上。同時，在華東、華南、華中地區(qū)發(fā)展、培養(yǎng)代理商 ，進一步完善覆蓋全國的市場架構(gòu)。 2、2003年—2005年中期目標：此三年為市場的高速發(fā)展期。 本公司的營銷區(qū)域除上述地區(qū)之外將擴展至全國所有省市，并將實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的高密度 覆蓋。三年的銷售額分別達到5000萬元、8000萬元、1億元，使B牌舒胸顆粒成為全國心 腦血管類藥品市場上的著名品牌。 預計此三年將支付給廠方的購貨款分別為500萬元、800萬元和1000萬元。投入廣告費 分別為3000萬元、4000萬元、4500萬元。以通常廣告費投入法計算B牌舒胸顆粒品牌價值 即可達1.5億元。通過對B牌舒胸顆粒的推廣，S藥業(yè)的品牌價值也將隨之提升。 三、基本營銷策略 （一）根據(jù)目前的市場狀況與競爭格局，結(jié)合我公司的優(yōu)勢，我們認為B牌舒胸顆粒 應采取零售藥房與醫(yī)院臨床相結(jié)合的營銷策略。逐步實現(xiàn)由以藥房為重點向以醫(yī)院為重 點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，我們將以成功運作心臟病專用藥品J舒胸顆粒的實戰(zhàn)經(jīng)驗為基礎(chǔ)， 初期主打藥店零售市場，著重利用廣告的拉力，強力啟動區(qū)域市場的營銷策略。此一策 略的優(yōu)點是市場啟動快，市場發(fā)展迅速，能在短期內(nèi)迅速做大。缺點是廣告投入量巨大 ，市場風險巨大，且需要嚴格的市場保護（如：避免市場間低價竄貨等）政策。與此同 時，發(fā)展代理商隊伍，完善醫(yī)院系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡，為營銷重點轉(zhuǎn)向醫(yī)院做好前期準備工 作。 （二）重點市場：東北三省 心腦血管疾病高發(fā)地區(qū)、城市人口密集的東北三省將是我們市場啟動初期的重點市場 。如前所述，在此市場我們公司將傾注主要的人力、物力、財力，使B牌舒胸顆粒能在一 年內(nèi)迅速成長為東北三省心腦血管類藥品市場中的第一品牌。為此，在第一年度（2002 年）我們將投入不少于700萬元的廣告費和不少于200萬元的經(jīng)營費用進行強行啟動。 （三）全國市場：全面覆蓋 在抓好重點市場的基礎(chǔ)上，我們將投資建立代理商隊伍，旨在短期內(nèi)實現(xiàn)市場區(qū)域的 全國覆蓋，尤其是醫(yī)院系統(tǒng)，基本策略是： 1、為全國市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專 題片、電臺資料講座帶、臨床資料與消費者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、 終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及醫(yī)藥代表、醫(yī)生、營業(yè)員等各 種專項培訓工作。通過營銷經(jīng)驗的交流和現(xiàn)場培訓相結(jié)合的方法，全面提高營銷隊伍的 素質(zhì)。 2、利用《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《銷售與市場》等媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢、 經(jīng)營思想以及合作原則，在擴大產(chǎn)品知名度的同時擴大代理商隊伍。 3、在合適的時候，在中央電視臺、全國主要衛(wèi)視和中央人民廣播電臺等全國性媒體 投放軟性廣告，提升企業(yè)形象，支持全國各地的代理商并使B牌舒胸顆粒成長為全國性著 名品牌。 中國傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)供銷體系正面臨巨大的變革，在這場變革中存在著很大的機遇，誰 能抓住機遇，誰就能獲得市場的認可并占有一席之地。作為一家非常重視市場，以市場 為導向的醫(yī)藥營銷公司，L醫(yī)藥有限公司著眼于“雙贏”，在充分研究產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下發(fā) 揮自己的營銷優(yōu)勢，建立長期穩(wěn)定的合作體系。努力成為中國醫(yī)藥市場上的一股重要力 量。 第二部分 市場啟動階段企劃方案 一、B牌舒胸顆粒產(chǎn)品分析 （一）全新理論——血液平衡理論 S科技藥業(yè)股份有限公司的科研人員，在對心腦血管疾病的研究中，創(chuàng)造性地提出了 治愈心腦血管疾病的全新理念——血液平衡理論。以此理論為依據(jù)研制生產(chǎn)的B牌舒胸顆粒 ，在多年的臨床治療實踐中，極大地提高了心腦血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛 ，綜合療效評估均超過同類藥品，在心腦血管疾病的治療領(lǐng)域取得了豐碩成果，得到了 消費者的認可和醫(yī)療機構(gòu)的肯定。 （二）組方科學、工藝先進 B牌舒胸顆由三七、紅花、川芎等中藥材組方，利用最新醫(yī)藥技術(shù)研制，經(jīng)高效提取 、減壓濃縮、低壓噴霧干燥一步制粒技術(shù)制成，為最新一代高效超濃縮無糖型顆粒劑。 其高效提取成分有三七總甙、紅花甙、紅花醌甙、川芎總甙、黃酮甙等，這些都是治療 心腦血管疾病的重要成分，它們在傳統(tǒng)中醫(yī)理論的指導下科學組方，有機配伍，從而使 心腦血管疾病的治療邁向了一個嶄新的階段。 （三）“四大功效”，標本兼治 1、降脂、降粘、降壓三合一 B牌舒胸顆粒的有效成分能夠降低血液中膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量， 同時會提高對動脈硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量，可以降低血液粘稠度，加快 血液流速，減少血管外周陰力，降低心臟負荷和心肌耗氧量，有顯著的降壓作用。可抑 制心腦動脈粥樣硬化的發(fā)展，對心腦動脈內(nèi)皮具有保護作用?？商岣呃w溶活性，抗血小 板聚集，防止凝血和血栓形成。 2、抗凝和溶栓并重 心腦動脈內(nèi)皮血小板聚集和附壁血栓的形成，致使血流量減少或完全中斷，是導致頑固 性心絞痛、心肌梗塞、腦...
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