PHS市場需求分析(doc)
PHS市場需求分析 ------來自小靈通市場的報告 Fred 2004年6月24日 前言 近來，一個炒得沸沸揚揚的話題，莫過于小靈通（PHS）了。自1997年登陸浙江余杭，走 走停停，生生死死，可謂命運蹉跎。從進(jìn)入中國市場算起，前五年的客戶數(shù)累計為520萬 ，雖然發(fā)展速度尚可，但和上億用戶的移動網(wǎng)用戶數(shù)相比，無疑是小屋見大屋，難以形 成氣候。伴隨著信產(chǎn)部的多次“紅燈”，始終處于生與死的邊緣。然而，戲劇性的變化發(fā) 生在2002年：一年新增用戶800萬，給ARPU下降明顯，而客戶數(shù)增長有限的固網(wǎng)運營商們 注入了一針興奮劑，頓時掀起一股波瀾，以迅雷不及淹耳的勢頭，迅速在全國鋪開。在 2002年底，用戶數(shù)達(dá)到1300萬，2003年底則達(dá)到3600萬，而2004年，則估計達(dá)到6400萬 左右。PHS用戶已超過C網(wǎng)用戶，成為僅次于G網(wǎng)和固網(wǎng)的第三大網(wǎng)絡(luò)。這樣，PHS再一次 成為公眾的焦點：“移動暴利終結(jié)者”，“綠色環(huán)?！保疤蕴夹g(shù)”，“扶墻通”。。。。。 。贊揚者有之，貶低者有之，可謂仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。 雖然PHS龐大的客戶群，已經(jīng)成為通訊終端市場一個不可忽視的組成部分，然而，在PHS 的市場研究分析方面資料，特別是定量的資料，與G網(wǎng)、C網(wǎng)手機相比，卻少得出奇。如 ，PHS消費者的心理價位接受能力，消費者收入、教育背景與購買意向之間的關(guān)系等等， 而這些信息對PHS市場的深入理解都有積極的參考意義。正基于此種想法，筆者于今年5 月，在西安、上海兩地對PHS小靈通終端市場，做了一次直接的、面對面的問卷調(diào)查。主 要涉及終端用戶對PHS小靈通的看法、心理價位、功能等方面，并加以分析。希望通過與 大家共同分享，為關(guān)注PHS小靈通市場的人士，提供參考。 然而，為了更好的理解PHS市場，有必要首先對PHS技術(shù)的發(fā)展做一個簡要的背景介紹。 PHS的技術(shù)由來 PHS (Personal Handyphone System)起源于英國TELEPOINT系統(tǒng)。該系統(tǒng)使用無繩電話發(fā)送信息，將室內(nèi)外相聯(lián)接， 滿足的是小范圍“內(nèi)部”通話的市場需求。1989年，TELEPOINT系統(tǒng)在英國進(jìn)入商業(yè)化運營 階段?？墒牵瑫r運不濟(jì)，到1993年，所有的TELEPOINT服務(wù)供應(yīng)商都退出該領(lǐng)域，TELEP OINT在英國以失敗而結(jié)束。 可是，正所謂“西方不亮，東方亮”。當(dāng)時，在歐洲、美國和日本正在廣泛討論數(shù)字移動 系統(tǒng)PCN/PCS的技術(shù)，而PHS技術(shù)正被日本看中，成為日本版的PCN/PCS技術(shù)。1993年，在 日本北海道成功開通了第一個PHS實驗局。經(jīng)過近一年的實驗，反復(fù)的技術(shù)比較分析（見 表一），和廣泛的市場調(diào)查后得出結(jié)論，“超過90%的客戶愿意使用這種技術(shù)”。 |Specifications參數(shù) |PHS |cf.Digital | | | |Cellular | |Access接入 |TDMA |TDMA | |Frequency頻率 |1.9GHz |800MHz/1.5GHz | |Bit rate速率 |32kb/s |11.2kb/s | |Moving speed移動速度|30km/h(max) |300km/h | |Available Reach 距離|100-500m |1.5km | |Power of a terminal |10mW |0.6-1W | |功率 | | | |Weight of a |150-200g |200-250g | |terminal重量 | | | 1995 年7 月，日本NTT DoCoMo 和DDI Pocket 分別在東京和札幌開通了PHS 業(yè)務(wù)，初期共有8 萬用戶，到1997年9月，其用戶發(fā)展到近700萬。見表二 表二 日本PHS和移動電話的客戶發(fā)展數(shù) [pic] 從此，日本大力發(fā)展，PHS終于在日本扎根，并取得成功。 PHS在中國 1997年年底，浙江省余杭市開通了國內(nèi)第一個“小靈通”網(wǎng)，實行單向收費，月租費20元 ，每分鐘資費0.2元，市場反映非常良好，用戶響應(yīng)空前。余杭成為國內(nèi)最早開放小靈通 業(yè)務(wù)的城市，從此，中國有了自己的小靈通網(wǎng)。此后，小靈通走走停停，直到2002年12 月，“小靈通”業(yè)務(wù)在除京、滬之外的地區(qū)全面開禁。截止到2003年5月，全國已在400多 個城市開通小靈通網(wǎng)絡(luò)，小靈通網(wǎng)已不可逆轉(zhuǎn)地成為中國通訊市場的不可分割的重要部 分。2004年底，PHS用戶總數(shù)預(yù)計達(dá)到6400萬。（見圖一） 小靈通市場分析 小靈通用戶的構(gòu)成 通過對小靈通的用戶群的分析可以知道，小靈通手機對潛在用戶，原有移動手機用戶， 以及用戶使用習(xí)慣的等方面都產(chǎn)生了不可忽視的影響。（見圖二） o 對潛在用戶的影響——促使一批潛在用戶提前進(jìn)入市場消費，約占62%。這可能暗示著在 發(fā)展期的小靈通市場，首先成為用戶的是追求實惠的客戶群體。 o 對原有用戶的影響-——吸引原手機用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，成為小靈通用戶的，約占10%。一些用戶， 可能是通話量大，漫游要求不高，C網(wǎng)、G網(wǎng)用戶，轉(zhuǎn)向了實惠的小靈通。 o 對當(dāng)前用戶的影響-——原準(zhǔn)備購買手機的用戶轉(zhuǎn)而購買小靈通。這說明小靈通手機對G 網(wǎng)、C網(wǎng)手機準(zhǔn)用戶中的客戶群產(chǎn)生影響，改變其購買決策，這部分大約占18%。 o 對同時使用用戶的影響-——已經(jīng)是GSM或CDMA的用戶，約占10%。小靈通的出現(xiàn)對一些用 戶的通訊設(shè)備使用習(xí)慣，已經(jīng)產(chǎn)生了影響。 被訪者對小靈通的開放程度 總體來說，公眾對小靈通抱著比較開放的態(tài)度。超過80%的被訪者，包括約37%的用戶和 43%的準(zhǔn)用戶并不拒絕小靈通，約有19%的用戶暫不考慮購買小靈通。（見圖三） 職業(yè)和小靈通的關(guān)系（見圖四） o 私企/外企員工在PHS用戶中比率最高。國企員工在PHS用戶中比率也較高。 o 在政府公務(wù)員中，使用者較少，暫不考慮的比例最高 這可能說明了小靈通在廣大工薪階層中受到普天關(guān)注。而公務(wù)員群體，雖然適合使用小 靈通，但并不積極接受小靈通。 年齡因素和小靈通的關(guān)系（見圖五） o 與通常認(rèn)為不同，PHS小靈通的主要消費群均衡分部于各年齡段，沒有明顯的年齡成次 的差異性。 o 潛在消費群比率最高的為小于25歲人群，以及年齡45歲以上間。小于25歲的潛在人群可 能是由于學(xué)生較多，購買力有限而造成。而45歲以上組可能是4050，退休族，收入也 同樣有限。這構(gòu)成了小靈通的主要潛在購買群體。 教育背景和小靈通的關(guān)系 o 在PHS用戶和潛在用戶中，教育背景沒有明顯差異性。這可能和小靈通的大眾化定位、 推廣有關(guān)。例如：在C網(wǎng)和G網(wǎng)手機中，打科技牌，言必稱科技的推廣活動并不少見， 而在PHS市場上，則不多見。 o 在暫不購買的用戶群中，小學(xué)以下或本科以上教育背景的人群比例最高。教育背景過低 ，可能影響了其對小靈通產(chǎn)品的理解。而教育背景較高的人群，可能持有對小靈通技 術(shù)的懷疑，這也可能影響小靈通的購買決策。崇尚技術(shù)者，在專業(yè)技術(shù)人員當(dāng)中有著 相當(dāng)?shù)氖袌觥＃ㄒ妶D六） 個人收入與PHS的關(guān)系 o PHS的購買人群在各種收入人群中都有，但分布不很均勻。（見圖七） o 月收入超過5000元者，對價格不是特別敏感，可能已經(jīng)使用了C網(wǎng)或G網(wǎng)手機，對小靈通 持觀望態(tài)度，這形成了較大的潛在消費群體。 o PHS使用者主要集中在月收入1500-5000元。特別是月收入1500- 3000的群體，形成了小靈通主要目標(biāo)群。 o 在月收入800- 1499元以下的群體中，有大量的潛在用戶，這預(yù)示了小靈通市場定價策略的一種選擇 。 幾種主要的購買因數(shù)與小靈通關(guān)系 o 總體來說，品牌，對客戶仍然具有非常重要的意義，是客戶選購小靈通的首選因素，這 可能和中國消費者心態(tài)是不可分割的。（見圖八） o 總體來說，價格，排在購買因素的最末位。盡管小靈通吸引的是追求實惠，對價格較為 敏感的客戶群的關(guān)注，但當(dāng)選購機器時，他們卻優(yōu)先考慮手機品牌和功能因數(shù)。 o 對PHS用戶而言，品牌最重要。對潛在用戶而言，功能最重要。用過手機的用戶，有一 定的切身體會，對手機的品牌比較關(guān)注。而未用過的客戶，對各種功能抱有新鮮感， 比較注重功能。這對確定PHS市場推廣戰(zhàn)略，提供了有益的參考。 心理價位與小靈通的關(guān)系 o 有約75%的被訪者認(rèn)為小靈通的價格在400- 1000元之間。超過60%的被訪者認(rèn)為小靈通的價格在400- 800之間。通常認(rèn)為，價格大于800元的是高端機，價格在600- 800元之間的為中端機，而價格在400-600元之間的為低端機。（見圖九） o 有17.51%的被訪者認(rèn)為小靈通的價格應(yīng)低于400元?？梢越邮?200元以上的被訪者, 不到1.17%。 了解小靈通的最重要的三種渠道: o 通過對客戶獲得PHS資料途徑的調(diào)查，再次證實了報紙和電視廣告對被訪者的影響力。 傳統(tǒng)廣告煤體對客戶購買決策的影響力中，仍然扮演著重要的角色。（見圖十） o 朋友介紹，所謂的口碑，也是一種不可忽視的推廣通路。這再次提醒了各廠家對后續(xù)服 務(wù)需要特別的關(guān)注。 通過以上分析，對小靈通市場需求結(jié)構(gòu)有了一定的了解，例如，小靈通用戶群的構(gòu)成， 客戶心中的理想價位，購買考慮的主要因數(shù)，獲得信息的主要途徑等。這些，在PHS產(chǎn)品 線規(guī)劃，新品上市，定價，推廣，銷售等等方面都有著非常重要的參考意義。然而，一 個自然引出的問題是，如果拋開產(chǎn)品本身，在客戶心目中，純“理想”的機器是怎樣的？ 今后小靈通市場又會怎樣發(fā)展？ 小靈通市場需求趨勢 在小靈通市場上，同C網(wǎng)、G網(wǎng)手機市場一樣，有許多炒得沸沸揚揚的熱點主題，黑白屏 /彩屏，4096/65K，30萬像數(shù)攝像頭，100萬像數(shù)攝像頭，16合玄，32合玄、64合玄等等 。但歸納起來，主要集中在屏幕、鈴聲、造型、新功能等方面。如果存在一款理想的機 器，那么，又應(yīng)該是怎樣的泥？ 屏幕：雖然小靈通吸引的是低端客戶，但彩屏已經(jīng)深入人心，被廣大用戶所接受。認(rèn)為 小靈通屏幕應(yīng)該是彩屏的，在小靈通用戶，潛在用戶和拒絕的被訪者中，比率分別是： 77.46%, 72.73%, 81.40%。 鈴聲：市場上主要有普通單音電子鈴聲和合玄鈴聲兩類。47.21%的被訪者希望十六合玄 鈴聲，45.69%的被訪者甚至希望合玄越多越好。僅有7.11%的客戶接受單音鈴聲。合玄鈴 聲取代單音鈴聲已成為必然。 造型：有相當(dāng)多的手機采用內(nèi)置天線設(shè)計，那么對小靈通也是這樣嗎，如果是，在多大 程度上是？調(diào)查表明，57.61%的用戶喜歡內(nèi)置天線，42.39%的用戶表示無所謂。 新功能：以收音功能為例，56.22%的被訪者認(rèn)為“無所謂”，25.95%的被訪者則認(rèn)為“一定 要”，而17.84%的被訪者則認(rèn)為“沒必要”。 由于小靈通結(jié)構(gòu)受主板的影響，其外型通常可分為：折疊機，直板機和翻蓋機。調(diào)查表 明：56.58%的被訪者喜歡折疊機，17.54%的人喜歡翻蓋機。喜歡直板機的為25.88%。而 在折疊機中，雙屏又占有絕對的優(yōu)勢。對生產(chǎn)商而言，特別是在ID階段，對消費者在這 方面的偏愛的了解，是非常重要的。（見圖十一） 就PHS服務(wù)應(yīng)用層面總體而言，PIM卡的機卡分離機器可能是2005年的一個熱點。但最終 結(jié)果，將起決于： o PIM卡機器的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一進(jìn)展情況 o 固網(wǎng)運營商對PIM機制造商的支持 o 固網(wǎng)運營商對P網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)的看法 o 固網(wǎng)運營商對G3的投入力度 o 手機制造商的贏利模式 另外一種選擇，可能是主推增值服務(wù)。如，網(wǎng)卡，短信，彩鈴等。從2004年國際通信展 的情況來看，在日本，當(dāng)前的PHS業(yè)務(wù)的80%源于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。以京瓷代表的廠商對PHS上網(wǎng) 及基于PHS技術(shù)的PC上網(wǎng)卡的推動值得關(guān)注。 事實上，在決定小靈通的發(fā)展趨勢過程中，不僅是客戶需求在起引導(dǎo)作用，手機終端制 造技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，CP，SP，運營商態(tài)度等也都起到了非常重要的作用。終端制造商們 不斷推出上網(wǎng)、拍照、對講、雙模等終端新品；服務(wù)供應(yīng)商、運營商們不斷推出基于PH S技術(shù)的INTERNET瀏覽等增值業(yè)務(wù)；國家產(chǎn)業(yè)政策，運營商對PHS和3G的態(tài)度等等，都構(gòu) 成了整個PHS產(chǎn)業(yè)鏈上不可缺少的一環(huán)。而所有這些因數(shù)綜合起來，共同影響，決定著P HS市場的發(fā)展變化。 ----------------------- 圖一 表一、PHS和其他蜂窩技術(shù)的比較 [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 圖二 圖三 圖四 圖五 圖六 圖七 圖八 [pic] 圖十 圖九 [pic] [pic] 圖十一
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