XXX金海聯(lián)商業(yè)廣場房地產(chǎn)項目研究報告
　"XXX金海聯(lián)商業(yè)廣場"房地產(chǎn)項目研究報告 第一章 項 目 概 況 第一節(jié)：項目基本情況 一、 項目名稱：XXX金海聯(lián)商業(yè)廣場（暫定） 二、 項目地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。 三、 項目內(nèi)容：擬建一個集商務(wù)（CLD）、購物（shopping mall）、娛樂休閑于一體的 大型現(xiàn)代化商業(yè)廣場，打造XXX西部的商業(yè)旗艦。 四、 項目目標(biāo)： 1、 使之成為XXX西部的標(biāo)志性物業(yè)。 2、 實現(xiàn)本項目物業(yè)潛在價值最大化。 3、 創(chuàng)造本項目物業(yè)的環(huán)境效益、經(jīng)濟效益、社會效益的統(tǒng)一。 第二節(jié)：項目區(qū)位分析 一、區(qū)位 （一）、項目地塊位置狀況 XXX金海聯(lián)商業(yè)廣場房地產(chǎn)項目地位于XXXXXXXXXXXXXX處，項目總占地34.41畝，其 中主題綠化廣場占地8畝，項目房地產(chǎn)占地26.41畝。 （二）、項目地塊區(qū)位因素分析 1、一般因素 (1)、地理位置 【略】 （2）、自然環(huán)境 Ａ、地勢、地貌 【略】 Ｂ、氣候、水文 【略】 (3)、城市性質(zhì) 【略】 (4)、行政區(qū)劃 【略】 (5)、社會經(jīng)濟狀況 【略】 2、區(qū)域因素 (1)、位置 項目地塊所在區(qū)域位于XXXXXXX交匯處，該區(qū)域系XXX中心地帶，距市內(nèi)最繁華 地市中心市場約950米，距中心汽車站約1000米，距客運火車站約50米，是XXX市目前尚 存的一塊“黃金寶地”。 (2)、交通 公路：區(qū)域?qū)ν饨煌ū憷?，區(qū)域內(nèi)有市主干道XX路、XX路、XX路、XX路相連。 鐵路：XX、XX鐵路交匯于XXX市，區(qū)域距XXX市火車站約50米。 (3)、基礎(chǔ)設(shè)施情況 A．供水 市政供水管網(wǎng)覆蓋該區(qū)域，區(qū)域內(nèi)供水由市政管網(wǎng)供應(yīng)。 B．排水 區(qū)域內(nèi)鋪設(shè)市政排水管網(wǎng)，為暗溝排放，雨污合流。 C．供電 區(qū)域內(nèi)電源來自市政供電網(wǎng)，供電保證率高。 D．通訊 區(qū)域內(nèi)通訊與市政通訊網(wǎng)相聯(lián)，通訊線路暢通。 (4)、環(huán)境條件 區(qū)域環(huán)境質(zhì)量較好，環(huán)境污染較小。 (5)、產(chǎn)業(yè)集聚度 區(qū)域內(nèi)目前土地利用大多為商服、門面及辦公住宅用地，產(chǎn)業(yè)集聚度較高，商業(yè)繁華。 3、個別因素 隨著城市的發(fā)展，目前的XXX路口三角地塊，由于歷史原因已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要 ，配套設(shè)施落后、消防隱患嚴(yán)重、環(huán)境惡劣等因素已嚴(yán)重影響城市形象，阻礙了XXX的城 市發(fā)展，因此該區(qū)域的改造已列入XXX城市建設(shè)中的重點工程，并欲通過對其的改造開發(fā) ，提高城市品位，將該區(qū)域建設(shè)成一個以商務(wù)（CLD）、購物(SHOPPING MAIL)、娛樂為 主的一流商業(yè)廣場，并將成為XXX的標(biāo)志性建筑，打造XXX西部及周邊五省的商業(yè)旗艦。 該項目與“XXXXXXXX商業(yè)購物中心”項目連成一體，通過市場化運作，將會成為經(jīng)營城市 、提升城市品位的一個范例。 二、經(jīng)濟指標(biāo) 規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)： 總用地面積： 34.41（畝） 主題綠化廣場占地： 8（畝） 項目房地產(chǎn)占地： 26.41（畝） 項目房地產(chǎn)建筑面積： 66000（平方米）『共十八層』 其中 地下一層： 8000 （平方米）『地下商場』 地下二層： 8000 （平方米）『地下停車場』 裙樓： 32000（平方米） 『四層，shopping mall』 主樓： 18000（平方米）『十二層,CLD』 綠化率： 46％ 容積率： 2.04 第二節(jié)：宏觀經(jīng)濟分析 （1） 2002年是中國宏觀經(jīng)濟迅速發(fā)展的一年，國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，GDP有望保持在 7.8％左右。價格水平降幅趨緩，消費需求穩(wěn)定，投資快速增長，整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境呈現(xiàn) 良性循環(huán)。 （2） 2002年是中國入世后的第一年，政府在各領(lǐng)域里的改革進一步深化，市場經(jīng)濟進 一步得到了規(guī)范，從而使投資環(huán)境得到更好的優(yōu)化。 （3） 十六大的勝利召開，“全面奔小康”戰(zhàn)略綱要的提出，促使在今后幾年你，政府將 繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，并將繼續(xù)擴大內(nèi)需刺激消費，來拉動經(jīng)濟 的發(fā)展。 （4） 北京申奧成功，上海申請世博會的成功以及今年來興起的“經(jīng)營城市”理念的推廣 ，已使中國眾多的城市走出了傳統(tǒng)建設(shè)的怪圈，進入一個著力提升城市品位，科學(xué)的經(jīng) 營城市、建設(shè)城市的新階段。 （5） 國家的今日政策在近幾年對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了關(guān)鍵作用，雖然最近不少專家提 出目前的房地產(chǎn)業(yè)走近“泡沫化”的懸崖，央行也提出“警惕房地產(chǎn)泡沫”，但隨著中國金 融業(yè)的成熟，金融界會更加謹(jǐn)慎的介入房地產(chǎn)業(yè)，這對有潛質(zhì)的房地產(chǎn)項目無疑更為有 利。 綜上所述，房地產(chǎn)業(yè)在今后幾年內(nèi)仍是一個“火熱”的行業(yè)，這對開發(fā)商來說是一個絕好 機遇，但同時也為開發(fā)商提出了不少難題，針對目前房地產(chǎn)局部“過熱”的現(xiàn)狀，迫使開 發(fā)商選擇有潛質(zhì)的項目。因此，協(xié)同政府進行“經(jīng)營城市”、重塑城市、提升城市的品位 ，無疑已成為有遠(yuǎn)見的開發(fā)商關(guān)注的熱點。 第三節(jié)：項目SWOT分析 一、優(yōu)勢S 1、自然環(huán)境 本項目地處XX市XXX路口，與XXX商業(yè)區(qū)相望，是XX市政府規(guī)劃的未來中心商業(yè)商區(qū) ，擁有濃厚的商業(yè)及自然資源。其位于XXX市上風(fēng)位置，地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自 然環(huán)境良好，無污染源，空氣質(zhì)量佳。 2、交通環(huán)境 本項目位于XX路、XX路與XX路的交匯處，來往有9路、6路、28路途經(jīng)此地，離火車 站僅僅一步之遙。 二、劣勢W 雖然本項目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與XXX市其它商業(yè)區(qū)比較相對滯后，缺乏相 應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目自身的商務(wù)氛圍不濃，因此必須依托“XXXXXX商業(yè)購物中 心”項目的連動，共同打造XXXX－－XXX路口商業(yè)區(qū)。 三、機會點O 1、政府規(guī)劃開發(fā)利好因素 XXX市政府提出將本項目周邊規(guī)劃成商務(wù)、購物、休閑、娛樂中心區(qū)。這一利好因素 必然會刺激項目周邊商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，帶動房地產(chǎn)市場的升溫，提升XXX市的城市品位。 2、地理區(qū)位優(yōu)勢 目前XXX市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨 勢。因此，以超前的決策意識，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給---- 需求”，便可以搶占“先機”。 3、項目連動實現(xiàn)價值最大化 目前XXX市XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司正在著手“XXXXXX商業(yè)購物中心”項目的運作，擁 有充足的客戶資源，如能將該項目聯(lián)袂運作，更能發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢，降低運作成本，實 現(xiàn)本項目物業(yè)潛在價值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。 4、中心城市的建設(shè)匯聚了人氣 XXX市將城市定位于周邊五省的中心城市，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會 帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發(fā)的安全 性打下良好的基礎(chǔ)。 四、風(fēng)險T 1、市場因素 從目前XXX市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā)商的重視，按 我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模 仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。 2、自身因素 本項目周邊的“XXXXXX商業(yè)購物中心”項目，將深遠(yuǎn)的影響本項目的開發(fā)，必須使這 兩個項目連動開發(fā)，相互襯托，才能充分實現(xiàn)效益的最大化，如果在開發(fā)過程中不能同 步、連動進行運作，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。 五、綜合分析 從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊 重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費者的心愿，整合與項目有關(guān)的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造 出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投 入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。 第二章 定位策略 第一節(jié) 定位要素分析 1、區(qū)位利好因素分析 本項目順應(yīng)XXX市政府提高城市品位、打造XXX西部商業(yè)旗艦的城市經(jīng)營理念，在交 通人流資源豐富、輻射周邊省市廣的XXX，打出“鍛造XXX西部商業(yè)旗艦”的招牌，來填補 XXX商業(yè)房地產(chǎn)市場的空白，以“XXXX金海聯(lián)商業(yè)廣場”與“XXXXX商業(yè)購物中心”連動運作 為強勢賣點，并以具有“新商務(wù)＋新環(huán)境”的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投 資回報的風(fēng)險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商 品的“功能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟學(xué)的需求----供給理論。 第二節(jié) 項目定位 一、定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性。 定 位：中心商業(yè)區(qū)---- "綠色商業(yè)中心“ 商業(yè)與環(huán)境的對話 主題綠化廣場＋XXX西部標(biāo)志性物業(yè)＋XXXX商業(yè)區(qū) 二、產(chǎn)品定位 定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性 定 位：XXX西部商業(yè)旗艦 特 點：商業(yè)空間步行化、商業(yè)空間室內(nèi)化、公共空間社會化，使“XXXX金海聯(lián) 商業(yè)廣場”朝著生態(tài)化、娛樂個性化等方向發(fā)展，成為一個生態(tài)型商業(yè)中心。 第三節(jié) 產(chǎn)品文化定位 定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。 定 位：商業(yè)、環(huán)境、文化相融合 城市主題綠化廣場與商業(yè)中心的有機結(jié)合。 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。 第四節(jié) 產(chǎn)品形象定位 定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽度、社會認(rèn)知度。 定 位：現(xiàn)代都市人購物休閑的理想場所 產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨 勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產(chǎn) 品形象，讓消費者喜歡、認(rèn)同并追求。 第五節(jié) 目標(biāo)客戶定位 定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊 定 位：已完成原始積累具有一定經(jīng)營規(guī)模的商家 一、產(chǎn)品——目標(biāo)客戶 造什么產(chǎn)品？ 賣給誰？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前XXX市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源 等因素來看，以本項目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于XXX市消化是比較困難的。 因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定不僅僅局限于XXX，其中XXX市約占30％份額，其他城市 占70％份額。 二、目標(biāo)客戶細(xì)分 1、引進XXX知名商家經(jīng)營1－4層的裙樓，構(gòu)建XXX西部一流的商業(yè)購物中心（shopp ing mall）. 2、引進知名的休閑娛樂商家經(jīng)營“XXXX金海聯(lián)商業(yè)廣場”的休閑娛樂中心。 3、本項目的寫字樓（CLD）部分，主要目標(biāo)客戶為XXX市的律師事務(wù)所、會計事務(wù)所 、評估咨詢公司、大型商務(wù)公司。地下層主要面向XXX市內(nèi)的有實力的商家。 第六節(jié) 價格定位 定價原則：市場無形，定價有道。 定 位：以XXX市場的房地產(chǎn)價格為依據(jù)，通過比較分析，得出 ： 地下一層： 　 4000元/ M2----4500元/ M2 地下二層： 2800元/ M2----3200元/ M2 一 層： 8000元/ M2----12000元/ M2 二 層： 6000元/ M2----8000元/ M2 三、四層： 4000元/ M2----6000元/ M2 五層以上： 1200元/ M2----1600元/ M2 房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷售費用和開發(fā)商期望利 潤等因素構(gòu)成的。基本成本加開發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取 向構(gòu)成。 市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。 消費者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心里的“功能價格比”。 當(dāng)然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可 變因素 以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。 我們在整個項目開發(fā)建設(shè)中，本著經(jīng)營市場的理念，物業(yè)的具體經(jīng)營項目交給行業(yè)專 家去做，打破XXX開發(fā)行業(yè)自己開發(fā)自己經(jīng)營的模式，使具體經(jīng)營項目專業(yè)化、系統(tǒng)化， 同時也減少了開發(fā)商的成本投入。 　第三章 項目整體規(guī)劃設(shè)計思路 第一節(jié) 總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關(guān)系金海聯(lián)商業(yè)廣場成敗，沒有認(rèn)真規(guī)劃論證的商業(yè)廣場大都缺少顧客人流 ，商戶無法贏利，最后走向關(guān)閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計高手”、曾參與策劃和設(shè)計過多個世界著名Mall的美國HHC P國際設(shè)計有限公司總裁LarryW．Ziebarth先生曾指出：“商業(yè)廣場的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。 ” 因此，我們在“金海聯(lián)商業(yè)廣場”的主題規(guī)劃上本著“商業(yè)空間步行化 、商業(yè)空間室內(nèi)化 、公共空間社會化”的宗旨，以生態(tài)化、娛樂個性化為設(shè)計理念，對“金海聯(lián)商業(yè)廣場”總 體規(guī)劃設(shè)計，將城市主題綠化廣場與“金海聯(lián)商業(yè)廣場”融為一體，達(dá)到商業(yè)與環(huán)境的有 機結(jié)合。 第二節(jié) 商業(yè)廣場建筑設(shè)計 一、平面設(shè)計 平面設(shè)計的內(nèi)容是確定室內(nèi)商業(yè)步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為 所有商業(yè)運營者提供一個互利互惠的機會，最大限度為每個商業(yè)運營者帶來穿行人流， 提供最多的商業(yè)機會。 二、剖面設(shè)計 確定層數(shù)，垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。 （１） 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，是步行空間序列的 高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動。 核心中庭可以搭建活動舞臺，經(jīng)常開展促銷文化活動，吸引各層顧客住足觀看。 （２） 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形 態(tài)來把握，對于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺為核心的中庭設(shè)計， 觀賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動。在室內(nèi)設(shè)計中庭，不要過分追求中庭 得寬大豪華，力求地域文化...
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