x湖花園項(xiàng)目營銷策劃方案
x湖花園項(xiàng)目營銷策劃方案 1.項(xiàng)目分析 1.1本項(xiàng)目目前面臨的市場難題 ■ 供應(yīng)量超過市場需求量，近10萬㎡的市場供應(yīng)量，面對22萬人口的市場，有可能碰到 供大于求的現(xiàn)實(shí)情況，本項(xiàng)目1.9萬㎡商鋪，必須盡可能擴(kuò)大客戶量，盡可能考慮買 家的支付能力； ■ 價(jià)格提升有難度。項(xiàng)目必須有一個滿意的價(jià)格，才能收到預(yù)期的效益。當(dāng)前市民的心 理承受價(jià)格不高（住宅均價(jià)1400元/平方米，商鋪4500元/平方米已為上限），觀念的 扭轉(zhuǎn)需要有到位的策略才能實(shí)現(xiàn)； ■ 住宅的價(jià)格（小戶型公寓）將超過本市所有住宅樓盤價(jià)格，價(jià)格提升的速度及幅度將 受到市場價(jià)格敏感度高的制約，在操作上難以把握； ■ 二層商鋪面臨買家認(rèn)同度的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是二層商鋪，面積大，銷售難度大。 ■ 本市為三級市場，商戶嚴(yán)重不足，項(xiàng)目招商尚有一定難度。 1.2本項(xiàng)目存在的市場機(jī)會 ■ 市場存在著“真正意義的精品物業(yè)”的市場空缺，優(yōu)質(zhì)住宅及優(yōu)質(zhì)生活的標(biāo)準(zhǔn)與概念模 糊，市民向往高質(zhì)量的生活環(huán)境及居住、休閑空間，只要引導(dǎo)得當(dāng)，存在很大的市場 機(jī)會； ■ 本市中心商業(yè)區(qū)的可開發(fā)土地資源日漸枯竭，房地產(chǎn)價(jià)值呈攀升趨勢。隨著城市化進(jìn) 程的加速，市區(qū)人口逐步增多，本項(xiàng)目的商住價(jià)值將逐漸呈現(xiàn)，為買家所認(rèn)同； ■ 本市缺乏投資型的商鋪。本項(xiàng)目作為市中心大型的雙層黃金街鋪，將極有機(jī)會引發(fā)投 資風(fēng)暴； ■ 本項(xiàng)目以市場補(bǔ)缺者的角度，對項(xiàng)目做出了切合市場實(shí)際的發(fā)展定位。 點(diǎn)評： 項(xiàng)目所處位置的區(qū)位優(yōu)勢及商機(jī)被廣泛認(rèn)可，是價(jià)格的有力支撐點(diǎn)，因此在營銷策略上 要求新、快、準(zhǔn)，推廣造勢大，并注意威脅因素，把握機(jī)會因素，就可達(dá)到理想的開發(fā) 目的。 2.項(xiàng)目定位 2.1總體定位 市中心黃金商圈珍藏版商住綜合精品物業(yè) 2.2形象定位 欽州黃金商圈最具價(jià)值的旺業(yè)福地 剖析: 項(xiàng)目地處欽州日益繁華的黃金商業(yè)走廊核心--- 子材大道地帶，坐擁第一商圈、黃金商圈、欽州灣新商圈的多重輻射，人氣、商氣、財(cái) 氣在此高度聚集，匯聚萬千商機(jī)與財(cái)富。 絕版的地段，稀有的物業(yè)，超強(qiáng)的車流、人流，本項(xiàng)目區(qū)域升值前景觸手可及，潛力無 限，是投資興業(yè)的最佳選擇，可謂商業(yè)旺地、福地。 2.3住宅部份定位 2.3.1市場定位 專為城市精英傾力打造——一城市活力一族專屬精品社區(qū) 依據(jù)：具有投資概念的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 ■ 項(xiàng)目地段優(yōu)越，與同區(qū)域的物業(yè)相比實(shí)用，適合宜商宜居宜投資，形成項(xiàng)目核心競爭 力； ■ 目前市場缺乏這類宜商宜居宜投資的產(chǎn)品； ■ 根據(jù)市場調(diào)查研究結(jié)果表明：市場消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)趨勢中較為暢銷的是在市中心區(qū)域 規(guī)劃建設(shè)的實(shí)用戶型，市場空間較大； ■ 欽州缺欠以城市活力一族為目標(biāo)消費(fèi)的精品物業(yè)。 2.3.2潛在客戶來源分析 ■ 主力目標(biāo)群 年齡在26—40歲，包括本地人和外來人口。 文化素養(yǎng)高，大專以上學(xué)歷，事業(yè)剛剛起步或小有起色，有豐厚收入，但積蓄不多。 有自己獨(dú)特的生活模式，追求高效率的生活，要求工作之余有充分的休閑空間，要求有 便捷的生活渠道。 房子總價(jià)要在其承受范圍內(nèi)，不需要太大的空間，不想花費(fèi)太多金錢供養(yǎng)房子。 ■ 次目標(biāo)客戶群 職業(yè)不限，收入高，積蓄豐厚，投資觀念強(qiáng)，希望擁有升值潛力大的住宅產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行出 租或轉(zhuǎn)手，但物業(yè)總價(jià)不宜過高，市中心的實(shí)用戶型是其首選。 ■ 目標(biāo)客戶群的主要職業(yè) ——白領(lǐng)：金融、通信、IT、媒體、廣告、房地產(chǎn)、醫(yī)藥等行業(yè) ——公務(wù)員 ——生意人 2.4.商業(yè)部份定位 2.4.1市場定位 首創(chuàng)圍合式大型餐飲、娛樂、休閑廣場 黃金商圈最具“可去性”的大型餐飲、娛樂、休閑廣場 依據(jù)： ■ 價(jià)值規(guī)律 由于餐飲、娛樂、休閑的投資回報(bào)率高于一般的商業(yè)地產(chǎn)，且投資收益具有動態(tài)向的可 能 性乃至直接的增值效應(yīng)，因此會受到具有一定資金實(shí)力和區(qū)域影響力的商戶青睞，符合 價(jià) 值規(guī)律的基本要求。 ■ 行業(yè)趨勢 本市建造購物中心、Shoppingmall、百貨店等日趨激烈，重復(fù)定位現(xiàn)象日益嚴(yán)重，要迎 合市場追捧和響應(yīng)，必須尋找新的業(yè)態(tài)及定位，本案定位餐飲、娛樂、休閑于一體，符 合行業(yè)發(fā)展趨勢。 ■ 市場需求 欽州作為一個以吃聞名的沿海城市，目前尚無一個集餐飲、娛樂、休閑于一體的消費(fèi)場 所，市場需求空白點(diǎn)巨大，投入運(yùn)營后，必將成為市民、旅游觀光者消費(fèi)的新基地。 2.4.2業(yè)態(tài)及功能定位 為提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值，營造經(jīng)營環(huán)境，本案對商鋪部份進(jìn)行如下功能定位： |區(qū)域 |功能分布 |備 注 | |A區(qū) |一、二樓 |餐欽 |A棟部份 | | |三樓以上 |KTV包箱、娛樂、旅業(yè)用房 | | |B區(qū) |一樓 |藥店、網(wǎng)吧、餅屋、冷飲店等 |B棟部份 | | |二樓 |超市 | | |C區(qū) |一樓 |美容美發(fā)、按摩、足浴等 |C棟部份 | | |二樓 |美容院、健身館、休閑俱樂部 | | |D區(qū) |一樓 |餐欽 |D棟部份 | | |二樓 |情調(diào)酒吧、咖啡廳 | | 說明: ■ 本項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合，是根據(jù)項(xiàng)目定位進(jìn)行，并結(jié)合商業(yè)街最佳業(yè)態(tài)進(jìn)行搭配的； ■ B區(qū)配超市，主要是吸引人流，增強(qiáng)項(xiàng)目人氣，營造項(xiàng)目紅紅火火，人潮涌動，熱鬧氛 圍。 2.4.3潛在租售客戶來源 ■ 投資型買家； ■ 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的客商，如南寧、浙江、廣東、福建等地的客商； ■ 本地客戶：經(jīng)營飲食、休閑娛樂行業(yè)的客戶； ■ 欲投資餐飲、娛樂、超市業(yè)的本地或外地商家和個人； ■ 欽州市郊縣如靈山、浦北一帶的生意人。 2.4.4消費(fèi)者來源 ■ 本項(xiàng)目作為大型餐飲、娛樂、休閑時(shí)尚廣場，將輻射整個欽州市。定位為中等檔次偏 上的消費(fèi)，主要面向廣大的中等消費(fèi)群體。 ■ 另外，隨著欽州市三娘灣、七十二涇、欽州港等旅游區(qū)的開發(fā)，會有大量的異地旅游 群體至本項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)。 3.價(jià)格定位 3.1定價(jià)策略 本項(xiàng)目的基本定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以市場定價(jià)法結(jié)合成本定價(jià)、心理定價(jià)、目標(biāo)利潤定價(jià)、朝向定 價(jià)、口彩等，得出本項(xiàng)目各棟物業(yè)平均價(jià)格 住宅均價(jià)：1350元/㎡；商鋪均價(jià)：2500~12000元/㎡； 具體價(jià)格表另行制定。 3.2價(jià)格策略 ■ 低開高走 樓盤的定價(jià)雖然有一個均價(jià)，但如何達(dá)到這個均價(jià)是一種藝術(shù)，開價(jià)是一種藝術(shù)，總價(jià) 是一種藝術(shù)，總的來說是做到“低開高走”。 ■ 分批調(diào)價(jià) 樓盤如何分批影響是否有尾貨單位剩余，上面所說低開高走的原則就是具體由分批調(diào)價(jià) 體現(xiàn)，并決定每一批的總銷售面積，可銷售單位。 ■ 折扣調(diào)價(jià) 折扣影響去貨速度及資金回流速度，影響最終收入，例如資金壓力大的話可以提高一次 性付款的折扣及吸納更多現(xiàn)金；如果去貨速度慢可考慮提高折扣而不需要調(diào)整定價(jià)，以 免帶來不好的印象。故此折扣可用做調(diào)整資金流速及總體收入。 4.項(xiàng)目營銷策略 4.1經(jīng)營方案及策略 4.1.1經(jīng)營思路及方針 總體來說，本項(xiàng)目的經(jīng)營思想要在產(chǎn)品突破的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的思想，建立新型的商業(yè) 街文化，營造豐富多彩的休閑生活的新商業(yè)文化模式，所有的商業(yè)經(jīng)營要共同支撐起“欽 州市黃金商圈最具“可去性”的餐飲、娛樂、休閑新基地”的商業(yè)定位。 4.1.2經(jīng)營策略 整體經(jīng)營策略圍繞項(xiàng)目的經(jīng)營主題進(jìn)行——?dú)J州市黃金商圈“最具可去性”的餐飲、娛樂、 休閑新基地。具體經(jīng)營策略如下： ■ 純銷售 即直接向市場推售商鋪，位置好的商鋪直接銷售應(yīng)該不成問題。 ■ 租售結(jié)合 租售結(jié)合指的是通過租賃來帶動物業(yè)的銷售。 具體方式為：出租和銷售同時(shí)進(jìn)行，未售出的商鋪以出租的方式讓商家經(jīng) 營，到時(shí)帶租約出售，以此吸引投資的買家。 這種策略主要針對位置差難銷售的商鋪，視當(dāng)時(shí)的市場情況而定。 ■ “三免”政策 在一定時(shí)間的限制內(nèi)，免除商家的租金、稅金、管理費(fèi)，以迅速租售，招徠人氣。 4.2銷售策略 ■ 部分單位低價(jià)入市，造成市場轟動，帶動該物業(yè)其余單位的銷售，最終完成全部項(xiàng)目市 場銷售； ■ 單位面積適當(dāng)分割較小部份，減少總價(jià)，降低消費(fèi)者投資門坎； ■ 在招商先行的基礎(chǔ)上進(jìn)行相對難銷單位的銷售，提高投資者的投資信心，切實(shí)推進(jìn)銷售 ； ■ 本地、異地招商同時(shí)進(jìn)行，擴(kuò)大項(xiàng)目的銷售區(qū)域。 4.3營銷推廣時(shí)機(jī) 綜合而言，本項(xiàng)目最佳銷售時(shí)機(jī)選擇在:春節(jié)至5月,故要求建筑進(jìn)度跟上，更需加強(qiáng)促銷 力度與擬訂正確的價(jià)格策略。 4.4促銷策略 可依市場現(xiàn)狀及銷售進(jìn)度有策略地采取以下方式進(jìn)行促銷： ■ 針對投資者實(shí)行“十年返租回報(bào)”投資計(jì)劃 客戶購買本項(xiàng)目商鋪或小戶型公寓，公司與購買客戶簽訂十年返租合同，年回報(bào)率8%， 前三年公司在業(yè)主簽約后一次性將三年租金返給業(yè)主，后七年逐年支付，十年后業(yè)主收 回。 案例分析： 如A棟一樓018號鋪（提供六成10年按揭） |面積（㎡） |50 | | |售價(jià)（萬元） |55 |11000元/㎡ | |返租價(jià)（萬元） |68.75 |13750元/㎡ | | | |（補(bǔ)差價(jià)2650元/㎡，總價(jià)13.75萬| | | |元） | |首期（元） |27.55 |68.75×40% | |月供（元/㎡） |4706 |68.75×60%×114.23 | |一次性返還（萬元） |16.50 |前三年，按8%回報(bào)率計(jì) | |后七年返還（萬元） |38.50 |每年按8%回報(bào)率返，返 5.5萬元/ | | | |年 | |第十年即收回投資成本（ |55 |一次性返還＋后七年返還 | |萬元） | | | |后六十年租金收益（萬元 |108 |30元/㎡計(jì)，不包括租金及地價(jià)增 | |） | |值收益 | |凈收益預(yù)計(jì)（萬元） |78.98 |凈收益=十年返租回報(bào)+后60年收益| | | |—首期—10年月供。 | 針對以上投資分析，則推出以下投資理由： 1. 地處子材黃金商圈核心地帶，發(fā)展前景無限； 2. 收益穩(wěn)定，年年坐享8%的租金回報(bào)； 3. 簽約即包租10年； 4. 低價(jià)位入市，增值空間大，坐擁明湖花園商鋪“原始股”； 5. 辦理產(chǎn)權(quán)相關(guān)稅費(fèi)享受政府特別優(yōu)惠政策； 6. 零風(fēng)險(xiǎn)投資、五年后可原價(jià)回購。 ■ 推出輕松付首期，比如 “首期僅付二成”等。 具體操作為： 四成首付，客戶只需要付二成首付給開發(fā)商，即可簽定購房合同，首付20%的剩余部分由 開發(fā)商墊付，客戶只要在一年內(nèi)分三次交給開發(fā)商即可，其余60%向銀行貸款。 如價(jià)值為10萬元的一套商鋪，按規(guī)定應(yīng)首付4萬元才能收鋪，而現(xiàn)在只需交2萬元即可， 剩下2萬在一年內(nèi)分三次交開發(fā)就可以了。 本策略優(yōu)勢： 1、延長了業(yè)主提供首付款的支付時(shí)間，使其可以用該部分款額對商鋪進(jìn)行裝修、購置家 具等，或作為生意的流動資金，賺到更多的錢，同時(shí)也可在廣告里宣傳“省錢就是賺錢” ； 2、對公司而言，幾乎沒有任何損失，表面看只是每個客戶壓了兩萬余元，損失了點(diǎn)銀行 利息。但是卻用一點(diǎn)微小代價(jià)啟動了整個市場，及時(shí)回籠了資金，為公司下一步發(fā)展奠 定基礎(chǔ)。并且可在推出該策略之前暗中對價(jià)格進(jìn)行提高，不但彌補(bǔ)了損失的利息，并且 最后還會產(chǎn)生贏余； 3、制造社會熱點(diǎn)，讓媒體自愿為該活動義務(wù)宣傳，同時(shí)提升公司品牌認(rèn)知度。 5.項(xiàng)目招商策略 本項(xiàng)目在明確了商業(yè)部份的產(chǎn)品定位、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)分布等內(nèi)容之后，應(yīng)盡快開展招 商工作，引進(jìn)具有影響力、號召力的品牌、名牌商戶進(jìn)駐，以增強(qiáng)投資者、經(jīng)營者的信 心， 確保項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)能迅速銷售完畢，從而達(dá)到確保項(xiàng)目能滿場開業(yè)。 5.1招商原則 為了達(dá)到以上招商目的，本項(xiàng)目招商將按“三優(yōu)一帶”的原則進(jìn)行，即： “三優(yōu)” ——優(yōu)先引進(jìn)大型餐飲、娛樂商家、超市； ——優(yōu)先引進(jìn)餐飲、娛樂品牌商戶、專賣商戶、特色商戶； ——優(yōu)先引進(jìn)極具人氣的特色餐飲、娛樂商戶 “一帶” ——帶動各級散戶，滿場開業(yè)經(jīng)營 5.2招商范圍 5.2.1招商區(qū)域范圍 為了提升項(xiàng)目的市場競爭力，營造利銷的營銷范圍，本項(xiàng)目的招商范圍應(yīng)該在欽州、南 寧、靈山、浦北、防城、欽州各區(qū)縣城鎮(zhèn)以及發(fā)達(dá)地區(qū)來進(jìn)行。 5.2.2招商經(jīng)營范圍 本項(xiàng)目的招商范圍應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目確定的功能分布定位來進(jìn)行。 5.2.3綜合評述 為了使知名大型商戶進(jìn)駐本項(xiàng)目，必須做好調(diào)查及游說工作，能使其對欽州市場、本項(xiàng) 目擁有良好的發(fā)展前景充滿信心，覺得能獲得豐厚的收益，本案認(rèn)為，這是招商工作的 關(guān)鍵，也是有利促進(jìn)...
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