××集團--勁松項目定位分析報告
昆 泰 集 團 勁 松 項 目 定 位 分 析 報 告 21世紀(jì)中國不動產(chǎn) 2002年元月 目 錄 第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場分析…………………………5—10 1. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響……………5—7 一、我國宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢良好 二、宏觀經(jīng)濟運行對房地產(chǎn)投資的影響 三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn) 第二節(jié) 國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響………………8—9 一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策 二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策 三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策 第三節(jié) 2002年北京房地產(chǎn)市場預(yù)測 ………………… 10 第二章 區(qū)域市場分析…………………………………11—18 第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述………………………………… 11 一、地理位置與道路交通狀況 二、周邊物業(yè)狀況 三、人文環(huán)境及配套設(shè)施狀況 第二節(jié) 區(qū)域市場競爭分析…………………………12—13 一、周邊項目概述 二、產(chǎn)品供應(yīng)特點分析 三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析 第三節(jié) 本項目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（優(yōu)勢） 二、Weakness（劣勢） 三、Opportunity（機會） 四、Threat（威脅） 第三章 客戶群體需求分析…………………………… 19—25 第一節(jié) 主導(dǎo)客戶群的定位分析…………………… 19—20 一、客戶類別細分 二、主導(dǎo)客戶群定位 第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購房動機分析…………………21—23 一、購房時間、動機及關(guān)注因素 二、主導(dǎo)客戶群購房偏好 第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對價格的承受能力分析…………24—25 一、單位價格需求 二、貸款額度選擇 三、首期的承受能力 第四章 項目定位分析……………………………………26—29 一、響項目定位因素分析 二、項目市場定位描述 三、目標(biāo)客戶群體描述 5. 產(chǎn)品功能定位……………………………………30—37 一、整體規(guī)劃建議 二、外觀設(shè)計建議 三、戶型設(shè)計建議 四、配套設(shè)施建議 五、裝修檔次建議 六、配套服務(wù)建議 七、物業(yè)管理建議 6. 價格策略……………………………………………… 38 一、定價原則 二、定價策略 三、本項目定價建議 7. 銷售策略…………………………………………39—40 一、推廣方式 二、銷售渠道 三、銷售隊伍 四、戰(zhàn)略伙伴 五、銷售時機 8. 廣告策略………………………………………… 41—43 一、廣告目的 二、訴求重點 三、廣告策略 四、廣告預(yù)算 9. 合作方式…………………………………………44—48 一、公司簡介 二、項目主創(chuàng)人員 三、代理費用 10. 附件…………………………………………… 49-51 [pic] 21世紀(jì)中國不動產(chǎn) 前言 2001年12月29日，21世紀(jì)中國不動產(chǎn)北京區(qū)域接到昆泰集團正式委托，就昆泰集團籌 建的勁松項目定位等多方面問題提出我方建議，以尋求雙方合作的機會。 接到委托后，我公司積極開展籌備工作，并正式委托北京泛華及居易兩家加盟店，代 表所有21世紀(jì)不動產(chǎn)體系的北京加盟店具體操作本項目。 考慮到盡可能全面地回答貴公司的征詢問題，本報告書采用項目策劃書的常規(guī)格式 。本報告書中相關(guān)分析的詳細內(nèi)容，尚待貴我雙方面會時進一步深入交流。 1. 北京房地產(chǎn)宏觀市場分析 第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響 房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個行業(yè)，是以生 產(chǎn)和經(jīng)營房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類別逐步細化的產(chǎn)物。 發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會提供足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠 刺激個人消費和投資，從而為國民經(jīng)濟帶來新的增長。 一、我國宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢良好 1995至2000年，北京經(jīng)濟年均增速達到10%；全市國民生產(chǎn)總值累計超過10000億元 。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長，GDP的年度增長率達到了8%，工業(yè)增加值增長率達到了 11.4%，主要歸功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2001年前三季度我國經(jīng)濟繼續(xù)保持適度增長，前 三個季度GDP增長率仍然達到了7.6%。國內(nèi)生產(chǎn)總值實現(xiàn)67227億元，按可比價格計算比 去年同期增長7.6%，增幅比去年同期慢0.4個百分點，但比去年第四季度快0.2個百分點 ，呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。 盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國經(jīng)濟增長還會繼續(xù)放慢，但在申 奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在積極財政政策的支持下，全年GDP增長率仍可 望達到7.3%左右。根據(jù)我國經(jīng)濟的景氣周期和對更加積極的財政政策的良好預(yù)期，預(yù)計 今年我國經(jīng)濟仍將實現(xiàn)7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。2001年- 2010年北京實際國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長率的目標(biāo)為9%。 二、 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟運行對房地產(chǎn)投資的影響 2001年1- 7月，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達到327.65億元，同比增長58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以 加速度增長。其中住宅投資額為180.87億元，同比增長56.9%，辦公用房投資26.65億元 ，商業(yè)用房開發(fā)投資13.45億元。北京市商品房新開工面積1- 7月為1172.7萬平方米，同比增長91.8%；其中住宅為1022.1萬平方米，辦公用房達到55 .5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為顯著。2001年1- 7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長34%，其中住宅2949.4 萬平方米，同比增長46.5%；商品房竣工面積260.7萬平方米，同比增長4.2%，其中住宅 竣工207.8萬平方米，同比增長8.8%。商品房實現(xiàn)銷售面積315.9萬平方米，同比增長14 .4%，住宅類物業(yè)銷售面積為300.3萬平方米，同比增長13.3%。商品房銷售額達到156.3 6億元，住宅銷售141.60億元。同時隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開、九月北 京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運村地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成，該類物業(yè)的供應(yīng)量將 在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大，目前市場對此持中長期看好的態(tài)度。 2001年10月統(tǒng)計資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長。全市完成房地產(chǎn)投資54 0億元，同比增長51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會投資的比重達到52.1%，對全社會投資增長 的帶動作用高達98.8%。商品房市場供需兩旺。1－10月，全市商品房累計竣工面積566. 3萬平方米，同比增長41.9%；其中住宅465.6萬平方米，增長47.5%。商品房銷售面積49 1.6萬平方米，增長19%，增副形勢尤為顯著。 三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn) 在1月份召開的全國房改與房地產(chǎn)工作座談會上，建設(shè)部副部長宋春華就我國住宅和 房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問題談了四個方面，即“抓住發(fā)展機遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅持科技創(chuàng)新 、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。 入世對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個方面：結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競爭。結(jié)構(gòu)調(diào)整 是指入世后我國的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國內(nèi)市場的發(fā)展，也要適應(yīng)國際市 場經(jīng)濟的發(fā)展，同時還要不斷地進行新的動態(tài)調(diào)整，無論是住宅項目、商業(yè)用房或工業(yè) 用房，從選址、立項、設(shè)計、建設(shè)及銷售各個環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否 則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會遭到市場的無情淘汰。其次，入 世后房地產(chǎn)業(yè)會面臨更激烈的商業(yè)競爭。隨著市場的逐步開放，房地產(chǎn)行業(yè)也會步入國 際化的軌道，逐步實行法制化、證券化、市場化，但畢竟我國的房地產(chǎn)業(yè)在這一進程中 還剛剛開始，基本上還屬于粗放經(jīng)營的模式，勞動率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年 均竣工面積僅是發(fā)達國家的20%，勞動生產(chǎn)率僅為發(fā)達國家的30%－50%，而單位能耗卻是 發(fā)達國家的3倍。入世后，可以肯定我國的開發(fā)企業(yè)在最初的競爭中面對國內(nèi)和國際經(jīng)濟 的動態(tài)的影響，將處于不利的競爭地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才 匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競爭也會帶來兼并與重組，整 合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，促使國內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟的舞 臺。 第二節(jié) 國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響 為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動國民經(jīng)濟增長，建設(shè)部幾年前就提出了要讓 百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個步驟。以這“三個步驟”為 基礎(chǔ)，國家相繼出臺了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，全國各地根據(jù)各自實際，也 相應(yīng)頒布實施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國民經(jīng)濟中發(fā)揮了積極作用。作為發(fā)展 住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時、準(zhǔn)確地把握每項政策的精神實質(zhì)，才能為國家 發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻，為企業(yè)求得可觀效益。 一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策 1998年，國家全面停止福利（實物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個 人“掏腰包”買房的事實，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會共識。據(jù)資料 統(tǒng)計，個人購房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、199 9年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時， 重點對率先實施房改政策的單位進行宣傳，為銷售打開了新局面。 二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策 雖然個人買房已成為社會共識，但許多大中城市的房價與收入比仍在6倍以上，普通 工薪階層買不起房；居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大，使許多人不敢出手買房。所以為 使百姓“買得起房”，國家三管齊下：調(diào)整經(jīng)濟適用住房價格、發(fā)放住房補貼、提供住房 金融支持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ) 。 三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策 　　百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動起來，在國家有關(guān)政策的支持下，又具備了買房的經(jīng)濟 實力，在此形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù) 的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會堂舉行了“ 放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會”。所有向社會公開宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公 開，承諾內(nèi)容公開，平等接受社會各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“首屆57家承諾 銷售放心房房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲 地有聲。 整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟”，面對百姓主動買房的熱情 ，可以說，我國住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展，相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn) 機。政策對于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益”。據(jù)經(jīng)濟專家分析，我 國宏觀經(jīng)濟在今年出現(xiàn)了“拐點”，即在1993年以來GDP增長率連續(xù)7年下滑后，今年出現(xiàn) 了GDP增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的GDP增長做出貢 獻。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步 、健康、持續(xù)發(fā)展。 3. 2002年北京房地產(chǎn)市場預(yù)測 o 北京房地產(chǎn)市場目前處于高位盤整階段，但2002年市場發(fā)展趨勢總體樂觀，預(yù)計下 半年市場表現(xiàn)將比較活躍。 o 北京市居住類物業(yè)的市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價位依然 具有上升的空間。 o 2002年北京房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破，勢必會超過2001 年的供應(yīng)量。 o 客戶購房將更為慎重，低價位項目中，以自住為目的的購房者比例將會增加，高價 位項目中，投資型客戶比例將會上升。 o 客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。 o 2002年北京房地產(chǎn)市場供需存在錯位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望率先 得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場的供需矛盾2002年無 法得到較大改觀。 o 2002年市場熱點區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而 且還將會涌現(xiàn)出更多的新興熱點地區(qū)。 o 2002年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增 加量最為顯著。 o 入世后市場的外資總量會有一定程度的增加，但不會出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國 外開發(fā)商也不會直接參與房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。 o 2002年經(jīng)濟適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場將不會有明顯發(fā)展。 第二章 區(qū)域市場分析 1. 區(qū)域環(huán)境概述 一、地理位置及道路交通狀況 本項目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東 三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項目屬CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠 路、勁松路等幾條主干線圍繞項目四周，交通方便快捷，由此驅(qū)車5分鐘可至國貿(mào) ，3分鐘進入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國際機場。 二、周邊物業(yè)狀況 購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈 學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等 娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館 銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行 郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。 賓館：樂游賓館、京瑞大廈 醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院 三、人...
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