“當(dāng)家”超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書
“當(dāng)家”超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書 商品名稱：“當(dāng)家”超濃洗衣液 廣 告 主： 江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司 廣告代理： **廣告公司 實(shí)施時(shí)間：１９９７年１月--１２月 目 錄 一、市場競爭情況分析及其對(duì)策建議 二、廣告策略 三、廣告語 四、廣告表現(xiàn) 五、SP促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 七、軟性廣告開發(fā)設(shè)想 八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題 九、廣告媒介計(jì)劃 十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算 一、市場競爭情況分析及其對(duì)策建議 （一）、間接競爭對(duì)手分析及其對(duì)策 我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面： １、洗衣粉市場 １）、分析： 當(dāng)前，國內(nèi)洗衣粉市場的競爭特征主要表現(xiàn)在： ① 品種功能日漸豐富 　　由于市場需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗 衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶 、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。 ②名牌產(chǎn)品瓜分市場 　　目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等 國產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。 　　同時(shí)，美國的“寶潔”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國的“聯(lián)合利華”（Uni- lever）和德國的“漢高”（Henkel&127;）四大國際民用洗滌劑公司與國內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn) 的洗衣粉品牌，其在高消費(fèi)階層中的指名購買率很高。 ２）、對(duì)策： 　　由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì) 消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品 暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn) 真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu) 點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意 識(shí)和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場。 “當(dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較： |　 |“當(dāng)家”濃縮洗衣液 | 一般濃縮洗衣粉 | |形狀 |瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，|袋裝粉末，容易散落、吸潮變 | | |容易攜帶和存放 |質(zhì)，不便攜帶和保存 | |使用 |不用浸泡，方便省時(shí) |必須浸泡 | |功能 |１、內(nèi)含特別的SILO高效助洗|去污力一般，頑垢難以洗凈 | | |劑，能迅速滲入衣服纖維深層| | | |瓦解污垢，具有極強(qiáng)的去污力| | | |，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各| | | |種專用洗滌劑的功能 | | | |２、內(nèi)含增白劑 |除特制增白洗衣粉外，其他類 | | | |洗衣粉均無增白功能 | | |３、在冷水中發(fā)揮同樣效能 |需用溫水浸泡，才有最佳效能 | | |４、適宜各種布料的洗滌 |特殊的布料必須用專用洗衣粉 | | | |或洗衣劑 | ２、專用洗衣劑市場 １）分析： 　　此一市場的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專 用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級(jí)衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣 領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。 ２）對(duì)策： 針對(duì)這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，&127;其比較側(cè)重點(diǎn)列表 如下： “當(dāng)家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較 |　 |“當(dāng)家”洗衣液 |專用洗衣劑 | |功能 |綜合（增白、彩漂與特效助洗） |專項(xiàng)，只能重點(diǎn)去污 | | |，即能重點(diǎn)去污，又能全面干凈 | | |價(jià)格 |綜合洗滌成本低 |綜合洗滌成本高 | |使用 |方便，一瓶通用 |不方便，需準(zhǔn)備多個(gè)品種 | （二）、直接競爭對(duì)手分析及其對(duì)策 １、分析： １）就目前國內(nèi)洗滌用品市場來看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競爭已日趨白熱化 ，但是洗衣液產(chǎn)品的競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有上海的扇牌超濃縮高級(jí)洗衣液、 西安的開米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、 唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個(gè)品牌在市場上作試探性銷售，其 廣告投放及促銷攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)以 上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi) 者對(duì)洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是“當(dāng)家” 洗衣液切入市場的有利時(shí)機(jī)。 ２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)： ①含有高效助洗劑，去污力特強(qiáng)。 ②含有漂白成份，無須再加漂白劑。 ③不用浸泡，省時(shí)省力。 ④在冷水中發(fā)揮同樣效能。 ⑤適用于各種布料和衣物的洗滌。 ⑥是當(dāng)今國際洗衣用品最新潮流。 ２、對(duì)策： １）、鑒于市場上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒 有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接 受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“當(dāng)家”產(chǎn) 品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的 高科技含量，并在“SILO”與“當(dāng)家”品牌之間建立一種相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，才能在短期內(nèi)有效建 立起“當(dāng)家”品牌實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群的個(gè)性形象。 ２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場 空檔，創(chuàng)造國內(nèi)洗衣液市場的第一品牌。有一個(gè)很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機(jī) 廠是我國第一個(gè)生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機(jī)是我國全自動(dòng)洗衣 機(jī)的第一代產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品推向市場的時(shí)候，廠家并沒有意識(shí)到大力度投放廣告 、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn) 出來的時(shí)候，全自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分，“金羚”此時(shí)再推出“全自動(dòng)洗衣 機(jī)，金羚第一家”的廣告，也已于事無補(bǔ)了。 二、廣告策略： （一）、廣告目標(biāo)： １、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。 ２、促成目標(biāo)消費(fèi)群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)時(shí) 尚的目的。當(dāng)家洗衣液市場推廣的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚為主，并由此開 辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。 ３、樹立“當(dāng)家”為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括： １）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。 ２）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。 ３）“當(dāng)家”超濃洗衣液在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。 （二）、廣告定位： 　　洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品 質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。 １、市場定位： 　　首期重點(diǎn)目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點(diǎn)市場為南京、成都 、武漢、沈陽等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。 ２、商品定位： 　　替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。 ３、廣告定位： 　　更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的新一代洗滌用品。 （三）、廣告對(duì)象： １、城市中有一定超前意識(shí)家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。 ２、大中型企業(yè)及星級(jí)賓館的集團(tuán)消費(fèi)者。 （四）、廣告階段策略： 廣告實(shí)施時(shí)間段：１９９７年１月－－１９９７年１２月 １、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅 速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。 ２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品 和企業(yè)對(duì)市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一 步擴(kuò)大市場的占有份額。 ３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場拓展。 三、廣告語： １、我們今天用“當(dāng)家”！ ２、用“當(dāng)家”，當(dāng)好家。 ３、“當(dāng)家”洗衣，省心爽意。 ４、當(dāng)家，好舒心！ ５、“當(dāng)家”做主，全家無憂！ 四、廣告表現(xiàn) 　　因?yàn)橥愊匆乱寒a(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予 目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品無論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及 其他專用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一 時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“當(dāng)家”作為 新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點(diǎn)突出“當(dāng)家”獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的含有“SILO” 高效助洗劑的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念 ，我們以為，如果能通過廣告的手段，在“當(dāng)家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系， “當(dāng)家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來。 　　在重點(diǎn)進(jìn)行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時(shí)，對(duì)于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水 中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時(shí)期的廣告訴求中將作為 其個(gè)性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。 　　在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒有品牌， 只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“當(dāng)家”才具有獨(dú) 特的功能，只有“當(dāng)家”才能讓你這些功能的滿足。以此樹立起“當(dāng)家”品牌在消費(fèi)者心中 的地位。 １、電視廣告： A.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)： a)“SILO”與“當(dāng)家”產(chǎn)品概念的形象樹立； b)“重?fù)粑酃?，全面干凈”的視覺沖擊效果； c)產(chǎn)品的其它功能展現(xiàn)。 B.創(chuàng)意構(gòu)想： 我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為： a、去污篇：主要訴求SILO功能。 b、浪潮篇：主要訴求當(dāng)家品牌形象。 c、當(dāng)家篇：主要訴求當(dāng)家品牌特征和功能。 ２、報(bào)紙廣告： 　　擬采用懸念廣告的出街模式，推出“當(dāng)家”產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有８ 款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別為 功能強(qiáng)化，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹“當(dāng)家”產(chǎn)品的獨(dú)特功能，一方面可以采 取一個(gè)廣告訴說一個(gè)功能的單兵突進(jìn)、各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，另一方面也可以將四個(gè)功能綜 合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解 ，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。 １）懸念系列： 《３０年代用皂角洗衣服，我們今天用什么？》 《５０年代用肥皂洗衣服，我們今天用什么？》 《７０年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什么？》 《洗衣第三次浪潮由當(dāng)家掀起－－我們今天用“當(dāng)家”》 ２）比較系列： 《一樣的溶解，不一樣的時(shí)間》 《一樣的去污，不一樣的力度》 《一樣的洗衣，不一樣的增白》 《一樣的價(jià)格，不一樣的效果》 ３）功能篇：《SILO開道，重?fù)粑酃浮?４）促銷廣告： 《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)》 《美好家庭，夫妻共建》 《完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品》 ３、雜志廣告：《浪潮篇》 ４、廣播廣告：《浪潮篇》 ５、其它媒體： 以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。 （五）、廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略 　　如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的 功能訴求點(diǎn)，詳見下表：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消 費(fèi)期待存在著明顯的差異。 |地 域|代表城市|消費(fèi)者特征 |建議功能訴求點(diǎn) | |北方 |北京 |更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能 |產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較| | | |比 | | |內(nèi)陸 |西安 |其消費(fèi)特征較為保守 |應(yīng)側(cè)重于去污力強(qiáng)，一物多用| | | | |的消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢(shì) | |華東 |上海 |比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品 |應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工| | | |的價(jià)格、性能，又注重 |夫，同時(shí)兼顧價(jià)格 | | | |使用的方便、省時(shí)，而 | ...
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