《市場(chǎng)調(diào)查》：第一章 市場(chǎng)調(diào)查意義及其作用
《市場(chǎng)調(diào)查》：第一章 市場(chǎng)調(diào)查意義及其作用 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2001-12-04， 作者:陳輝吉， 訪問(wèn)人數(shù): 1762 一、八則市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例及其意義 在未導(dǎo)入「市場(chǎng)調(diào)查」主題之前，下面有幾則有關(guān)「市場(chǎng)調(diào)查」個(gè)案實(shí)例，在說(shuō)明「 市場(chǎng)調(diào)查」執(zhí)行方法正確與否，結(jié)論重視程度， 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果及其發(fā)展，產(chǎn)生重大影向，值得大家深思之余，也對(duì)「市場(chǎng)調(diào)查」之內(nèi) 涵有深入體認(rèn)。 ＜實(shí)例一＞ 你能說(shuō)服人們買(mǎi)多少，他們就吃多少 　　在美國(guó)軟性飲料市場(chǎng)上「可口可樂(lè)」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可樂(lè)」握起 來(lái)更舒適，更粗壯適于自動(dòng)販賣(mài)機(jī)販賣(mài)，使得「可口可樂(lè)」握在消費(fèi)者手中還能讓人辨 認(rèn)出來(lái)的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國(guó)民眾不可分一部份，是「可口可樂(lè)」最重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 　　百事可樂(lè)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。１９５８年起２０年中，「百事可 樂(lè)」推出「旋渦型瓶子」之標(biāo)準(zhǔn)包裝對(duì)抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂(lè)瓶子」為 消費(fèi)者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者。 　　「可口可樂(lè)的瓶子，我們必須“消除它的那股無(wú)形特殊力量”，這個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)是什 么」？ 鐘．史考特再三沉思這個(gè)問(wèn)題。 　　「以尋求“更換競(jìng)賽場(chǎng)地的規(guī)則”來(lái)進(jìn)行；可能的話(huà)，改變整個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)地，設(shè)法“向后 探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？」（ 鐘．史考利，１９７０年代百事可樂(lè)行銷(xiāo)副總經(jīng)理，今蘋(píng)果計(jì)算機(jī)董事長(zhǎng) ），（自傳Odyssey 見(jiàn)時(shí)報(bào)公司　蘋(píng)果戰(zhàn)爭(zhēng) ）。 　　史考利知道百事可樂(lè)公司就是對(duì)他們顧客認(rèn)識(shí)不足，搞不清顧客真正需要是什么？ 　　他發(fā)起一項(xiàng)「大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查」，以研究各家庭實(shí)際上在其家中如何飲用百事可 樂(lè)和其它軟性飲料。 　　該公司慎重選擇３５０家庭做「長(zhǎng)期的產(chǎn)品飲用測(cè)試」，以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購(gòu)任 何所需數(shù)量的百事可樂(lè)及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌軟性飲料。 　　史考特回憶說(shuō)：「讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購(gòu)多少數(shù)量百事可樂(lè)，總 有辦法把它喝光」?！斑@讓我恍然大悟”，他說(shuō)，“我們要做的就是包裝設(shè)計(jì)，使人們更容 易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計(jì)?！?　　“情況己很明白”，他繼續(xù)說(shuō)“我們?cè)搶⒏?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則全面變更。我們?cè)撝稚鲜行碌摹?較大，且更多變化性的包裝設(shè)計(jì)”。于是，百事可樂(lè)把容量加大、讓包裝更有變化。 　　戲劇化的成果發(fā)生。 　　可口可樂(lè)未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂(lè)」己逼使長(zhǎng)久以 來(lái)遙不可改的”可口可樂(lè)瓶子”，一個(gè)已經(jīng)讓三代以上的美國(guó)人熟悉的商標(biāo)在美國(guó)市場(chǎng)上 消失了；百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。 　　史考特發(fā)現(xiàn)在點(diǎn)心食品上其關(guān)鍵事實(shí)，也是目前所有市場(chǎng)人員認(rèn)知事實(shí)一“你能說(shuō)服 人們買(mǎi)多少，他們就吃多少”。 　　史考特使用市場(chǎng)調(diào)查法就是： 　　·行為科學(xué)之市場(chǎng)調(diào)查 ·試銷(xiāo)法 ＜實(shí)例二＞ 美國(guó)可口可樂(lè)推出「健怡可口可樂(lè)」 　?。保梗福材辏冈?，紐約無(wú)線電城音樂(lè)廳，美國(guó)可口可樂(lè)推出「健怡可口可樂(lè)」，美 國(guó)可口可樂(lè)總裁戴森說(shuō)到「在可口可樂(lè)公司整整９６年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂(lè)（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在８０年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個(gè)非比尋常的 事件。」 　　可口可樂(lè)公司在作這項(xiàng)宣布之前，曾： 　　·３年中有２０萬(wàn)人嘗試過(guò)新的可口配方。 　　·請(qǐng)派屈克．卡爾花四百萬(wàn)美元來(lái)作調(diào)查。派屈克．卡爾在１９７６年卡特角逐總統(tǒng) 時(shí)，當(dāng)紅民意測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目。 　　結(jié)果，在推出「新可口可樂(lè)」之后不到三個(gè)月，可口可樂(lè)公司公開(kāi)宣布，真正的可 樂(lè)將以一個(gè)新名稱(chēng)．．「古典可口可樂(lè)（Classic Coke）」重回市場(chǎng)。（見(jiàn)遠(yuǎn)流：行銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)） 　　為何可口可樂(lè)不作「家用試驗(yàn)」呢？把一夸脫一夸脫的新可樂(lè)送入顧客的家來(lái)實(shí)驗(yàn) ，而是他們只讓顧客作喝一口測(cè)驗(yàn)新口味呢？ 　　為何沒(méi)有「試銷(xiāo)試驗(yàn)」呢？把新配方真的放在一，兩個(gè)城市中來(lái)判斷顧客的反應(yīng)， 然后再作全面的改革。（源流：百事稱(chēng)王．著者，R.Enricoc.百事可樂(lè)總裁）。 　　當(dāng)健怡可口可樂(lè)推出時(shí)，可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率２３．９％。 　?。保梗福茨?，滑落到２１．７％ 可口可樂(lè)公司之市場(chǎng)調(diào)查花費(fèi)四百萬(wàn)美元及二十萬(wàn)人之試飲測(cè)驗(yàn)，它的市場(chǎng)調(diào)查究竟 有什么差錯(cuò)？值得你的深思。 　?。紝?shí)例三＞ 新經(jīng)營(yíng)型態(tài)的便利商店（Convenience Store） 　　在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」為首之便利商店引進(jìn)日本。 　　當(dāng)時(shí)選擇以負(fù)責(zé)家計(jì)者或家庭主婦為向調(diào)查對(duì)象，展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。 　　在實(shí)際調(diào)查家庭主婦之購(gòu)買(mǎi)行為之后，發(fā)現(xiàn)： 　?。ǎ保┏?jí)市場(chǎng)林立；（２）自家用車(chē)普及；（３）周休２日逐漸風(fēng)行，造成全家 出動(dòng)購(gòu)物風(fēng)氣。于是主婦每周之購(gòu)物減少，而每回消費(fèi)額增加。 　　這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，顥然對(duì)于便利商店之經(jīng)營(yíng)非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。 　　但是，目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長(zhǎng)的零售業(yè)型態(tài)。究竟，當(dāng)初調(diào)查作業(yè)是否遺 漏了何種重要因素？ 　　調(diào)查失敗原因分析： 　　１ 選擇調(diào)查對(duì)象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計(jì)者或主婦。 　　但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類(lèi)，過(guò)去不負(fù)責(zé)購(gòu)物之人。 　?。?調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)「消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化」。 因此，以「?jìng)€(gè)人為調(diào)查對(duì)象」展開(kāi)「市場(chǎng)調(diào)查」，其調(diào)查結(jié)果將會(huì)對(duì)「便利商店」較 為有利。 ＜實(shí)例四＞ Edsel回天乏術(shù) 　　美國(guó)在１９５０年之后，（１）每年購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的人中，有五分之一是由原來(lái)低價(jià)位 汽車(chē)換成中價(jià)位汽車(chē)；（２）中位價(jià)汽車(chē)量從只占五分之一市場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)至三分之一 ；（３）個(gè)人收入中用于汽車(chē)花費(fèi)由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５． ５％～６％，中價(jià)位汽車(chē)乃當(dāng)時(shí)汽車(chē)市場(chǎng)寵兒。 　　福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖市場(chǎng)拱手讓人，因此Edsel中價(jià)位汽車(chē)系列 推出市場(chǎng)必然有利可圖。 　　Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接獲６５００輛訂單，接著銷(xiāo)售情況卻急遽 下降。１０月１３日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。到１９５８ 年１１月，Edsel系列新車(chē)問(wèn)世，銷(xiāo)售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三 個(gè)系列產(chǎn)品，沒(méi)有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕 。 　　Edsel乃經(jīng)過(guò)周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力，且有幾十年生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)為 后援，卻會(huì)一敗涂地，原因很多，每一個(gè)單獨(dú)因素雖都不足以致命，但綜合起來(lái)卻使Ed sel回天乏術(shù)。 　　謹(jǐn)就行銷(xiāo)研究三大錯(cuò)誤，明列如下： 　?。ǎ保窫dsel之消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究」雖然提供了新汽車(chē)所需之良好形象，，但卻 沒(méi)有幫助。因?yàn)閷?shí)際運(yùn)用時(shí)，無(wú)法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇?shí)質(zhì)產(chǎn)品特色」。 　　因?yàn)檐?chē)型設(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車(chē)形狀特征，提出建議，最后車(chē)形之概念卻在８ ００位車(chē)型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生。將「市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果」束之高閣。Edsel的車(chē)頭像一個(gè)張開(kāi) 的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒(méi)有人愿意自己車(chē)子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因 為那太不符合「消費(fèi)者自我形象」的要求。 　?。ǎ玻〦dsel于１９５７年推出，但大部份消費(fèi)者偏好研究卻早在１０年前既著手進(jìn) 行，而那正是中價(jià)值強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，但其間經(jīng)過(guò)許多年，研究者卻沒(méi)有考慮消費(fèi)者態(tài)度上改 變，發(fā)覺(jué)到消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。 　　（３）在車(chē)子命名的選擇方面，研究者收集大約２０００個(gè)不同名字，在幾個(gè)大都 市的人行道上訪問(wèn)行人，請(qǐng)他們說(shuō)出每個(gè)名字時(shí)的自由聯(lián)想，并詢(xún)問(wèn)每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián) 想，但研究結(jié)果并沒(méi)有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車(chē)型名字是Corsair，Citation ，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。 　　但福特當(dāng)局并沒(méi)有考慮研究結(jié)果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一兒子的名字。 這又是花費(fèi)大量金錢(qián)在市場(chǎng)研究而無(wú)效果例子，也值得讀者深思。 ＜實(shí)例五＞ 色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒 　　在德國(guó)于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場(chǎng)規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購(gòu)買(mǎi)者平均 每年購(gòu)買(mǎi)３瓶，每瓶大約９馬克，消費(fèi)者年齡層在３０歲～５０歲，主要居住在大中城 市。 　　外國(guó)生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國(guó)內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為 國(guó)人所喜愛(ài)，銷(xiāo)售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國(guó)市場(chǎng)。為了了解自己產(chǎn)品能否能 真正的打進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)苌钊刖艿剡M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，以為決策參考。 在德國(guó)（１）他們針對(duì)喜歡「喝蛋黃利口酒」及「不喜歡喝者」進(jìn)行研究， （２）針對(duì)市場(chǎng)重要影向者進(jìn)行「品嘗測(cè)驗(yàn)」， （３）針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行「品嘗測(cè)驗(yàn)」及「包裝價(jià)值」等測(cè)驗(yàn)。 　　市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國(guó)人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道 微甜，濃度高且為不甚有價(jià)值之蛋白利口酒，是一種較價(jià)廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不 堪和德國(guó)優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國(guó)企業(yè)因此認(rèn)清事實(shí)，沒(méi)有盲目將自 己產(chǎn)品推進(jìn)德國(guó)，避免不可能造成的巨額財(cái)務(wù)損失。 ＜實(shí)例六＞ 民意調(diào)查必讀實(shí)例 　　公元１９４８年，美國(guó)舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門(mén)與共和黨之杜威共同角逐 總統(tǒng)寶座。 　　美國(guó)﹝文學(xué)文摘﹞﹙Literature Digest﹚曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達(dá)兩百三十八萬(wàn)余個(gè)， 預(yù)測(cè)結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯(cuò)了，成為民意調(diào)查必讀實(shí)例 之一。 故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過(guò)程嚴(yán)密追蹤也是市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。 ＜實(shí)例七＞ 抽樣調(diào)查是不可或缺之工具 　　在市場(chǎng)調(diào)查中，抽樣調(diào)查是不可或缺之工具之一，但是卻有很多人都對(duì)抽樣調(diào)查抱 著懷疑之態(tài)度：只調(diào)查數(shù)百人至多數(shù)仟人這樣少人，到底能夠知道多少？ 　　調(diào)查結(jié)果是否正確？ 根據(jù)日本在公元１９７０年舉辦之國(guó)勢(shì)調(diào)查，在正式調(diào)查報(bào)告未提出前，先以抽樣１ ％及１０％為樣本，做為快報(bào)預(yù)先發(fā)表。事后將三項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料比較于下： |　 |人口總數(shù) |男 |女 | |全部統(tǒng)計(jì)|８３，１９９， |４０，８１１，７ |４２，３８７， | | |６３７ |６０ |８７７ | |１０％抽|８３，２００， |　４０，７９１， |４２，４０９， | |樣 |０００ |０００ |０００ | |?。保コ閨８３，１１０， |　４０，７４０， |４２，３７０， | |樣 |０００ |０００ |０００ | 依上述資料顯示，正確有效之抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)與認(rèn)真執(zhí)行抽樣工作，將提供精準(zhǔn)之結(jié)果 是不容置疑的。 ＜實(shí)例八＞ 使用衛(wèi)生紙資料 　　在１９６０年，本省某大紙業(yè)公司為獲得消費(fèi)者使用者使用衛(wèi)生紙資料， 曾舉辦市場(chǎng)調(diào)查，以： 　　·多段隨機(jī)抽樣法，在臺(tái)北市選擇３００樣品戶(hù)；在臺(tái)南市選擇２００樣品戶(hù)進(jìn)行調(diào) 查。 　　·設(shè)計(jì)問(wèn)卷，以人員訪問(wèn)法，進(jìn)行家庭訪問(wèn)調(diào)查。 　　·將調(diào)查結(jié)果經(jīng)由計(jì)算機(jī)整理分析，得到１２點(diǎn)結(jié)論： 　　１．９５％的家庭使用平板衛(wèi)生紙，只有５％的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與 職業(yè)均偏高。 　　２．臺(tái)北市較歡迎４５０公克裝的衛(wèi)生紙，臺(tái)南市則是３００公克裝者。 　?。常s貨店是購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙最主要的通路。 　?。矗彝ブ鲖D是衛(wèi)生紙的主要購(gòu)買(mǎi)者。 　?。担ǔＣ看钨?gòu)買(mǎi)一包，大約每二星期購(gòu)買(mǎi)一包。 　　６．每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺(tái)北市為６．９７公克，臺(tái)南市為４．９１公克。 　?。罚_(tái)北市的消費(fèi)者較重視衛(wèi)生紙之品質(zhì)，臺(tái)南市之消費(fèi)者則以習(xí)慣來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)之 品牌。 　?。福_(tái)北市與臺(tái)南市的消費(fèi)者，對(duì)衛(wèi)生紙的品牌忠實(shí)度分別為２１．６％與２０． ５％。 　?。梗放浦D(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺(tái)北市更為顯著。 　?。保埃彳洝⑾就耆?、潔白是購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙時(shí)，最主要考慮因素。 　　１１．臺(tái)北市的消費(fèi)者喜愛(ài)塑料包裝，臺(tái)南市則喜愛(ài)紙包裝。 　?。保玻M(fèi)者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色，其它色彩偏好為：黃色、粉紅色、 藍(lán)色。 　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查寶貴結(jié)論，該公司擬定整體行銷(xiāo)策略，展開(kāi)強(qiáng)有力電視廣告配合有效 實(shí)體分配作業(yè)，成為本省衛(wèi)生紙領(lǐng)導(dǎo)廠牌，轟動(dòng)一時(shí)。 　　因此企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查之作法優(yōu)劣，將為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)關(guān)鍵點(diǎn)成敗，值得企業(yè)者經(jīng)營(yíng) 者深思。 二、市場(chǎng)調(diào)查意義及其使用范圍 　　「商品和服務(wù)」由「生產(chǎn)者」轉(zhuǎn)移到「消費(fèi)者」之間，形成「市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)」。就 企業(yè)面臨有關(guān)行銷(xiāo)問(wèn)題，由企業(yè)自身或委請(qǐng)第三者，作有系統(tǒng)地﹑客觀地﹑廣泛地且持 續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評(píng)估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策參考之行為。此一過(guò)程，稱(chēng)為「市場(chǎng)調(diào)查」，又稱(chēng)為「行銷(xiāo)研究」。 　　在本書(shū)中以「市場(chǎng)調(diào)查」稱(chēng)之。 　　通常所見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)...
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