《營(yíng)銷天下》
《營(yíng)銷天下》 編著：四海 國(guó)際篇 6 英特爾的征服計(jì)劃 6 麗卡娃娃的“長(zhǎng)命術(shù)” 7 10000個(gè)證人 7 向陽(yáng)光挑戰(zhàn) 7 卡特匹勒公司的七原則 8 我愛美極士 9 張國(guó)榮：獻(xiàn)給你 10 IBM的內(nèi)部整合營(yíng)銷架構(gòu) 11 重塑勞斯萊斯 12 擁有一片美國(guó) 12 寶潔營(yíng)銷 13 “未來世界”游樂園的魅力 14 香奈兒 15 先聲奪人 16 寶麗來百彩企劃紀(jì)實(shí) 16 《獨(dú)立日》的廣告轟炸 18 今天的讀者需要兩份報(bào)紙嗎? 18 電信戰(zhàn)場(chǎng) 19 希爾汁至高無上嗎? 21 阿爾比漢堡連鎖店企劃紀(jì)實(shí) 22 微波爐蛋糕粉 24 默里迪安操縱奧運(yùn)營(yíng)銷 25 《侏羅紀(jì)公園2》市場(chǎng)推廣草案 25 柯達(dá)公司的市調(diào)與營(yíng)銷 26 港臺(tái)篇 27 走出野蠻時(shí)代 27 UPS臺(tái)灣市場(chǎng)廣告企劃實(shí)錄 28 伯朗先生與咖啡 30 感性認(rèn)識(shí) 30 鳳凰的明星策略 30 《壹周刊》企劃紀(jì)實(shí) 31 國(guó)聯(lián)洗滌用品廣告企劃實(shí)錄 32 華航綠色廣告企劃紀(jì)實(shí) 34 96年亞姐選舉企劃紀(jì)實(shí) 35 臺(tái)灣黑松飲料企劃方案 35 u 綱要 35 u 前言 37 u 市場(chǎng)目標(biāo) 37 u 企劃策略架構(gòu) 37 u 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 38 u 商品定位 39 u 目標(biāo)市場(chǎng) 39 u 市場(chǎng)區(qū)隔 39 u 營(yíng)銷組合策略 40 u 廣告預(yù)算編列 41 u 全年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)估 41 臺(tái)灣紙尿褲市場(chǎng)企劃紀(jì)實(shí) 42 臺(tái)灣"喜年來"蛋卷廣告企劃方案 46 臺(tái)灣美滿喜餅廣告企劃方案 50 臺(tái)灣永泰罐裝奶粉市場(chǎng)企劃實(shí)錄 53 臺(tái)灣化妝品市場(chǎng)調(diào)研紀(jì)實(shí) 56 臺(tái)灣快餐連鎖市場(chǎng)調(diào)研實(shí)錄 60 臺(tái)北百貨行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研紀(jì)實(shí) 66 臺(tái)灣化妝品營(yíng)銷廣告分析 69 臺(tái)灣市場(chǎng)可口可樂廣告策略分析 72 國(guó)內(nèi)篇 73 大白菜冰淇淋市場(chǎng)企劃實(shí)錄 73 健力寶鄭州訂貨會(huì)廣告企劃紀(jì)實(shí) 74 金娃布丁營(yíng)銷紀(jì)實(shí) 74 克寧奶粉上海市場(chǎng)營(yíng)銷紀(jì)實(shí) 75 跳馬王品牌企劃實(shí)錄 75 父親節(jié)‘麗珠得樂’獻(xiàn)愛心 77 健力寶借事造勢(shì) 78 美的工業(yè)城慶典 79 亞都“智取”天津 79 變形金剛 81 點(diǎn)燃圣火 82 聯(lián)想與“田忌賽馬” 83 國(guó)酒世紀(jì)情 83 名人效應(yīng) 84 國(guó)外巧克力中國(guó)市場(chǎng)拓展紀(jì)實(shí) 85 卡夫酸奶北京市場(chǎng)拓展紀(jì)實(shí) 87 國(guó)際飲料中國(guó)市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí) 88 必勝客北京市場(chǎng)拓展紀(jì)實(shí) 92 華語(yǔ)電視節(jié) 93 洋酒市場(chǎng)拓展紀(jì)實(shí) 93 白天鵝"品牌企劃策略 98 “布老虎”上市企劃紀(jì)實(shí) 99 《泰坦尼克號(hào)》市場(chǎng)企劃實(shí)錄 99 柯受良飛黃企劃收錄 100 中國(guó)“吉尼斯”企劃紀(jì)實(shí) 101 長(zhǎng)安大戲院市場(chǎng)企劃紀(jì)實(shí) 103 橫店集團(tuán)市場(chǎng)企劃紀(jì)實(shí) 104 世界園藝博覽企劃紀(jì)實(shí) 106 《學(xué)習(xí)的革命》企劃紀(jì)實(shí) 106 《緣》策劃大綱 107 《星愿》策劃大綱 108 “金陵啤酒·音樂節(jié)”活動(dòng)策劃 109 《黃河絕戀》上海市場(chǎng)宣傳策劃書策劃 110 《花木蘭》營(yíng)銷策劃方案 112 席殊書屋企劃實(shí)錄 114 別樣紅飲料企劃實(shí)錄 118 海腦王"3．15"促銷活動(dòng)方案 122 勁酒品牌電視形象廣告企劃實(shí)錄 132 《XX產(chǎn)業(yè)報(bào)》市場(chǎng)推廣企劃草案 134 HARD乳酸飲料市場(chǎng)企劃實(shí)錄 135 《XXX報(bào)》華東市場(chǎng)開拓設(shè)想 141 東寶恒溫寶空調(diào)企劃實(shí)錄 142 東寶電器“親情”廣告企劃實(shí)錄 143 松下"愛妻號(hào)"市場(chǎng)企劃實(shí)錄 143 麥當(dāng)勞與肯德基中國(guó)市場(chǎng)企劃評(píng)析 144 日本NO1企劃實(shí)錄 145 會(huì)計(jì)風(fēng)暴圖書營(yíng)銷企劃實(shí)錄 148 《四個(gè)婚禮和一個(gè)葬禮》市場(chǎng)營(yíng)銷草案 152 《泰坦尼克號(hào)》營(yíng)銷企劃草案 155 《電影營(yíng)銷》圖書營(yíng)銷企劃案 158 九六杭州空調(diào)大戰(zhàn)企劃實(shí)錄 163 XX空調(diào)營(yíng)銷企劃方案 165 IT網(wǎng)絡(luò)篇 174 2001年IT廣告研討會(huì)企劃方案 174 企業(yè)E化研討會(huì)企劃方案 175 中國(guó)汽車文化網(wǎng)企劃草案 186 H廣告公司E化方案 188 XX內(nèi)部網(wǎng)企劃方案 191 XX女性電視欄目E化方案 195 未來戰(zhàn)線 195 大眾汽車的DPA 197 中國(guó)IT廣告套餐企劃實(shí)錄 198 《XX產(chǎn)業(yè)報(bào)》戰(zhàn)略設(shè)計(jì)草案 200 中國(guó)財(cái)經(jīng)在線E化方案 203 中國(guó)文化傳播網(wǎng)E化方案 205 中國(guó)整合傳播網(wǎng)E化方案 206 XX家用電腦營(yíng)銷企劃草案 207 國(guó)際篇 英特爾的征服計(jì)劃 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，各種社會(huì)群體以及名利集團(tuán)之間存在著明顯差別，也難免發(fā)生一 些沖突和糾紛，這些沖突往往突如其來，防不勝防，對(duì)企業(yè)和公司構(gòu)成極大的威脅。 營(yíng)銷者要審時(shí)度時(shí)，把握大局，克服困難，力爭(zhēng)使企業(yè)和公司回生有術(shù)。 如今全球電腦業(yè)獨(dú)站鰲頭的英特爾公司，是一帆風(fēng)順的嗎?不是，相反在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的 電腦市場(chǎng)，幾次遭到滅頂之災(zāi)。 英特爾公司1978年推出8086型微處理器時(shí)，立場(chǎng)成為市場(chǎng)上耀眼的明星。 然而，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的，到了1981年，市場(chǎng)已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”了。 摩托羅拉公司于1979年末推出競(jìng)爭(zhēng)性的68000型唱片，逐漸吸引了客戶們的注意。 摩托羅拉后發(fā)制人，改進(jìn)了8086型的缺陷，視眈眈準(zhǔn)備了代8086型所在市場(chǎng)中創(chuàng)下的地 位。 英特爾公司岌岌可危的情況。 使英特爾公司不得不反擊了。 英特爾公司將這次反擊行動(dòng)命名之為“征服”計(jì)劃。 “征服”計(jì)劃是基于這樣的預(yù)定之上的：如果顧客的注意力僅在于晶片上，那么英特爾不 敵摩托羅拉；但如果顧客眼光放于整體的解決之道與未來的方向上，英特爾就站在了有 利的地位。 如英特爾公司可以推了新的8086與原來的搭配，為科技應(yīng)用方面提供最佳的解決工具。 為此，“征服”計(jì)劃的重點(diǎn)是通過廣告不斷提配顧客，把眼光轉(zhuǎn)移到整個(gè)產(chǎn)品線、考慮未 來的發(fā)展，英特爾公司向消費(fèi)者宣傳：摩托羅拉可以生產(chǎn)出一種熱門產(chǎn)品，但是該公司 能繼續(xù)生產(chǎn)支援前項(xiàng)產(chǎn)品的晶片，提供未來的附加產(chǎn)品嗎?68000晶片根本沒有自己的未 來計(jì)劃。 如果顧客與68000聯(lián)成一氣，將來會(huì)不會(huì)影響跟上潮流呢?相反，英特爾公司已擁有完整 的系列微處理機(jī)樣品，對(duì)未來而言是極有力的保障。 為加強(qiáng)這一訴求，英特爾公司向顧客說明英特爾未來幾代微處理機(jī)的發(fā)展計(jì)劃，包括各 種等級(jí)的產(chǎn)品線，給顧客一個(gè)感覺：英特爾擁有一個(gè)完善的開發(fā)計(jì)劃，顧客能與英特爾 共同前進(jìn)；而與摩托羅拉打交道，前途默然無光。 另外，“征服”過程中又通過各種營(yíng)銷廣告加強(qiáng)自己的宣傳攻勢(shì)。 這一切都是僅在七天內(nèi)決策完成的，使英特爾公司終于化險(xiǎn)為夷，市場(chǎng)逐漸從68000向8 086轉(zhuǎn)換。 由此可見，市場(chǎng)是不斷變化的，因此，你的營(yíng)銷計(jì)劃也要隨時(shí)加以調(diào)整，以動(dòng)態(tài)定位取 代靜態(tài)定位。 不通過定性分析，查清問題的癥結(jié)所在，就很難轉(zhuǎn)危為安。 麗卡娃娃的“長(zhǎng)命術(shù)” 對(duì)于兒童用品，掏腰包的雖然是父母親，但真正的決策人卻是他們心中的“親親寶貝 ”兒童。 因此，要讓爸爸媽媽的錢包遭殃，需要讓廣告適合小朋友，通過故事，神話小說，動(dòng) 畫片等形式做出富有童趣的廣告，惟有這樣，才可能對(duì)兒童產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。 長(zhǎng)命的麗卡娃娃，在這方面的工作堪稱典范。 誕生于1867年的麗卡娃娃，歷久不衰，在1986年創(chuàng)利158億日元。 生產(chǎn)麗卡娃娃的公司深知大多數(shù)小朋友討厭數(shù)學(xué)，喜歡音樂，同時(shí)期望有一個(gè)住在遠(yuǎn) 方的爸爸，可以在假日里去旅游度假，所以在力圖建立麗卡娃娃在小朋友心中的“好朋友 ”形象時(shí)，演繹了一種獨(dú)特的廣告故事。 麗卡娃娃的廣告故事便定為：麗卡娃娃，5月3日出生，O型血，小學(xué)五年級(jí)學(xué)生，成 績(jī)中上，最佳功課是國(guó)語(yǔ)、音樂，討厭算術(shù)，母親是服裝設(shè)計(jì)師，父親是法國(guó)樂團(tuán)指揮 ，常到國(guó)外旅行演出，有孿生妹妹，常一起爭(zhēng)辯討論，放暑假時(shí)同去國(guó)外找爸爸玩。 10000個(gè)證人 現(xiàn)代營(yíng)銷理論告訴人們，在消費(fèi)者群中，有一個(gè)“口頭領(lǐng)袖”群體，他的言行能帶動(dòng)周 圍人的竟相仿效。因此，如能打動(dòng)這個(gè)“口頭領(lǐng)袖”的心，廣告效果自然頗佳。 大衛(wèi)·奧格威指出：“當(dāng)你無法使人看到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，見證式廣告就特別合適，消費(fèi) 者會(huì)相信廣告說的，這個(gè)產(chǎn)品氣味好聞或味道好吃，因?yàn)橄M(fèi)者更容易相信別的消費(fèi)者 的話?！?消費(fèi)者本身，是說服消費(fèi)者的最有力的證人，利用消費(fèi)者做廣告來論證商品優(yōu)秀品質(zhì) 的廣告，就是證言廣告。 日本有一家企業(yè)曾公開征求10000名免費(fèi)使用該企業(yè)生產(chǎn)的洗滌劑的顧客，結(jié)果應(yīng)征 者如云，總共有15萬(wàn)人。 不久，電視上便出現(xiàn)了“一萬(wàn)個(gè)證人”專題節(jié)目。 在10000名證人的強(qiáng)力宣傳下，信任感絕對(duì)是鞏固、強(qiáng)烈的，廣告效果可想而知。 向陽(yáng)光挑戰(zhàn) 綠地、森林、流水、高山上的白雪……，構(gòu)成一幅美麗的自然圖景，讓人們充滿了向往 與靠近的欲望。 以自然為主題的廣告恰如其分地抓住消費(fèi)者的此種心理狀態(tài)，提升自己的廣告品味。 以自然為背景的廣告在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用越來越廣泛。 賦予人們特別的美感與遐想，在那種與自然交融的陶醉，被大自然威力所震撼的激動(dòng) 與興奮，都為人們深深眷戀，時(shí)時(shí)回味。 資生堂在化妝品廣告中有這么一則表現(xiàn)人與自然、美與追求的廣告：向陽(yáng)光挑戰(zhàn)(SU NWARS)。 畫面：蔚藍(lán)的天、雪白的云，一個(gè)清純的少女手捧映有一顆熠熠發(fā)光的太陽(yáng)和藍(lán)天的 圓圓的鏡子，少女透出一股傲氣與不凡，給人一種執(zhí)著追求的使命感。 藍(lán)天、白云、陽(yáng)光與少女，形成了冷與熱、剛與柔、自然的偉大浩瀚與少女的清純執(zhí) 著的對(duì)比，給人一種博大的心靈沖擊。 純情的人與純凈的自然組合在一起，觸發(fā)了人們心底那根敏銳的絲線綻發(fā)出令人怦然 心動(dòng)的感覺。 面對(duì)自然，人是渺小的；敢于直面未來，又是偉大的。 它誘使人們，通過這種境界去尋求更深的東西，去體味一種精神和品質(zhì)，這又恰恰影 射著廣告的真實(shí)目的。 廣告從表面看是自然，但真正突出的卻是以此為背景的流動(dòng)著的產(chǎn)品，利用這種手法 傳遞含蓄的象征含義，以期引起受眾的幻想，從而對(duì)廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣。 一家汽車公司曾為其高級(jí)轎車做過一則成功廣告，其廣告充分描繪自然景色，美麗迷 人的鄉(xiāng)間，可使受眾想象出自己駕車漫游在一條鄉(xiāng)間小道上的美妙情境，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)汽 車的好感。 以自然景觀，使人身臨其境，進(jìn)而，身心舒暢，這便揭開了廣告主題的面紗。 當(dāng)然廣告往往會(huì)把自然的品質(zhì)、對(duì)自然的感受與廣告的產(chǎn)品品質(zhì)及感受進(jìn)行類比，從 而有效地傳達(dá)信息。 有一則“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)潮，格蘭皇帝威士忌”為主題的廣告，畫面上是雪山遠(yuǎn)景，高高低低有 不少突出，在陡峭的山腰上，兩個(gè)人正滑雪蜿蜒而下，顯出瀟灑自若，征服自然的氣派 。 文字為 Pure Brandy
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