二、營銷計劃的制定
二、營銷計劃的制定 　　制定營銷計劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，制定營銷戰(zhàn)略和營 銷策略的過程。因此，營銷計劃包括兩個部分，即營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標 、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定，以及營銷策略的制定，包括進行市場細分、選擇目標市 場、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定。 　 （一）營銷戰(zhàn)略的制定 　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分 析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機會和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個層次。 宏觀環(huán)境分析涉及國家有關(guān)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營 銷活動的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè) 自身的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢 、企業(yè)存在的弱點、企業(yè)存在的機會、企業(yè)面臨的威脅。在對環(huán)境進行了分析之后，就 可以制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 　　1、企業(yè)市場營銷目標的確立 　　經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機會與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權(quán)衡，利 用優(yōu)勢，把握機會，降低劣勢，避免威脅。這個過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程 。有三種提供成功機會的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（１） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特 征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點 、面臨的機會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條 件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常包 括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標的時間。 　　2、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點 　　通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、 銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點。 　　3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施步驟 　　為建立保持當前市場和開發(fā)新市場雙重目標，可以把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施分為三個 步驟。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。短期戰(zhàn)略要點包括保持傳 統(tǒng)市場不被擠出及擴大新市場潛入能力。中期營銷戰(zhàn)略要點包括：（１）擴大新市場潛 入能力和開辟未來市場；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競爭威脅。長期市場開 發(fā)戰(zhàn)略要點包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場組成；（２）預測潛在的競爭 對手。 　 （二）營銷策略的制定 　　企業(yè)的市場營銷策略制定過程，是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企 業(yè)的市場營銷確定后，市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務，即全力支持市場營銷 戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。市場營銷計劃的制定過程包括５個組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評 價市場機會；（２）細分市場與選擇目標市場；（３）市場定位；（４）市場營銷組合 ；（５）市場營銷預算。 　　1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會 　　所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 尋求市場機會一般有以下幾種方法：（１）通過市場細分尋求市場機會。（２）通過產(chǎn) 品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機會。（３）通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場 機會。
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