北京大學(xué)企業(yè)家高級(jí)論壇講義--營(yíng)銷技巧
北京大學(xué)企業(yè)家高級(jí)論壇講義《營(yíng)銷技巧 》 很多人一直把管理當(dāng)作一項(xiàng)處理人員關(guān)系的工作，實(shí)際并非如此，管理是一種機(jī)制，它 涉及企業(yè)的方方面面?？梢哉f(shuō)，企業(yè)任何部門出現(xiàn)問(wèn)題，都可歸咎于管理的失??？？推 銷人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力、不了解自己的市場(chǎng)、服務(wù)水平 低下、不了解推銷技巧、缺乏熱情等，這些都可以說(shuō)是管理的無(wú)能？？商品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力是 決策失敗，不了解市場(chǎng)表明管理的盲目性，服務(wù)差說(shuō)明管理思想有問(wèn)題或組織不力，推 銷缺乏力度說(shuō)明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)，監(jiān)督或待遇不公平。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品都 不是有一個(gè)銷售部門或一些推銷員就能賣出去的。企業(yè)首先要生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)顧客需要而不 是企業(yè)認(rèn)為他們需要的產(chǎn)品，這是管理者的任務(wù)，而這種管理職能就叫“市場(chǎng)營(yíng)銷”，由 于它的目標(biāo)性更強(qiáng)，更貼近顧客需求，因而作用更大。至于推銷只是銷售手段的一種， 企業(yè)若想只靠推銷員的努力來(lái)獲取利潤(rùn)就會(huì)在一棵樹(shù)上吊死。戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利不是靠士兵流 血犧牲換來(lái)的，它取決于作戰(zhàn)計(jì)劃的制訂與實(shí)施，短兵相接不過(guò)是一種表現(xiàn)形式，勝負(fù) 在計(jì)劃實(shí)施時(shí)已經(jīng)決定了，這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此。 可以說(shuō)，管理決定著企業(yè)的整個(gè)命運(yùn)；市場(chǎng)營(yíng)銷是一種更先進(jìn)、專業(yè)、有效的銷售管理 方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實(shí)現(xiàn)銷售的手段之一。至于營(yíng)銷與推銷之間 的關(guān)系嘛，若把營(yíng)銷作為一種理論，則推銷只算得上一個(gè)技巧而已。 如何辯證營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷中有許多常見(jiàn)的套路，但如果我們換一種方式思考，也許會(huì)有 意想不到的收獲。 低價(jià)與高價(jià)促銷 　　低價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，所以低價(jià)促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如 “降價(jià)大酬賓”之類的促銷活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。然而有些產(chǎn)品卻是低價(jià)滯銷，高價(jià)緊銷。國(guó)外 有一家珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn)，將經(jīng)銷的珠寶降價(jià)銷售，顧客對(duì)此反應(yīng)冷淡。有一次 老板臨時(shí)外出，將繼續(xù)降價(jià)的決定寫(xiě)在一張紙條上留給雇員，由于字寫(xiě)得潦草，雇員把 按1／2的價(jià)格誤為按原價(jià)高出1／2倍的價(jià)格賣，沒(méi)想到卻銷售一空。這種營(yíng)銷，實(shí)際上 就是高價(jià)促銷。一般對(duì)于名牌、高檔、貴重產(chǎn)品，高價(jià)能使顧客感到貴重、安全、貨真 價(jià)實(shí)，低價(jià)反而招人“嫌疑”。所以用高價(jià)還是“低價(jià)”招攬生意自有其營(yíng)銷的辯證哲理， 關(guān)鍵在于恰當(dāng)應(yīng)用。廣州一家電鍍廠，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)之際，一反“開(kāi)張降 價(jià)大酬賓”的常規(guī)，提出“開(kāi)業(yè)三天高價(jià)迎賓”。原來(lái)制造開(kāi)業(yè)時(shí)擺放的仿古產(chǎn)品的模具已 被毀，就放在貨架處，物以稀為貴，顧客爭(zhēng)先出高價(jià)購(gòu)買，其知名度也迅速提高。 競(jìng)爭(zhēng)取用與不競(jìng)爭(zhēng)取用 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)擁有更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，誰(shuí)就更可能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。但 競(jìng)爭(zhēng)是需要付出“爭(zhēng)斗成本”的，有時(shí)不競(jìng)爭(zhēng)取勝，可能更高人一籌?！秾O子兵法》（謀攻 篇）曰：“是故，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。也就是說(shuō)不戰(zhàn)而 取勝才是上策。國(guó)外一些企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，受到了我國(guó)企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取 兼并手段，或通過(guò)收購(gòu)徹底消滅“對(duì)手”，或以控股將“對(duì)手”的品牌“消滅”，使我國(guó)一些 企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)能力，從而達(dá)到其不爭(zhēng)而勝的目的。這種不競(jìng)爭(zhēng)取勝的手段，被日本管理 專家伊丹敬之在《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》專蓍中視為“不樹(shù)敵的戰(zhàn)略”，并指出主要方法有 ３個(gè)：一是分棲共存；二是阻止參人；三是協(xié)調(diào)行動(dòng)。 賺與賠 　　賺錢是企業(yè)的“本性”，但是有時(shí)為了賺錢首先可能需要賠錢，如果一味地強(qiáng)調(diào)賺， 可能最終卻是賠，賺與賠是辯證的。１９９１年，鹿苑羊絨集團(tuán)公司給英國(guó)某廠家啟運(yùn) 一批羊絨，由于天津輪船公司不謹(jǐn)慎，貨物延期十幾天，未能上船，這時(shí)離交貨期只剩 兩天。鹿苑羊絨集團(tuán)公司的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷，改空運(yùn)！于是２０噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運(yùn)北京， 并辦理特快件，準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)英國(guó)，為此該公司多花５０萬(wàn)元人民幣。但１９９３年日本某 公司原計(jì)劃分別同幾家工廠訂貨，聽(tīng)說(shuō)鹿苑有如此國(guó)際信譽(yù)，立即改變主意，全部改為 同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺回的何止是５０萬(wàn)元！ 薄利多銷與厚利少銷 　　薄利多銷即通過(guò)低價(jià)刺激消費(fèi)，增加銷量，使利潤(rùn)增加。但對(duì)于需求價(jià)格彈性小的 產(chǎn)品，即需求對(duì)價(jià)格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種產(chǎn)品薄利低價(jià) 不會(huì)引起足夠的多銷，總利潤(rùn)未必能增加。厚利少銷，反而因需求對(duì)價(jià)格不敏感，厚利 高價(jià)導(dǎo)致的銷量下降不明顯，總利潤(rùn)卻能增加。對(duì)于市場(chǎng)容量小或接近飽和市場(chǎng)也適合 厚利少銷。因?yàn)楸±噤N會(huì)很快使市場(chǎng)飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方 可延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命。 質(zhì)量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命 　　“質(zhì)量”與“品種”是企業(yè)闖市場(chǎng)的兩條腿，缺一不可。如果質(zhì)量再好，品種過(guò)時(shí)，產(chǎn) 品也會(huì)滯銷。所謂市場(chǎng)意識(shí)首先應(yīng)該是品種意識(shí)，然后是質(zhì)量意識(shí)，首先要開(kāi)發(fā)適銷對(duì) 路的品種，然后才有提高質(zhì)量的必要。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。質(zhì)量之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到 品種之戰(zhàn)。本世紀(jì)９０年代初，正當(dāng)美國(guó)為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)個(gè)世紀(jì)的“質(zhì)量 戰(zhàn)”所取得的成果慶幸之時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)日本的“靈活生產(chǎn)體系戰(zhàn)略”整整超過(guò)美國(guó)一代人。所 謂“靈活生產(chǎn)體系”是指企業(yè)針對(duì)顧客的需求可生產(chǎn)出任何花色品種。以汽車制造業(yè)為例 ，其“靈活生產(chǎn)體系”的內(nèi)容為“四任何戰(zhàn)略”，即任何工人，在任何時(shí)間和任何批量及任 何品種的汽車。可見(jiàn)美日之間“質(zhì)量之戰(zhàn)”的戰(zhàn)火尚未熄滅，“品種之戰(zhàn)”的硝煙又起。所 以單純追求質(zhì)量或單純追求品種，都難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 熱情服務(wù)與冷談服務(wù) 　　顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務(wù)人員對(duì)顧客笑臉相迎，熱情導(dǎo)購(gòu)，微笑服 務(wù)。不讓顧客“自由”一會(huì)，以熱情“轟炸”到底，結(jié)果使顧客很不自在，在服務(wù)員的熱情 陪同下，出于面子只好買點(diǎn)什么，或很費(fèi)勁地編造一個(gè)能說(shuō)得過(guò)去的不購(gòu)買“借口”，便 在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不復(fù)返?？梢?jiàn)，對(duì)顧客“熱情”還是冷淡，應(yīng) 辯證地看待，一般對(duì)顧客感興趣的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)熱情解答說(shuō)明，除此之外應(yīng)當(dāng)“冷淡”顧客， 任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場(chǎng)選購(gòu)商品。 跟隨市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng) 　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要緊跟市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就要生產(chǎn)什么。企業(yè)不 惜一切代價(jià)到市場(chǎng)上去尋找“緊銷貨”，結(jié)果不少企業(yè)“見(jiàn)物不見(jiàn)人”，只注意了商品，沒(méi) 注意對(duì)消費(fèi)者的研究，被動(dòng)地跟著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，直到轉(zhuǎn)到“一哄而下”。企業(yè)跟隨市場(chǎng)，并不 排除創(chuàng)造市場(chǎng)；企業(yè)跟隨“緊銷貨”，也可以創(chuàng)造“緊銷貨”，這才能“引導(dǎo)消費(fèi)新潮流”， 取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)?！按禾m”空調(diào)及“小鴨”圣吉奧全自動(dòng)洗衣機(jī)超前開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的成功，就 是創(chuàng)造市場(chǎng)的成功。 先發(fā)制勝與后發(fā)制勝 　　人無(wú)我有，先下手為強(qiáng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中屢見(jiàn)不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品，擠占下一 輪市場(chǎng)；搶先降價(jià)，提高市場(chǎng)占有率；搶先奪得廣告標(biāo)王，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)等，均屬先發(fā) 制勝。而“人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地。 原因在于：其一，吸取先發(fā)者的教訓(xùn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風(fēng)險(xiǎn)；其二，針對(duì)先發(fā)者的“失足 ”迎頭趕上，成為成功者；其三，不急于參戰(zhàn)，坐觀競(jìng)爭(zhēng)，靜觀魚(yú)蚌相爭(zhēng)，專收魚(yú)翁之利 。先發(fā)還是后發(fā)制勝全在于營(yíng)銷中的辯證運(yùn)籌。 促銷與克銷 　　企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣 四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無(wú)克制地銷售未必就是上策。名牌產(chǎn)品在緊銷的時(shí) 候，應(yīng)需要克制銷售，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產(chǎn)能力具備的情 況下，企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打，使銷售服務(wù)的擴(kuò)大與銷售量的擴(kuò)大相適應(yīng)，也需要克制銷售 。在換代產(chǎn)品未成熟開(kāi)發(fā)出來(lái)之前，不能讓老產(chǎn)品市場(chǎng)上飽和，這時(shí)也需要克制銷售和 穩(wěn)住市場(chǎng)?！巴薰痹?jīng)成功地發(fā)展了“饑餓銷售法”就是克制銷售的成功?！巴薰睘?了造成市場(chǎng)供不應(yīng)求的轟動(dòng)效應(yīng)，曾經(jīng)一度故意對(duì)銷售者的訂貨量不予滿足，打一個(gè)缺 口，使得大量經(jīng)銷商反而更加積極爭(zhēng)取經(jīng)銷“娃哈哈”。 創(chuàng)新與保守 　　“百事可樂(lè)”自６０年代以來(lái)，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂(lè)”這種“創(chuàng)新”為突 破口的營(yíng)銷使得百事可樂(lè)取得了成功。１９８５年，“可口可樂(lè)”為了抵制“百事可樂(lè)”的 進(jìn)攻，也搞起了創(chuàng)新，推出了“新可樂(lè)”，沒(méi)想到成千上萬(wàn)的抱怨電話打到了公司總部， 公司在短短的幾個(gè)月內(nèi)又請(qǐng)回“老牌可樂(lè)”，從而穩(wěn)住了市場(chǎng)。這里創(chuàng)新與保守最終都獲 得了成功。有的市場(chǎng)創(chuàng)新可成功，而有的市場(chǎng)保守卻能成功，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi) 方式是不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋， 就遭到消費(fèi)者的反對(duì)，因?yàn)橄M(fèi)者長(zhǎng)期形成了渴酒拔木塞的消費(fèi)習(xí)慣，并以拔出時(shí)一瞬 間發(fā)生的“砰”的一聲為樂(lè)。 擇優(yōu)宣傳與露缺宣傳 　　宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)疑會(huì)有助于塑造好的產(chǎn)品形象，但報(bào)喜不報(bào)憂式的宣傳，有時(shí) 會(huì)使消費(fèi)者對(duì)宣傳的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會(huì)更使消費(fèi) 者信賴。所以一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之后，還要增加一句本產(chǎn)品還存在不足之處， 對(duì)于不在乎這些不足的顧客是愿意購(gòu)買的，因?yàn)榭偙荣?gòu)買一種夸得天花亂墜而買了后又 說(shuō)不定什么地方出問(wèn)題的產(chǎn)品踏實(shí)得多。露缺宣傳有時(shí)由于誠(chéng)實(shí)的宣傳反而可能把“丑” 轉(zhuǎn)化為“美”，例如：美國(guó)墨西哥州高原的一個(gè)蘋(píng)果園園主，一直以盛產(chǎn)高質(zhì)量的蘋(píng)果而 聞名，但一年一場(chǎng)大冰雹使其蘋(píng)果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋(píng)果照 實(shí)寫(xiě)上說(shuō)明：“這些蘋(píng)果個(gè)個(gè)帶傷，這是冰雹打的，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋(píng)果的標(biāo)記”。這樣 的實(shí)實(shí)在在的宣傳反而贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)年蘋(píng)果銷售一空。 北京大學(xué)企業(yè)家高級(jí)論壇講義《銷售代表的選擇、架構(gòu)和培訓(xùn)》 人民，只有人民，才是推動(dòng)歷史前進(jìn)的偉大動(dòng)力。企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷主管的選拔和 培訓(xùn)，還應(yīng)該重視銷售代表的選拔和培訓(xùn) 1、招聘銷售代表的條件 營(yíng)銷是項(xiàng)挑戰(zhàn)性很強(qiáng)，具有高度創(chuàng)新精神的工作，其成功在于挑選有效率的銷售代表。 普通銷售代表和優(yōu)秀銷售代表之間的績(jī)效差別是很大的，美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，27 ％的銷售代表創(chuàng)造了52％的銷售額，因此，企業(yè)必須高度重視銷售代表的選擇工作。 早在兩千年前的春秋時(shí)期，著名的大商人白圭就制定了辦學(xué)收徒的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：智、勇、 仁、強(qiáng)。所謂“智”就是能夠判斷、分析形勢(shì)，在錯(cuò)綜復(fù)雜的時(shí)局變化中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 所謂“勇”就是能夠果敢決策，不猶猶豫豫，從而抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；所謂“仁”， 就是懂得取予之道，以給顧客提供滿意的服務(wù)來(lái)贏得顧客的信賴，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的追 求；所謂“強(qiáng)”，就是有堅(jiān)定的意志，在艱苦的工作中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)。應(yīng)該說(shuō)，白 圭提出的這四條“從商”標(biāo)準(zhǔn)，其核心的內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，這對(duì)于“與顧客高接觸 度”的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)非常適合。營(yíng)銷人員的所有工作都服從于贏得別人信賴這個(gè)目的，而 達(dá)到這個(gè)目的唯一途徑就是溝通，是相互的理解，因此營(yíng)銷人員最基本的素質(zhì)便是溝通 能力，必須挑選那些溝通能力強(qiáng)的人做營(yíng)銷人員。在營(yíng)銷工作中，溝通能力強(qiáng)主要體現(xiàn) 在以下幾方面： （1）善解人意。所謂善解人意指的是站在顧客的角度上思考問(wèn)題，想顧客之所想，急顧 客之所急。 當(dāng)前的中國(guó)正處在自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)渡時(shí)期。在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)的 基本特點(diǎn)是自給自足，即自己生產(chǎn)，自己消費(fèi)，這種生產(chǎn)特點(diǎn)使得生活在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代 的人們居住分散，老死不相往來(lái)，從而養(yǎng)成了坐井觀天，夜郎自大，自以為是的社會(huì)性 格。而在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)的基本特點(diǎn)是交換，即自己生產(chǎn)，別人消費(fèi)，這意味 著生活在商品時(shí)代的人必須具有交換意識(shí)，即通過(guò)生產(chǎn)他人需要的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)利 益的追求。而要具有交換意識(shí)，最重要的一點(diǎn)就是心中時(shí)刻想著他人，即善解人意。 然對(duì)于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，作到善解人意并非易事。這是因?yàn)楸M管社會(huì)意識(shí)形態(tài)終究 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