北京某別墅可行性研究報告第一部分
北京某別墅項目可行性研究報告 作者：陽光藍海，tcsea@sina.com 第一部分 目 錄 一、 項目概況 1 二、 項目建設必要性 2 （一）、 發(fā)展北京房地產(chǎn)的需要 2 （二）、 區(qū)域發(fā)展的需要 2 三、 北京市、順義區(qū)別墅市場分析 3 （一）、 北京市別墅市場基本分析 3 （二）、 北京別墅市場區(qū)域分布分析 8 （三）、 順義區(qū)別墅市場基本分析 12 （四）、 北京別墅市場前景展望 13 （五）、 周邊部分個案銷售情況分析 15 四、 項目SWOT分析 17 五、 目標客戶定位與產(chǎn)品定位分析 19 （一）、 目標客戶定位: 19 （二）、 產(chǎn)品定位分析: 19 六、 項目規(guī)劃方案 21 （一）、 整體設計構思 21 （二）、 整體設計方案 22 七、 銷售策略 24 （一）、 企劃廣告: 24 （二）、 銷售方式: 24 （三）、 銷售周期預計: 25 八、 項目法人與項目的經(jīng)營管理 25 （一）、 項目法人 25 （二）、 項目的經(jīng)營管理 25 九、 投資估算 26 （一）、 工程建設投資估算內(nèi)容 26 （二）、 投資估算 26 （三）、 用款計劃 26 十、 財務分析 27 （一）、 經(jīng)營收入 27 （二）、 總成本 27 （三）、 銷售稅金 27 （四）、 利潤 27 （五）、 財務效益分析 28 十一、 不確定性分析 28 （一）、 保本點分析 28 （二）、 敏感性分析 28 十二、 結論與建議 29 （一）、 結論 29 （二）、 建議 29 十三、 附表 30 項目概況 1.項目法人： 北京***房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2.項目名稱： 北京***花園 3.地塊位置： 地塊位于北京東北部順義區(qū)河南村西，北面緊鄰潮白河 4.占地面積： 455104平方米 5.建設用地面積： 322704平方米 6.規(guī)劃容積率： 0.36 7.總建筑面積： 15.39萬平方米(其中會所等配套設施6000平方米) 8.規(guī)劃用途： 別墅 9.地塊現(xiàn)狀： 農(nóng)田,還未三通一平 10.建設期： 本項目建設期為3年，計劃2004年12月動工 項目建設必要性 1 發(fā)展北京房地產(chǎn)的需要 北京在新世紀要率先實現(xiàn)現(xiàn)代化，首先必須加快產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，優(yōu)化升級，全 面提高產(chǎn)業(yè)的技術含量和市場競爭力，積極發(fā)展附加值高、關聯(lián)帶動大的支柱產(chǎn) 業(yè)。目前房地產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，按目前經(jīng)濟所處的發(fā)展階段 （即入均GDP低于8000美元，城市化水平在30%-- 60%之間），房地產(chǎn)將屬于快速發(fā)展階段。特別是加入WT0,北京申奧成功,意味著 北京房地產(chǎn)業(yè)將立足北京,面向全國,通向國際,進入新的發(fā)展階段,建設本項目對 發(fā)展北京房地產(chǎn)也無疑是一個有利推動,也為拓展地區(qū)房地產(chǎn)市場起到積極作用。 2 區(qū)域發(fā)展的需要 中國加入WTO后,會有更多的國際公司來到北京,相應對高檔物業(yè)的市場需求 量將肯定放大,而這些企業(yè)的高級管理人員恰恰是別墅市場的目標客層,而順義區(qū) 正好是別墅發(fā)展比較成熟的區(qū)域之一。由于2008年奧運會水上項目和馬術項目在 順義潮白河地區(qū)舉辦,政府將會在本區(qū)域投資25個億來建設奧運場地及相應設施, 相應的市政配套將會更加完善,這無疑為本區(qū)域的別墅外部環(huán)境帶來利好。同樣在 此建造別墅也有利于首都該區(qū)域整體環(huán)境的建設。 順義區(qū)政府在新的五年計劃中制定的戰(zhàn)略目標是盡快創(chuàng)造出潮白河休閑度假 旅游基地著名品牌,建設以現(xiàn)代大旅游為主的綜合產(chǎn)業(yè)帶,集中發(fā)展旅游、觀光農(nóng) 業(yè)、房地產(chǎn)、休閑度假業(yè)及文化、體育、會展等產(chǎn)業(yè),創(chuàng)建餐飲、購物、娛樂、健 身等于一體的休閑度假中心。建成服務全區(qū)、服務首都,并適應于企業(yè)國際化運作 的高度開放、高效運轉的第三產(chǎn)業(yè)服務休系。京承高速順義段進展順利,預計道路 主體工程10月底竣工，此道路的建設將成為順義區(qū)的發(fā)展增添新的活力,另外順義 空港物流園經(jīng)過幾年的發(fā)展己引吸了日本jVC、索尼、松下等國際知名公司的進入 。順義工業(yè)區(qū)的發(fā)展將會借帶動對高檔住主房的更多需求,特別是別墅的需求。在 此發(fā)展別墅項目正是滿足了此地域發(fā)展的要求。 北京市、順義區(qū)別墅市場分析 1 北京市別墅市場基本分析 北京別墅市場經(jīng)過長時期的沉積,近年來隨著北京房地產(chǎn)大勢發(fā)展再度升溫。 市場供應與需求總量都出現(xiàn)了明顯的放大,產(chǎn)品類型也不斷推陳出新。 北京別墅市場在政府放開控制后于1999年開始逐漸復蘇,呈現(xiàn)供銷兩旺局面 ,一些高檔別墅項目價格出現(xiàn)較大提升。如翠湖別墅2000年8月重新開盤后,銷售均 價由8500元/平方米上漲到9600元/平方米,銷售率達60%以上:玫瑰園一期現(xiàn)房120 0美元/平方米,二期環(huán)湖別墅2750美元/平方米,不環(huán)湖別墅也在2000美元/平方米 ；碧水莊園一期均價1400美元/平方米,而二期環(huán)湖別墅2500美元/平方米,這一方 面由于中國將要入關便很多外籍人士進入中國,牽動市場需求提升；同時也是別墅 類物業(yè)消費在受到長時間限制后,隨經(jīng)濟復蘇而回暖的必然趨勢。根據(jù)中原物業(yè)提 供的數(shù)據(jù),截至今年上半年北京別墅項目己達122個,3萬余套,總建筑面積超過900 萬平方米,主要分布在東北京順路、正北的亞北和西北海淀區(qū)。七八月間又有3個 項門總計50萬平方米推出，別墅供給的增長速度遠高于需求上升速度，已經(jīng)出現(xiàn) 市場過熱的跡象。 隨著市場發(fā)展,別墅客戶群體也在逐漸改變。以前購買別墅主要是位于:金字塔 頂尖的國內(nèi)外成功人士,較早京順路邊的裕京花園銷售時并沒有按揭,足見當時買 家購買力的強大。京順路沿線的高檔別墅業(yè)主主要為歐美人士,達客戶的7O %,多數(shù)是跨國公司的C E O ,也有一些國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商等頂級人士:而北京西北和北部的別墅業(yè)主多為受工 作與居住交通條件影響,具有一定購買能力的I T新貴、知名學者與留學歸國人士:隨著市場的發(fā)展和T O W N H O US E的涌現(xiàn),別墅市場客戶群體趨于年輕化,一些從事金融、證券和I T等行業(yè)的年輕白領脫穎而出,逐漸成為中檔別墅的主要消費力量。據(jù)金網(wǎng)絡公司 提供的資料顯示,購買T OW N H O U S E的客戶38%是三資企業(yè)管理人員,24.5%是私營、民營企業(yè)主。在別墅客戶中,外籍 人士、海外歸國人員對別墅環(huán)境質量和設計風格最重視:國內(nèi)買家更為注重別墅的 面積和戶型,在強調(diào)生活品質外,更認為擁有別墅是身份與地位的象征。 當前別墅市場重要問題在于缺少有特色和個性的高檔項目出現(xiàn),項目品質普遍 較低,這種的況下,少數(shù)低容積率、高綠化率的項目有不俗市場表現(xiàn)就不足為怪了 (附表為京北部分熱銷項目的基本指標)。近期推出的橘郡雖然容積率偏高、區(qū)位 稍遠,且過于強調(diào)功能細分,卻憑借產(chǎn)品鮮明特征和完善的營銷于段,也取得巨大市 場成功。 T O W N H O U S E的興起是今年別墅市場的最大動向,具代表性的橘郡、康城、一棟洋房等項目都 取得很好市場業(yè)績,其市場火爆有其必然因素。別墅市場由于長期兩極分化,外銷 別墅價格較高,而內(nèi)銷別墅品質相對較差,都不適合國內(nèi)新生中產(chǎn)階層客戶,總價1 50萬元左右,6000-8000元/平方米的中檔別墅市場出現(xiàn)空檔,T OW N H O U S E的出現(xiàn)正迎合了這部分客戶的需求。 雖然T O W N H O U S E來勢兇猛,但對別墅的影響主要體現(xiàn)在對中低檔別墅客戶群的瓜分。由于客戶群 體存在差異,不會對高檔別墅產(chǎn)生太大沖擊。T O W N H O U S E是別墅中一種普通的產(chǎn)品,適合一般中產(chǎn)階級,滿足別墅基本功能,只能算"別墅中 的經(jīng)濟適用房",隨著收入的提高,市場更細分化,會涌現(xiàn)比聯(lián)排更好的產(chǎn)品,雙拼或 獨棟以適應更高層的市場需求。 1 供量: 5000套以上新增別墅面市 到了2002年中期,人們忽然發(fā)現(xiàn)周圍的TOWNHOUSE都已經(jīng)悄悄升級，許多別墅如 玫瑰園三期、橘郡三期、國際使館村、順義潮白河別墅帶的楓橋別墅等項目迅速 出現(xiàn)，并開始搶占市場。目前北京市共有別墅項日超過150個,總建筑而積不下千 萬平米,4萬多套別墅單位,其中2001年新開發(fā)別墅項目就有13個之多,新增別墅現(xiàn) 房供應量約為65萬平方米,8000套別墅單位,2002年的供給量較小,而今年估計會有 5000- 8000套的新增別墅單位面市,其中以總價500萬到800萬的別墅項目為主,市場競爭 將變得愈加激烈。 2 布局: "一山""二河""三線""四高" 從分布格局上看,北京市別墅目前已經(jīng)形成了"一山"“二河"、"三線"、"四高 "的概念。"一山"指西山,從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)；"二河"指潮 白河、溫榆河兩河流域別墅帶；"三線"指立湯、京順、京通三條線；"四高"則指 京昌、京沈、京開、京密四條高速路。其中"三線"和"四高"是傳統(tǒng)概念的別墅區(qū) 域,而"一山"和"二河"則后來居上,成為目前北京新興別墅的最佳分布方位。 3 品質: 追求差異性 為體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和別墅品質,目前很多發(fā)展商都比較注重產(chǎn)品的定位,并 在規(guī)劃設計上強調(diào)實用功能空間分布,試圖從生活方式的角度作為營銷的賣點,東 北部的別墅為迎合成功人士、海歸人士所追求的“歸屬感”，更多的會傾向于與優(yōu) 美的自然環(huán)境渾然天成的做法；面在遠郊的懷柔、密云一帶今年將會出現(xiàn)一些滿 足城里人度假的低容積率、鄉(xiāng)村藝術化的親地型別墅；商城則會出現(xiàn)一些以設計 取勝,創(chuàng)意性很強的別墅。 4 客戶: 國內(nèi)增量超過國外 從市場需求來看,依舊是以國內(nèi)客戶需求為主,而國外客戶的增長估計不會有大的 變化。依據(jù)相關資料統(tǒng)計,以1997年作為分水嶺,北京別墅的銷售對象出現(xiàn)了較大變化 。1997年之前,70%的別墅購買者持國外護照,而其中的港澳臺客戶占很大比例,約占整 體購買者的50%以上:而近幾年別墅購買者以國內(nèi)人士居多,這一需求群體除了海外歸 國人士外,主要是在第一輪商品房購買潮中消費高端商品房的買家。此外都市新貴族 范圍也在逐漸擴展,尤其是中關村高科技企業(yè)區(qū)域內(nèi),依靠IT起家的企業(yè)家、高級技術 工程師及其他高級從業(yè)人士,他們完全有能力而且很迫切需要京城周邊區(qū)域內(nèi),可以作 為他們的第一住所或二次置業(yè)的別墅項目,這部分人既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓,又無法 承受獨立別墅的高價位,強烈的改善居住條件的愿望,使經(jīng)濟型別墅填補了這一市場空 缺,別墅市場的潛在購買力在不斷增強。而國外客戶由于受到國際經(jīng)濟不景氣的影響 ,明年將不會有大的起色,東北部區(qū)域仍然是他們的首選。 5 價格: 市中心向外遞減,東向西遞減 如相關數(shù)以統(tǒng)計,2001年北京市別墅的平均售價約為人民幣8400 元/平方米左右，其中市區(qū)內(nèi)別墅數(shù)量少而價格較高，平均售價在2000美元/平方米左 右，約合人民幣１６６００元／平方米，其中最高價為東南二環(huán)旁的怡龍別墅開價為 3000美元/平方米。除市區(qū)外,位于機場路順義地區(qū)的別墅售價也較高,均價在1300美 元/平方米,約為人民幣10790元/平方米。別墅售價超過人民幣1萬元/平方米的還有亞 北一昌平,大興,豐臺地區(qū)。而售價在人民幣3000- 4500元/平方米的則分布在海淀土地、通州地區(qū)。價位在人民幣2000- 3000元/平方米的低檔別墅則分布在頤和園地區(qū)。目前西北區(qū)域別墅價格也直追東北 區(qū)別墅。 據(jù)北京九力市場研究公司的分析資料顯示,隨著中國經(jīng)濟的增長,特別是在申奧成 功、加入世貿(mào)等利好環(huán)境下的北京經(jīng)濟的發(fā)展,別墅市場的發(fā)展環(huán)境將得到進一步的 優(yōu)化,如果說2002年是別墅市場發(fā)展的新起點,那么2003年將是別墅市場得以成熟的一 年,優(yōu)雅得體的造型,個性化的戶型設計和完善的配套環(huán)境,將是別墅取勝的關鍵。 2 北京別墅市場區(qū)域分布分析 截止到2002年為止,北京市場總體來看,別墅總量達到約150個,總建筑面積110 0多萬平方米,約4萬多套別墅,目前在售約有80個別墅項目。有關分布見下表: 從上表可以看出,西北部和東北部是別墅較為集中的區(qū)域。 十年轉瞬過去,再看北京的房地產(chǎn),別墅已經(jīng)不再是什么"罕見之物"。從郊區(qū)別 墅的興起,到城市別墅的熱銷,京城別墅可以說是"芝麻開花節(jié)節(jié)高"。有數(shù)據(jù)顯示 ,到目前為止,北京市的別墅項目已經(jīng)超過150個,4萬多套別墅單位,總建筑面積不 下千萬平方米。 別墅項目的大量涌入勢必帶來一場市場爭奪戰(zhàn)。在京城別墅的聚集地一一東北 和西北(數(shù)量占到京城別墅總量的三分之二),這場戰(zhàn)火已經(jīng)點燃,并呈蔓延之勢。 僅東北部的朝陽公園,像棕櫚泉國際公寓、東潤楓景這樣的"城市別墅"就多達10多 個,機場路至順義區(qū)的幾十個別墅項目更是壯大了"東北軍團"的陣容:而近年來,別 墅發(fā)展相對緩慢的西北部也奮起直追,繼香山別墅之后,位于西山的門頭溝區(qū)又會 有九家地產(chǎn)開發(fā)商征用千畝左右的土地興建1500套左右的別墅,它們將與香山板塊 、碧水莊園、玫瑰園、翠湖別墅、水印長灘等幾十個別墅項口一起構成強大的"西 北軍團"。異軍突起的"西北軍團"正與"東北軍團"形成抗衡之勢。 1 相鄰燕莎商圈、國留商圈東北區(qū)別墅打造“商務城市別墅” 東北部是北京開發(fā)最早,數(shù)量最多的別墅區(qū)域。由于東北別墅區(qū)北通首都機場 ,南抵北京東部傳統(tǒng)的涉外商務使館區(qū),距離東北三環(huán)只有十幾公里,辦公、購物十 分方便,地理位置較為優(yōu)越。區(qū)內(nèi)首都機場高速公路、京順路兩大交通干線,道路 等級較高,提供了...
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