房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)完全手冊(cè)
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查完全手冊(cè) 信息技術(shù)時(shí)代，信息重要和資金、材料、設(shè)備和人力列為管理的五大資源，房地產(chǎn)市場(chǎng) 由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng) 營(yíng)銷信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重 要組成部分，復(fù)雜和激烈競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須通過認(rèn)真細(xì)致有效的市場(chǎng)調(diào)查，制定切實(shí) 可行營(yíng)銷戰(zhàn)略立于不敗之地。 第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的定義 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集 、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固 定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入， 也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮?觀環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的 脈搏。 一、狹義的市場(chǎng)調(diào)查 狹義的市場(chǎng)調(diào)查：以商品本身的消費(fèi)者為對(duì)象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商 品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段；對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，例行而 重要的市場(chǎng)調(diào)查就是公開的個(gè)案現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)查，并手機(jī)資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和 分析；“消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)”是指去調(diào)查房屋的銷售率，購(gòu)買客戶的來源分 布、購(gòu)買時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料；“消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)以及使用商 品的意見”是指去調(diào)查、了解購(gòu)房者購(gòu)買該房屋的原因是居住、還是投資，對(duì)該房屋的滿 意程度如何，包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。 二、廣義的市場(chǎng)調(diào)查 廣義的市場(chǎng)調(diào)查：其調(diào)查對(duì)象除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)，即以科 學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的問題的資料，并予 以分析研究的方法；房地產(chǎn)市場(chǎng)除了進(jìn)行公開個(gè)案市場(chǎng)的調(diào)查、研究之外，還包括公司 營(yíng)銷手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過程的 分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場(chǎng)中的反應(yīng)和收效如何；收集并充分研究所收集到的資料 ，就能夠知道公司營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；就能夠隨時(shí)糾正營(yíng)銷過 程中的偏差，保證公司在正常的市場(chǎng)軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性 企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅，通過市 場(chǎng)調(diào)查，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)企業(yè)界“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作 座右銘，馬斯洛“需要層次論”理論：人們的需求也是不斷改變的；剛開始人們對(duì)住房的 要求：遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息心滿足；隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，對(duì)住 房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好；科技 發(fā)展、新材料誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化，今天人們不僅 追求住房功能的完善、舒適，著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家 具、裝修的和諧一體化等；我國(guó)住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革（新的支撐體模式出現(xiàn) ），消費(fèi)者新的要求，江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，通過有關(guān)部門鑒定，必須通過市場(chǎng)調(diào) 查了解消費(fèi)者住房的需求，以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn) ，不斷開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷 策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要 多少，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，建造好的房屋符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，達(dá)到預(yù)先制定的效 益目標(biāo)。 第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （最重要） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀方面調(diào)查 包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、人口、技術(shù) 1、政治法律環(huán)境調(diào)查 （1）、國(guó)家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策：房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地 產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收費(fèi)用政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策 和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等； （2）、有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定：《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》、《中華人民共和 國(guó)房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》； （3）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī) 劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 （4）、財(cái)政政策；貨幣政策；戶籍政策。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 （1）、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式；城市化進(jìn)程；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化；經(jīng)濟(jì)體制；通貨膨脹率；家庭收入 與支出結(jié)構(gòu)，首先保障必需消費(fèi)，其次社會(huì)支出（身份、地位、潮流），自由支出部分 （個(gè)人投資創(chuàng)業(yè)），個(gè)人發(fā)展基金支出。 （2）、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境，地區(qū)人口過快增長(zhǎng)，導(dǎo)致恩格爾系數(shù)上升，將影響住房消費(fèi)支付 能力減少和延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)；人口地理遷移， 外來人口對(duì)住房需求（西部大開發(fā)）。 （3）、技術(shù)環(huán)境，信息技術(shù)改變了房地產(chǎn)傳統(tǒng)觀念和開發(fā)過程，引起資本流動(dòng)、投資評(píng) 估和分析手段得以提高，交易過程便捷。 （4、）國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益； （5、）、項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地 區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況； （6）、一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率； （7）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)； （8）、居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平； （9）、項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā) 展情況； （10）、與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查； （11）、財(cái)政收支，不同的物業(yè)類型所調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容不同，結(jié)合具體項(xiàng)目情況展 開有針對(duì)性的調(diào)查。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀方面調(diào)查 微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的 價(jià)格，是房地產(chǎn)商品特有的屬性，優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，發(fā)揮房地產(chǎn)商品效能，提高使用價(jià) 值和經(jīng)濟(jì)效益，包括：社區(qū)繁榮程度、購(gòu)物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的 便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 1、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 （1）、消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)； （2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查，如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào) 整和變化，消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況、現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情 況、收入變化、購(gòu)買能力與投向； （3）、需求動(dòng)機(jī)調(diào)查，如消費(fèi)者購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的 類型； （4）、購(gòu)買行為調(diào)查，如不同消費(fèi)者的不同購(gòu)買行為，消費(fèi)者的購(gòu)買模式，影響消費(fèi)者 購(gòu)買行為的社會(huì)因素及心理因素。 2、房地產(chǎn)產(chǎn)品Product調(diào)查 （1）、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期； （2）、現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì) 某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度； （3）、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況； （4）、本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場(chǎng)占有率； （5）、建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 3、房地產(chǎn)價(jià)格Prise調(diào)查 （1）、影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響； （2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化總趨勢(shì)； （3）、房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大?。?（4）、開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響； （5）、國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格； （6）、開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格； （7）、價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。 4、房地產(chǎn)促銷組合Promotion調(diào)查 （1）、房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定； （2）、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查； （3）、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查； （4）、人員促銷的配備狀況； （5）、各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響； （6）、各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。 5、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道Place調(diào)查 （1）、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道（直銷、聯(lián)營(yíng)、中介）的選擇、控制與調(diào)整情況； （2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因； （3）、租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況； （4）、房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。 6、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的影響，制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷 決之 前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向： （1）、競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查； （2）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與 分析； （3）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究； （4）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究； （5）、對(duì)兌爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析； （6）、對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)； （7）、整個(gè)城市同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品供給量、銷售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有 率； （8）、競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)調(diào)查與研究 1、消費(fèi)者研究 （1）、5W 研究消費(fèi)者購(gòu)房行為，開發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，買方市場(chǎng)消費(fèi)者 導(dǎo)向是房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流，滿足消費(fèi)者的需求是房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者能否生存的理由 與迫切的需求，對(duì)消費(fèi)者研究就是回答5W，分析誰是使用者與購(gòu)買者，購(gòu)買目的（Why） ，購(gòu)買行為（例行性、沖動(dòng)型、計(jì)劃性），其購(gòu)買與使用什么類型的房產(chǎn)，購(gòu)買使用的 動(dòng)機(jī)是什么，何時(shí)、何地以及如何購(gòu)買。 Who何人：人口數(shù)量、性別比例、年齡分布、教育程度、職業(yè)、收入、居住形態(tài)、 社會(huì)階層、誰是使用者、誰是購(gòu)買者、誰決定購(gòu)買； Where何地：購(gòu)買者地域分布（區(qū)域差別）、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買理由、購(gòu)買用途； What什么：產(chǎn)品規(guī)劃、 外觀造型、面積、環(huán)境、地點(diǎn)、格局（陽光、通風(fēng)、朝向 ）、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、貸款、付款方式； When何時(shí)：購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買季節(jié)性（周期性）； How如何：客戶反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）、銷售順序、購(gòu)買頻度（購(gòu)買者及銷 售的反復(fù)次數(shù)）。 |市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境刺激 |其它方式 | |產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 |經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、 | |促銷 |政治 | |購(gòu)買者特征 |決策過程 | |文化 社會(huì) |確認(rèn)需求、信息收集 | | |、 | |個(gè)人 心理 |方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策 | | |、 | | |購(gòu)買行為 | |購(gòu)買者決策 | |產(chǎn)品選擇、品牌、開發(fā)商、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)| |買數(shù)量 | （2）、動(dòng)機(jī)研究 應(yīng)用社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)掘與評(píng)價(jià)市場(chǎng)造成某種行為的力量，包括對(duì)消費(fèi)者思想與態(tài)度的深 入分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品與品牌的下意識(shí)原因，真正的行為動(dòng)機(jī)有時(shí)不付合社 會(huì)規(guī)范、有時(shí)連他自己也沒有充分意識(shí)到，一個(gè)人的真正動(dòng)機(jī)難以運(yùn)用普通的詢問調(diào)查 法，目前最常應(yīng)用的動(dòng)機(jī)研究方法包括：聯(lián)句試驗(yàn)、完句試驗(yàn)、深度面談、集體面談與 主題知覺實(shí)驗(yàn)法等。 （3）、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素分析 心理：動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品動(dòng)機(jī)（感性、理智），地點(diǎn)動(dòng)機(jī)；知覺，與開發(fā)商差異（價(jià)格、品牌 ）；學(xué)習(xí)；信息，態(tài)度和價(jià)值觀。 個(gè)人特征：年齡（人生階段），家庭生命周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性 和自我觀念。 社會(huì)因素：社會(huì)階層（角色與地位），參考因素（參照群體），家庭。 經(jīng)濟(jì)因素：收入水平，房?jī)r(jià)水平高低，客戶支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 文化因素：文化，亞文化 ，社會(huì)階層。 （4）、住宅購(gòu)買行為影響因素的分析 A、衣食住行排在第三，購(gòu)房主要考慮價(jià)格、交通、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、增值、環(huán)境、其次考慮 風(fēng)景、空氣、噪音、鄰里；家庭收入；購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 B、消費(fèi)者自身因素對(duì)住宅購(gòu)買行為影響的分析 a、家庭結(jié)構(gòu) 核心家庭：核心夫婦+學(xué)齡子女或婚齡子女或老人+學(xué)齡子女 三代居 ：核心夫婦+老人+婚齡子女或?qū)W齡子女+婚齡兄弟姐妹 純老人夫婦：一代或二代 跨代居家庭：老人+學(xué)齡甥子女或婚齡甥子女 獨(dú)居家庭：?jiǎn)逝?、失親、獨(dú)身體 其它：與非直系親屬共同居住生活。 b、離城市中心遠(yuǎn)近，區(qū)域環(huán)境，樓盤自身品質(zhì)， c、購(gòu)買現(xiàn)房與期房風(fēng)險(xiǎn)分析。 （5）、購(gòu)買決策過程分析 購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者； 購(gòu)買行為（復(fù)雜）：尋求平衡、習(xí)慣性、尋求變化； 購(gòu)...
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)完全手冊(cè)