房地產(chǎn)市場調(diào)查完全實用手冊
房地產(chǎn)市場調(diào)查完全實用手冊 在信息技術(shù)時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的 五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非 價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調(diào) 查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經(jīng) 營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使 企業(yè)立于不敗之地。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集 、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固 定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入， 也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏 觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的 脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學方法收集消費者購買和使用商品 的動機、事實、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調(diào)查，只有 通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進行抽樣調(diào)查，才能分析消費者房地產(chǎn)購買力的情 況。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達消費者這一過 程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品 的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是 1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 　我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也 帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。在 美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根 據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要 求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件 的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝 向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動范圍 也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系 的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設(shè)計和 建造的一項重大改革----- 新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成 試點工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費者對住房的 需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場 ，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、 促銷策略時，必須在認真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行。只有通過市場調(diào)查，才能了解消 費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消 費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。 2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面。 （1） 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。 1． 政治法律環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價 格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā) 展政策、稅收政策等。 　　　　　　　 （2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》、《中華人民共和國房地 產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。 （3） 有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃 、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2． 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性， （2） 包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重 點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 　?。?） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 　　（5） 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)。 　?。?） 居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。 　?。?） 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況 。 　　（8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關(guān)因素的調(diào)查。 　?。?） 財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項目情況展 開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查”一章。 3． 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境 ，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查 內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全 保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 （1） 房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 　　 1． 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。 　　 2． 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變 化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況； 消費者的收入變化及其購買能力與投向。 　　 3． 需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的 類型等。 　　 4． 購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行 為的社會因素及心理因素等。 （3） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。 　　 1． 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 　　 2． 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房 地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 　　 3． 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 “ 　　 4． 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5． 建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 （4） 房地產(chǎn)價格調(diào)查。 　　 1． 影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。 　　 2． 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 　　 3． 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 　　 4． 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 　　 5． 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格。 　　 6． 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 　　 7． 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng)。 （5） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。 　　 1． 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 　　 2． 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 　　 3． 房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調(diào)查。 　　 4． 人員促銷的配備狀況。 　　 5． 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。 　　 6． 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 （6） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 　　 1． 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 　　 2． 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 　　 3． 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 　　 4． 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 （7） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。 　　 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重 要的市場營銷決策之前，必須認真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，并時刻注 意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 　　 1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 　　 2． 對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。 　　 3． 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。 　　 4． 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 　　 5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 　　 6． 對未來競爭情況的分析與估計等。 　　 7． 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 　　 8． 競爭性新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 第二節(jié) 調(diào)查方法與條件 1、 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方 法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣、 非隨機抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實 驗法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 （1） 按調(diào)查對象劃分。 1． 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進行調(diào)查?？梢哉f對市場 進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一 個城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā) 將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周 期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當然，有些資料可以借用國家權(quán)威機關(guān)普查結(jié)果， 例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 2． 重點調(diào)查。重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一 般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力 、財力，在很短時期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查 對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大 多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié) 果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時 ，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調(diào)控，一些房地 產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情 況下，公司應(yīng)及時調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認真分析，只有這樣的市場 調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 3． 隨機抽樣。隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，根據(jù)樣本推 斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在實際工作中應(yīng)用 很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事 件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的 ，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡 單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對 總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征 （如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本； 三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。 分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群 體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣 本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由 性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。 4． 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68． 市場調(diào)查人員在選取樣本時并不69． 是隨機選取，70． 而71． 是先確定某個標72． 準，73． 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不74． 是相等的，75． 非隨機抽...
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