房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)
房地產(chǎn)市調(diào)培訓(xùn) [pic] 作者:鄭偉 地產(chǎn)培訓(xùn) 2004-3-13 房地產(chǎn)市調(diào)培訓(xùn) 在信息技術(shù)時(shí)代，信息已與資金、材料、設(shè)備、人力并列為管理的五大資源。隨著房地 產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展， 使得對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場(chǎng)調(diào)研是企來(lái)營(yíng)銷活 動(dòng)中的重要組成部分。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述 市場(chǎng)調(diào)研的概述 市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān) 的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)研要確定說(shuō)明問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過(guò) 程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。 市場(chǎng)調(diào)研的目的是為管理決策部門(mén)提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務(wù)對(duì)象可以是任何企事業(yè)單 位的管理決策層或個(gè)人。市場(chǎng)調(diào)研的目的可能是為了制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制 定某階段或某問(wèn)題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容涉及消費(fèi)者的意見(jiàn)、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度等方面。既可以是抽像的 觀念，如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等。也可以是具體的習(xí)題或行為，如人們 接觸媒介的習(xí)慣、對(duì)商品品牌的喜好、購(gòu)物習(xí)慣與行為等。 市場(chǎng)調(diào)研的原則是遵循客性與科學(xué)性?？陀^性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始 自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確切信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié) 果。從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見(jiàn)，也不應(yīng)愛(ài)任何個(gè)人或管理部 門(mén)的影響或“壓力”?？茖W(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問(wèn)題、采集數(shù)據(jù)和分 析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。 市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果是經(jīng)過(guò)科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào) 研報(bào)告向社會(huì)或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)協(xié)議或合同的要求執(zhí)行。）調(diào)研 中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、受到的啟示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在調(diào)研報(bào)告中提示，以幫助管理決策部 門(mén)利用這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行為。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果只是用于 幫助管理部門(mén)作出正確的決策，其結(jié)果本身不是目的。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的重要性 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來(lái)了發(fā) 展的機(jī)遇，也帶來(lái)生存的威脅。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 首先，房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項(xiàng)目運(yùn)作資金輒上億元，絲毫的馬虎都有可能 導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。因此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)充分了解，對(duì)產(chǎn)品 及營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，解決面臨的問(wèn)題，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 其次，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，通過(guò)及時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研可以掌握消費(fèi)者的意向和動(dòng)態(tài) 。根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”，人們的需要是不斷變化的，如對(duì)住房的要求剛開(kāi)始是 保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺(jué)、休息，而后隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，又提出了 上些功能要求，包括廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等。隨著科技 的發(fā)展、新材料的誕生以及人口、家庭結(jié)構(gòu)和人們活動(dòng)范圍的變化，現(xiàn)今人們不僅追求 住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研， 了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求，以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見(jiàn)，以尋找住房開(kāi)發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn) ，從而不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研不同于一般耐用消費(fèi)品的調(diào)研，它是以房地產(chǎn)為對(duì)象，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)信息 進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，并最終為營(yíng)銷決 策服務(wù)的專業(yè)方法。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的不同之處主要表現(xiàn)在 下列4個(gè)方面： 1．市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容不同 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研具有多樣性和復(fù)雜性，貫穿整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，每個(gè)階段具有限 性，以訪問(wèn)者需要甄別的難度高，如收入水平的甄別、計(jì)劃置業(yè)年限的甄別、計(jì)劃置業(yè) 面積的甄別、購(gòu)買(mǎi)決策人甄別等。還有訪問(wèn)者的配合等問(wèn)題。經(jīng)常的情況是找到滿足條 件的被訪問(wèn)者，可能需要訪問(wèn)的家庭是一般耐用消費(fèi)品調(diào)研的數(shù)倍，準(zhǔn)確性仍難以保證 。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和處理都有較高的難度。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研主體側(cè)重對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品 的調(diào)研，如項(xiàng)目基地狀況、交通信息和基本信息，一般耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)調(diào)研主體側(cè)重 于消費(fèi)者。 三、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容有下列4個(gè)特點(diǎn)： 1、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研既包括很簡(jiǎn)單的內(nèi)容，如被調(diào)研者的性別、年齡、文化程度等基本情況 ，也包括像態(tài)度或愛(ài)好之類的復(fù)雜問(wèn)題。有些問(wèn)題被調(diào)研者可能不會(huì)回答，或不知道該 如何回答，也可能是因?yàn)閱?wèn)題太敏感而不愿回答。例如消費(fèi)者的戶型和空間布局偏好調(diào) 研，消費(fèi)者如不面對(duì)實(shí)際戶型空間，一般很難回答調(diào)研者的問(wèn)題。要得到這些方面的信 息必須靠相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)、努力和智慧。僅靠一般的調(diào)研，就想得到所需的信息是不可 能的。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分不同階段，各個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。 2、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研具有很強(qiáng)的針對(duì)性 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問(wèn)題具體分析。一個(gè) 調(diào)研項(xiàng)目可以只花幾千元，也可以花幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)?？梢栽谝惶熘畠?nèi)完成，也可長(zhǎng)達(dá) 數(shù)月?？梢灾惶峁┬》秶囊稽c(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量信息。房地產(chǎn)項(xiàng) 目調(diào)研對(duì)時(shí)效性要求也很高，如銷售率、價(jià)格等動(dòng)態(tài)營(yíng)銷信息的調(diào)研，時(shí)間發(fā)生變化， 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷信息也會(huì)發(fā)生改變。 3、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法是多樣的 調(diào)研研究的方案設(shè)計(jì)是多樣的，搜集數(shù)據(jù)可以采用實(shí)地調(diào)研、座談會(huì)、面訪、電話訪談 或郵寄調(diào)研等方法。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)展的程度是有伸縮性的。所搜集數(shù)據(jù)的多少和復(fù) 雜程度是可以選擇的，這取決于所需要的信息和所擁有的經(jīng)費(fèi)。簡(jiǎn)單的調(diào)研可以設(shè)計(jì)得 只需幾頁(yè)記錄紙和一個(gè)可裝在口袋里的計(jì)算器，結(jié)果也就是幾頁(yè)報(bào)告。復(fù)雜的大規(guī)模的 調(diào)研要采用高級(jí)的計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)分析程序和信息處理系統(tǒng)，用于處理、計(jì)算并生成大量 精確的信息。 4、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果具有一定的局限性 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論不是完美無(wú)缺的。就像任何其他工作一樣，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研也不 可避免地會(huì)有錯(cuò)誤、誤差和疏忽。對(duì)方案的縝密設(shè)計(jì)和細(xì)心實(shí)施的目的就是為了避免較 大的誤差和疏忽。只要對(duì)調(diào)研信息的價(jià)值沒(méi)有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在 調(diào)研或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯(cuò)誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對(duì)調(diào)研信息有什么影響。僅僅因?yàn)?一些細(xì)小的錯(cuò)誤就貶低或拋棄調(diào)研結(jié)果是不合適的。應(yīng)當(dāng)按照錯(cuò)誤的具體情況進(jìn)行修正 處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時(shí)作些修改，或是對(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動(dòng)。房 地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果不能直接指示決定。即使沒(méi)有發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤或疏忽，調(diào)研完全按所設(shè)計(jì)的 方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調(diào)研結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是 另外一種證據(jù)。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其他信息來(lái)對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。人類的感 性和判斷總是必要的。對(duì)調(diào)研的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解，看與我們對(duì)問(wèn)題的感性認(rèn)識(shí)是 否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要時(shí)需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。調(diào)研結(jié)果是重 要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決策答案。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的程序 為了使市場(chǎng)調(diào)研工作順利進(jìn)行，保證質(zhì)量，在進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)按一定程序進(jìn) 行。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的程序包括確定調(diào)研目的、搜集資料信息、制定調(diào)研計(jì)劃、初步調(diào) 研、調(diào)研設(shè)計(jì)、資料分析、做出結(jié)論和提出建議。 一、 確定調(diào)研目的 這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)應(yīng)首先明確的問(wèn)題。目的確定以后，市場(chǎng)調(diào)研就有了方向，不至于 出現(xiàn)太大的過(guò)失。也就是說(shuō)，調(diào)研人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？通過(guò)調(diào)研要解決 哪些問(wèn)題？有關(guān)調(diào)研結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用？如果開(kāi)始做的問(wèn)題就不夠準(zhǔn)，將使 以后一系列市場(chǎng)調(diào)研工作成為浪費(fèi)，造成損失。一般來(lái)說(shuō)確定調(diào)研目的要有一個(gè)過(guò)程， 一時(shí)是確定不下來(lái)的可以采用探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研來(lái)確定。 1、 探測(cè)性調(diào)研 當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問(wèn)題和范圍不明確、無(wú)法確定應(yīng)當(dāng)調(diào)研哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測(cè) 性調(diào)研來(lái)找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來(lái)銷售量不 好，公司一時(shí)弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好、廣告支出減少、銷售代理效率 低、還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，采用探測(cè)性調(diào)研，從中間商或者 消費(fèi)者那里搜集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測(cè)性調(diào)研只是搜 集一些有關(guān)資料，以確定問(wèn)題所在。至于問(wèn)題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 2、 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問(wèn)題。例如在銷售 這程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說(shuō)明何者為因，何者為果。也就是說(shuō)描述性調(diào)研 旨在說(shuō)明“是什么”、“何時(shí)”、“如何”等問(wèn)題，并且解釋“為何”的問(wèn)題。 與探測(cè)性調(diào)研比較，描述性調(diào)研需要有一事先擬定的計(jì)劃需要確定搜集的資料和搜集資 料的步驟，需要對(duì)某專門(mén)問(wèn)題提出答案。 3、 因果性調(diào)研 這種調(diào)研是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷 售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，銷售、成本、利潤(rùn) 、市場(chǎng)占有量，皆為因變量，自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況：一類是企業(yè)自已本身 可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等。另一類是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境 中不能控制的變量，也稱外生變量，例如法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告支 出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對(duì)某一因變量（例如對(duì) 成本）的關(guān)系。 4、 預(yù)測(cè)性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研是通過(guò)搜集、分析研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用科學(xué)方法，估 計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。由于市場(chǎng)情況復(fù)雜多變，不 易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例 如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近幾個(gè)月來(lái)售房量不斷下降，經(jīng)初步分析，認(rèn)為是由于市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的廣告沒(méi)有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移，為此便可做若干假設(shè)。 擬定假設(shè)的主要原因是限制研究或調(diào)研的范圍，以便使用今后搜集到的資料來(lái)檢驗(yàn)所作 的假設(shè)是否成立。 二、 搜售信息資料 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷的搜集，有些需要 定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。 三、 初步調(diào)研 初步調(diào)研的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因，通常有如下3個(gè)過(guò)程： （一） 研究搜集的信息材料 1、 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)概況，從中了解目前 市場(chǎng)上哪類房產(chǎn)最好銷？其價(jià)格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房產(chǎn)有什么偏好？ 2、 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對(duì)公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析 ，從而找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因的線索。 （二） 與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行正式談話 從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，尋找市場(chǎng)占不率下降的原因，如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià) 格定得太高，工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)不十分合理、材料供應(yīng)質(zhì)量不高，材料部經(jīng)理可 能認(rèn)為物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國(guó)內(nèi)各種名牌材料等等。 （三） 了解市場(chǎng)情況 市場(chǎng)是無(wú)情的，消費(fèi)者對(duì)本公司所開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的 重要標(biāo)志，也是初步調(diào)研的關(guān)鍵內(nèi)容，如為什么消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)本公司商品房，就需要對(duì) 用戶進(jìn)行調(diào)研研究。 四、 調(diào)研設(shè)計(jì) 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)研的結(jié)果，可以提出調(diào)研的命題，及實(shí)施的計(jì)劃 。例如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過(guò)多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢 ？經(jīng)過(guò)分析先擬定問(wèn)題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一是國(guó)家宏觀控制，銀行收緊，消費(fèi)者收入 沒(méi)有好轉(zhuǎn)：另一是廣告效果不大，沒(méi)有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄待購(gòu)。為了 證實(shí)此命題的正確與否，決定采用：計(jì)劃抽樣發(fā)，重點(diǎn)調(diào)研法，并配合個(gè)人訪問(wèn)法的調(diào) 研和電話調(diào)研法來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。 在搜集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)研者填寫(xiě)或回答各種調(diào)研表格或問(wèn)卷。調(diào)研表及問(wèn)卷 是整個(gè)調(diào)研工作的核心，其設(shè)計(jì)的好壞將直接影響調(diào)研結(jié)果。調(diào)研表和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)既要 具有科學(xué)性又要有藝術(shù)性，以利市場(chǎng)調(diào)研工作的條理化、規(guī)范化。 一項(xiàng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下4種調(diào)研表格： 1. 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開(kāi)發(fā)程 度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使...
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)