電信尋呼調(diào)研計(jì)劃書(第一稿）
四川電信尋呼 99年尋呼市場研究計(jì)劃書 委托單位：四川電信尋呼有限責(zé)任公司 服務(wù)單位：成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部 擬訂日期：一九九九年九月 1. 研究背景 四川電信尋呼有限責(zé)任公司是中國電信總局控股的中國電信尋呼有限責(zé)任公司所屬子 公司，主營無線尋呼服務(wù)、電話信息服務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。公司在四川省內(nèi)各地 市州設(shè)有18個分公司，統(tǒng)帥127/126本地網(wǎng)、129/128和96167/96166省網(wǎng)、199/198國網(wǎng) ，擁有220萬用戶，市場占有率達(dá)70%以上，在四川尋呼市場中處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。 為了在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，四川電信尋呼需要制定 更科學(xué)的銷售策略、服務(wù)策略和廣告策略，以便更好地為四川電信尋呼的品牌建設(shè)服務(wù) ，在消費(fèi)者心目中樹立四川電信尋呼良好的品牌形象。 為更好地為品牌建設(shè)策略的擬訂提供詳實(shí)科學(xué)的依據(jù)，四川電信尋呼計(jì)劃在四川市場 進(jìn)行一次有關(guān)尋呼服務(wù)的市場研究，從而為四川電信尋呼的銷售策略、服務(wù)策略和廣告 策略提供信息和決策支持。 成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司有幸接受四川電信尋呼有限責(zé)任公司的邀請，報(bào)出 對此項(xiàng)目的實(shí)施方案。 2. 研究目的 （一）消費(fèi)者研究 本次消費(fèi)者研究的主要目的是： 1. 進(jìn)行尋呼市場細(xì)分，了解目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征； 2. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況； 3. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對尋呼服務(wù)的使用和需求狀況； 4. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對尋呼服務(wù)的潛在需求； 5. 了解尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對尋呼業(yè)的影響以及尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢； 6. 了解用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手服務(wù)的滿意程度； 7. 了解用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手的形象評價(jià)； 8. 了解主要競爭對手的促銷活動及效果； 9. 了解目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣。 （二）經(jīng)銷商研究 本次經(jīng)銷商研究的主要目的是： 了解經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、廣告等營銷策略 的看法。 （三）顧客滿意度研究 本次顧客滿意度研究的主要目的是： 重點(diǎn)考察消費(fèi)者對人工話務(wù)和營業(yè)窗口服務(wù)的滿意度。 達(dá)到上述調(diào)研目的，即可為下一步產(chǎn)品銷售、服務(wù)定位和形象廣告策略提供依據(jù)。 3. 主要研究內(nèi)容 根據(jù)上述研究目的，本次研究內(nèi)容可分為消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究 三個部分： （一）消費(fèi)者研究 1. 目標(biāo)消費(fèi)群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在用戶）的基 本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價(jià)值的細(xì)分資料）； 2. 目標(biāo)消費(fèi)群對尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況 o 用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、顏色、款式，對使用的品牌、顏色、款式的 滿意度以及其他潛在需求； o 消費(fèi)者對尋呼產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度； o 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的途徑和地點(diǎn)； o 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號、價(jià)格、顏色、款式、功能等）； o 消費(fèi)者希望得到的銷售服務(wù)和售后服務(wù)需求； 3. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對尋呼服務(wù)的使用和需求狀況 o 消費(fèi)者選臺的考慮因素； o 消費(fèi)者對尋呼服務(wù)現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目的了解程度和使用情況； o 消費(fèi)者關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目； o 消費(fèi)者對尋呼服務(wù)的價(jià)格的看法； 4. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對尋呼服務(wù)的潛在需求 o 了解目標(biāo)消費(fèi)群對尋呼服務(wù)的未滿足的需求； 5. 了解尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對尋呼業(yè)的影響以及尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 o 了解目標(biāo)消費(fèi)群對尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)的使用情況； o 未來尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)（如移動電話本地通）對尋呼業(yè)發(fā)展的影響； o 尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢； 6. 了解用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手服務(wù)的滿意程度； o 四川電信尋呼（包括所轄各臺）及其主要競爭對手的品牌和廣告知名度； o 在各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)上的滿意程度（與用戶重點(diǎn)關(guān)心的服務(wù)指標(biāo)對比）； 7. 了解用戶對四川電信尋呼（包括其所轄各臺）及其主要競爭對手的形象評價(jià)； 8. 了解消費(fèi)者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的促銷活動； 9. 了解目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目）。 （二）經(jīng)銷商研究 1、經(jīng)銷狀況 o 目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號； o 暢銷產(chǎn)品的品牌、型號、價(jià)格、顏色、款式、功能及暢銷原因； 2. 了解經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的看法； 3. 了解經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手在銷售上的政策以及滿意程度； 4. 了解各尋呼臺在尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的促銷活動； 5. 了解經(jīng)銷商對未來服務(wù)發(fā)展趨勢和未來尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)（如移動電話本地通） 對尋呼行業(yè)影響的看法； 6. 了解經(jīng)銷商對尋呼企業(yè)的銷售/服務(wù)等方面的建議。 （三）顧客滿意度研究 1、人工話務(wù) 詳細(xì)考察尋呼小姐的接線速度、語音、態(tài)度、掛機(jī)后尋呼機(jī)接收信息的時(shí)間、有 無信息錯漏等； 2、營業(yè)窗口服務(wù) o 詳細(xì)考察營業(yè)窗口的地理位置、購物環(huán)境（包括店內(nèi)形象和設(shè)備運(yùn)行情況）； o 詳細(xì)考察店員服務(wù)態(tài)度、對顧客的關(guān)心程度以及對產(chǎn)品知識及服務(wù)技巧的掌握情 況； o 詳細(xì)考察店員如何向顧客推薦尋呼機(jī)的品牌和型號； o 詳細(xì)考察店員在向顧客推薦尋呼臺時(shí)，如何介紹自己尋呼臺與其他競爭對手的服 務(wù)； o 詳細(xì)考察營業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見和 信息。 上述研究內(nèi)容為初步擬訂，可根據(jù)需要增添調(diào)整。 4. 研究設(shè)計(jì) 1. 研究方法 1. 基于上述研究內(nèi)容，我們認(rèn)為：本次研究為一次四川省內(nèi)的尋呼用戶的行為與態(tài)度研究 和針對四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。 2. 本次研究包括消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究。 3. 本次研究對象主要定為普通尋呼用戶和潛在用戶。 4. 本次消費(fèi)者研究為定量與定性結(jié)合的研究。分述如下： 第一步：定性研究 定性研究（如座談會、深度訪問等）是市場研究的一個類別，主要作用是： ---- 可以深層探究消費(fèi)者的態(tài)度、動機(jī)和行為，尤其是探索性的行為 ---- 在研究中可以運(yùn)用特殊的分析技術(shù) ---- 可以及時(shí)得到消費(fèi)者對概念的反饋 ---- 為消費(fèi)者提供有代表性、易懂的概念、廣告語言 ---- 為定量研究的設(shè)計(jì)提供有針對性的依據(jù) 由于本次調(diào)研涉及的產(chǎn)品/服務(wù)為高度同質(zhì)化，市場表現(xiàn)沒有顯著的差異，因此我們 建議：先采用定性研究，對用戶行為、動機(jī)、需求以及品牌形象等方面進(jìn)行深入的探索 ，在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行下一步的定量分析。 第二步：定量研究 定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是： ---- 反映消費(fèi)者客觀的事實(shí)、意見、行為 ---- 研究結(jié)果可以推斷市場 ---- 定性研究得到的許多結(jié)果需要通過定量研究來證實(shí) 通過定性研究與定量研究的主要作用的比較，我們可以看出：我們需要首先通過定性 研究了解消費(fèi)者真正的需要，分析形成消費(fèi)者行為和態(tài)度的動機(jī)等問題，再通過定量研 究的結(jié)果來推斷整個市場情況。因此，我們建議本次研究首先進(jìn)行定性研究，在定性研 究的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定量研究。 第三步：定量+定性研究 在上述研究的基礎(chǔ)上，在一些需重點(diǎn)研究或資料不足的地方，主要是客戶營業(yè)窗口、 人工話務(wù)質(zhì)量等方面采用一些特殊的調(diào)研技術(shù)進(jìn)行考察。主要應(yīng)用于顧客滿意度的研究 。 5. 本次經(jīng)銷商研究為定性研究（深度訪談）。 6. 研究設(shè)計(jì)： A：消費(fèi)者定性研究 采用消費(fèi)者小組座談會，方法是：在有經(jīng)驗(yàn)的研究主持人的帶領(lǐng)下，事先邀請的8~10 位消費(fèi)者，在擬訂的研究大綱基礎(chǔ)上，就某些問題一起進(jìn)行討論，所有參與者均被鼓勵 說出自己的經(jīng)驗(yàn)和看法，所有觀點(diǎn)均會被記錄并進(jìn)行分析。 共召開6組。 地區(qū)：選擇成都市區(qū) |組別|消費(fèi)者類|用戶類型 |性別|職業(yè) |年齡 |收入 | | |型 | | | | | | |G1 |尋呼用戶|四川電信本地網(wǎng)、省 |男 |均勻分|均勻分|均勻分| | | |網(wǎng)、國網(wǎng)用戶和其他 | |布 |布 |布 | | | |尋呼臺用戶 | | | | | |G2 |尋呼用戶|四川電信本地網(wǎng)、省 |女 |均勻分|均勻分|均勻分| | | |網(wǎng)、國網(wǎng)用戶和其他 | |布 |布 |布 | | | |尋呼臺用戶 | | | | | |G3 |尋呼用戶|四川電信本地網(wǎng)、省 |男 |均勻分|均勻分|均勻分| | | |網(wǎng)、國網(wǎng)用戶和其他 | |布 |布 |布 | | | |尋呼臺用戶 | | | | | |G4 |尋呼用戶|四川電信本地網(wǎng)、省 |女 |均勻分|均勻分|均勻分| | | |網(wǎng)、國網(wǎng)用戶和其他 | |布 |布 |布 | | | |尋呼臺用戶 | | | | | |G5 |尋呼潛在| |男 |均勻分|均勻分|均勻分| | |用戶 | | |布 |布 |布 | |G6 |尋呼潛在| |女 |均勻分|均勻分|均勻分| | |用戶 | | |布 |布 |布 | 注：（1）潛在用戶定義：一年內(nèi)可能購買尋呼并有決策權(quán)的消費(fèi)者； （2）其他條件需符合市場研究行規(guī)； （3）上述樣本定義、數(shù)量及分組方法等為初步?jīng)Q定，有待討論認(rèn)可。 B：消費(fèi)者定量研究及經(jīng)銷商定性研究 B1：消費(fèi)者定量研究方法是：采用街頭訪問的形式，事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問問卷，組 織有經(jīng)驗(yàn)的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請合格的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，所有訪問后的 數(shù)據(jù)均會進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)和分析。 1. 研究地區(qū)和樣本分布 我們設(shè)計(jì)如下兩個不同的研究區(qū)域和樣本量供選擇： 方案一： o 一級城市3個，初步建議訂為成都、內(nèi)江、樂山； o 二級市縣 3個，初步建議定為蒲江、威遠(yuǎn)、夾江。 o 具體城市的樣本數(shù)分布見下表： |城市級別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級 |300 |3 |900 | |二級 |200 |3 |600 | |合計(jì) | |6 |1500 | 方案二： o 一級城市5個，初步建議訂為成都、內(nèi)江、樂山、瀘州、廣元； o 二級縣城 5個，初步建議定為蒲江、威遠(yuǎn)、夾江、瀘縣、三臺。 o 具體城市的樣本數(shù)分布見下表： |城市級別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級 |300 |5 |1500 | |二級 |200 |5 |1000 | |合計(jì) | |10 |2500 | （2）樣本配額條件 為了對四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分 ，并界定其潛在消費(fèi)群，本次研究需要對調(diào)查樣本進(jìn)行最低配額限制，以保證調(diào)查樣本 的有效性和科學(xué)性。 樣本配額條件如下：（樣本配額的比例分配暫不確定，有待進(jìn)一步討論。） |城市 |本地網(wǎng)|省網(wǎng) |國網(wǎng) |潛在 |一年內(nèi) |男 |女 | |級別 |用戶 |用戶 |用戶 |用戶 |不考慮 | | | | | | | | |購買 | | | |一級 | | | | | | | | |二級 | | | | | | | | （3）樣本條件 o 18~60歲的城鎮(zhèn)居民； o 符合配額要求（見上表）； o 其他符合市場研究行規(guī)的要求：如無相關(guān)行業(yè)親屬等 B2： 經(jīng)銷商定性研究方法是：采用深度訪問的形式，事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問提綱， 由督導(dǎo)/資深訪問員在事先預(yù)約的情況下，與經(jīng)銷商進(jìn)行面對面的深度訪談。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： 方案一： |城市級別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級 |5 |3 |15 | |二級 |5 |3 |15 | |合計(jì) | |6 |30 | 方案二： |城市級別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級 |5 |5 |25 | |二級 |5 |5 |25 | |合計(jì) | |10 |50 | C：顧客滿意度研究 采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術(shù)。 對“人工話務(wù)服務(wù)”的調(diào)研主要使用神秘顧客法（即調(diào)查人員假扮尋呼使用者打電話到尋 呼臺接受人工話務(wù)服務(wù)，以獲取服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量方面的信息）。 對“營業(yè)窗口服務(wù)”的調(diào)研主要使用觀察法和神秘顧客法相結(jié)合的方法（即調(diào)查人員在服 務(wù)窗口對營業(yè)員和顧客的活動進(jìn)行觀察，甚至假扮顧客前來咨詢，以獲取服務(wù)態(tài)度和服 務(wù)質(zhì)量方面的信息）。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： 方案一： |城市級別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | | |人工話務(wù)|營業(yè)窗口| | | |一級 |80 |5 |3 |240+15 | |二級 |60 |3 |3 |180+9 | |合計(jì) | | |6 |420+24 | 方案...
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