電信尋呼調(diào)研計(jì)劃書（第二稿）
四川電信尋呼 99年尋呼市場研究計(jì)劃書 委托單位：四川電信尋呼有限責(zé)任公司 服務(wù)單位：成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部 修訂日期：一九九九年九月二十七日 1. 研究背景 四川電信尋呼有限責(zé)任公司為了在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā) 展，需要制定更科學(xué)的銷售策略、服務(wù)策略和競爭策略以及對(duì)自己進(jìn)行品牌定位和形象 設(shè)計(jì)，以便更好地為四川電信尋呼的品牌建設(shè)服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立四川電信尋呼 良好的品牌形象。 為更好地為品牌建設(shè)策略的擬訂提供詳實(shí)科學(xué)的依據(jù)，四川電信尋呼計(jì)劃在四川市場 進(jìn)行一次有關(guān)尋呼服務(wù)的市場研究，從而為四川電信尋呼的銷售策略、服務(wù)策略和廣告 策略提供信息和決策支持。 成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司有幸接受四川電信尋呼有限責(zé)任公司的邀請(qǐng)，報(bào)出 對(duì)此項(xiàng)目的實(shí)施方案。 2. 研究目的 進(jìn)行本次研究的主要目的是： 1. 了解消費(fèi)者的需求，確定四川電信尋呼的服務(wù)策略； 可以通過如下方法得到： ← 消費(fèi)者研究：了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的使用和需求狀況、對(duì)服務(wù)的潛在需求和增值服 務(wù)需求，以及不同網(wǎng)絡(luò)用戶需求差異、尋呼替代服務(wù)對(duì)尋呼的影響以及競爭對(duì)手 特殊的服務(wù)項(xiàng)目等； ← 顧客滿意度研究：詳細(xì)了解四川電信尋呼滿足用戶需求的程度； ← 經(jīng)銷商研究：從通路上了解不同尋呼臺(tái)提供的服務(wù)項(xiàng)目以及經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)等。 2、了解經(jīng)銷商的意見，確定四川電信尋呼的銷售通路策略； 主要通過經(jīng)銷商研究，了解各尋呼臺(tái)對(duì)銷售通路的管理和對(duì)經(jīng)銷商策略等得到。 3. 綜合完善確定四川電信尋呼的競爭策略 主要通過消費(fèi)者研究和經(jīng)銷商研究中各尋呼臺(tái)的價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、銷售 政策、廣告促銷活動(dòng)等內(nèi)容的研究得到。 4. 確定四川電信尋呼的品牌定位和公眾形象定位 主要通過消費(fèi)者研究和經(jīng)銷商研究中消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)尋呼服務(wù)的看法和四川電信 尋呼的現(xiàn)有形象等內(nèi)容的研究，優(yōu)劣勢分析得到。 5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展的趨勢 主要通過對(duì)尋呼行業(yè)和相關(guān)行業(yè)資料、以及消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢看法的 研究得到。 3. 主要研究內(nèi)容 根據(jù)上述研究目的，本次研究內(nèi)容可分為消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究 三 個(gè)部分： （一）消費(fèi)者研究 1. 進(jìn)行尋呼市場細(xì)分，了解目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征 ( 細(xì)分各目標(biāo)消費(fèi)群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在 用戶）； ( 各目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價(jià)值的細(xì)分資 料）； 2. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況 o 用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、顏色、款式，對(duì)使用的品牌、顏色、款式的 滿意度以及其他潛在需求； o 消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度； o 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的途徑和地點(diǎn)； o 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能等）； o 消費(fèi)者希望得到的銷售服務(wù)和售后服務(wù)需求； 3. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的使用和需求狀況 o 消費(fèi)者選臺(tái)的考慮因素； o 消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目的了解程度和使用情況； o 消費(fèi)者關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目； o 消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)的價(jià)格的敏感度； o 不同消費(fèi)群（如團(tuán)體用戶和個(gè)人用戶）對(duì)不同服務(wù)項(xiàng)目的需求； 4. 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的潛在需求和增值服務(wù)需求 ( 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的未滿足的需求； ( 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的增值服務(wù)需求； 5、四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)消費(fèi)群的需求差異 6、尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響 ( 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)的使用情況； o 未來尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)發(fā)展的影響； 7. 尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的發(fā)展趨勢 o 尋呼行業(yè)市場潛力； o 尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢； 8. 用戶對(duì)四川電信尋呼及其主要競爭對(duì)手服務(wù)的滿意程度； o 四川電信尋呼（包括所轄各臺(tái)）及其主要競爭對(duì)手的品牌和廣告知名度； o 在各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)上的滿意程度（與用戶重點(diǎn)關(guān)心的服務(wù)指標(biāo)對(duì)比）； 9. 用戶對(duì)四川電信尋呼（包括其所轄各臺(tái)）及其主要競爭對(duì)手的形象評(píng)價(jià)； 10、四川電信尋呼與其主要競爭對(duì)手在服務(wù)上的差異； 11、四川電信尋呼及其主要競爭對(duì)手的核心競爭優(yōu)勢； 12、消費(fèi)者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷活動(dòng)及效果； 13、目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目） （二）經(jīng)銷商研究 1、經(jīng)銷狀況 o 目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號(hào)； o 暢銷產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能及暢銷原因； 2. 經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競爭對(duì)手的看法 o 經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)的看法； o 經(jīng)銷商對(duì)他們形象的評(píng)價(jià)； 3. 四川電信尋呼及其主要競爭對(duì)手的銷售政策和服務(wù) o 四川電信尋呼及其主要競爭對(duì)手在銷售上的政策、對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)； o 經(jīng)銷商對(duì)銷售政策和服務(wù)的滿意程度； 4. 四川電信尋呼與其主要競爭對(duì)手在服務(wù)上的差異以及各自的核心競爭優(yōu)勢； 5. 經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)各自定位的看法； 6、各尋呼臺(tái)在尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷活動(dòng)及效果； 7、經(jīng)銷商對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響的看法; 8、經(jīng)銷商對(duì)尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的發(fā)展趨勢的看法； 9、經(jīng)銷商對(duì)尋呼企業(yè)的銷售/服務(wù)等方面的建議。 （三）顧客滿意度研究 1. 人工話務(wù) 詳細(xì)考察尋呼小姐的接線速度、語音、態(tài)度、掛機(jī)后尋呼機(jī)接收信息的時(shí)間、有 無信息錯(cuò)漏等； 2、營業(yè)窗口服務(wù) o 詳細(xì)考察營業(yè)窗口的地理位置、購物環(huán)境（包括店內(nèi)形象情況）； o 詳細(xì)考察店員服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客的關(guān)心程度以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)及服務(wù)技巧的掌握情 況； o 詳細(xì)考察店員如何向顧客推薦尋呼機(jī)的品牌和型號(hào)； o 詳細(xì)考察店員在向顧客推薦尋呼臺(tái)時(shí)，如何介紹自己尋呼臺(tái)與其他競爭對(duì)手的服 務(wù)； o 詳細(xì)考察營業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見和 信息。 上述研究內(nèi)容為初步擬訂，可根據(jù)需要增添調(diào)整。 4. 研究設(shè)計(jì) 1. 研究方法 1. 基于上述研究內(nèi)容，我們認(rèn)為：本次研究為一次四川省內(nèi)的尋呼用戶的行為 與態(tài)度研究和針對(duì)四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。 2. 本次研究包括消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究。 3. 本次研究對(duì)象主要定為普通尋呼用戶和潛在用戶。 4. 本次消費(fèi)者研究為定量與定性結(jié)合的研究。分述如下： 第一步：定性研究 定性研究（如座談會(huì)、深度訪問等）是市場研究的一個(gè)類別，主要作用是為定量研究的 設(shè)計(jì)提供有針對(duì)性的依據(jù)。由于本次調(diào)研涉及的產(chǎn)品/服務(wù)為高度同質(zhì)化，市場表現(xiàn)沒有 顯著的差異，因此我們建議：先采用定性研究，對(duì)用戶行為、動(dòng)機(jī)、需求以及品牌形象 等方面進(jìn)行深入的探索，在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行下一步的定量分析。 第二步：定量研究 定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是： 定性研究得到的許多結(jié)果需要 通 過定量研究來證實(shí)。 因此，我們需要首先通過定性研究了解消費(fèi)者真正的需要，分析形成消費(fèi)者行為和態(tài) 度的動(dòng)機(jī)等問題，再通過定量研究的結(jié)果來推斷整個(gè)市場情況。 我們建議本次研究首先進(jìn)行定性研究，在定性研究的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定量研究。 第三步：定量+定性研究 在上述研究的基礎(chǔ)上，在一些需重點(diǎn)研究或資料不足的地方，主要是客戶營業(yè)窗口、 人工話務(wù)質(zhì)量等方面采用一些特殊的調(diào)研技術(shù)進(jìn)行考察。主要應(yīng)用于顧客滿意度的研究 。 5. 本次經(jīng)銷商研究為定性研究（深度訪談）。 6. 研究設(shè)計(jì)： A：消費(fèi)者定性研究 采用消費(fèi)者小組座談會(huì)，方法是：在有經(jīng)驗(yàn)的研究主持人的帶領(lǐng)下，事先邀請(qǐng)的8~10 位消費(fèi)者，在擬訂的研究大綱基礎(chǔ)上，就某些問題一起進(jìn)行討論，所有參與者均被鼓勵(lì) 說出自己的經(jīng)驗(yàn)和看法，所有觀點(diǎn)均會(huì)被記錄并進(jìn)行分析。 共召開12組。 地區(qū)：選擇成都和瀘州兩個(gè)城市，每個(gè)城市6組； |組別 |消費(fèi)者 |用戶類型 |性 |職業(yè) |年齡 |收入 | | |類型 | |別 | | | | |G1 |尋呼用 |四川電信126、96166、|男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺(tái)用戶 | | | | | |G2 |尋呼用 |四川電信126、96166、|女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺(tái)用戶 | | | | | |G3 |尋呼用 |四川電信126、96166、|男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺(tái)用戶 | | | | | |G4 |尋呼用 |四川電信126、96166、|女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺(tái)用戶 | | | | | |G5 |尋呼潛 | |男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用戶 | | | | | | |G6 |尋呼潛 | |女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用戶 | | | | | | 注：（1）潛在用戶定義：一年內(nèi)可能購買尋呼并有決策權(quán)的消費(fèi)者； （2）其他條件需符合市場研究行規(guī)； （3）上述樣本定義、數(shù)量及分組方法等為初步?jīng)Q定，有待討論認(rèn)可。 B：消費(fèi)者定量研究及經(jīng)銷商定性研究 B1：消費(fèi)者定量研究方法是：采用街頭訪問的形式，事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問問卷，組 織有經(jīng)驗(yàn)的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請(qǐng)合格的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，所有訪問后的 數(shù)據(jù)均會(huì)進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)和分析。 1. 研究地區(qū)和樣本分布 我們建議如下研究區(qū)域和樣本量： o 一級(jí)城市5個(gè)，初步建議訂為成都、內(nèi)江、樂山、瀘州、廣元； o 二級(jí)縣城 5個(gè)，初步建議訂為蒲江、威遠(yuǎn)、夾江、瀘縣、三臺(tái)。 o 具體城市的樣本數(shù)分布見下表： |城市級(jí)別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級(jí) |300 |5 |1500 | |二級(jí) |200 |5 |1000 | |合計(jì) | |10 |2500 | 2. 樣本配額條件 為了對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行 細(xì)分，并界定其潛在消費(fèi)群，本次研究需要對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行最低配額限制，以保證調(diào) 查樣本的有效性和科學(xué)性。 樣本配額條件如下：（樣本配額的比例分配暫不確定，有待進(jìn)一步討論。） |城市 |本地網(wǎng)|區(qū)域網(wǎng)|省網(wǎng) |國網(wǎng) |潛在 |一年內(nèi)| |級(jí)別 |用戶 |用戶 |用戶 |用戶 |用戶 |不考慮| | | | | | | |購買 | |一級(jí) | | | | | | | |二級(jí) | | | | | | | （3）樣本條件 ← 18~60歲的城鎮(zhèn)居民； ← 符合配額要求（見上表）； ← 其他符合市場研究行規(guī)的要求：如無相關(guān)行業(yè)親屬等 B2： 經(jīng)銷商定性研究方法是：采用深度訪問的形式，事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問提綱， 由 督導(dǎo)/資深訪問員在事先預(yù)約的情況下，與經(jīng)銷商進(jìn)行面對(duì)面的深度訪談。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： |城市級(jí)別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | |一級(jí) |5 |5 |25 | |二級(jí) |5 |5 |25 | |合計(jì) | |10 |50 | C：顧客滿意度研究 采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術(shù)。 對(duì)“人工話務(wù)服務(wù)”的調(diào)研主要使用神秘顧客法（即調(diào)查人員假扮尋呼使用者打電話到尋 呼臺(tái)接受人工話務(wù)服務(wù)，以獲取服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量方面的信息）。 對(duì)“營業(yè)窗口服務(wù)”的調(diào)研主要使用觀察法和神秘顧客法相結(jié)合的方法（即調(diào)查人員在服 務(wù)窗口對(duì)營業(yè)員和顧客的活動(dòng)進(jìn)行觀察，甚至假扮顧客前來咨詢，以獲取服務(wù)態(tài)度和服 務(wù)質(zhì)量方面的信息）。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： |城市級(jí)別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計(jì) | | |人工話務(wù)|營業(yè)窗口| | | |一級(jí) |80 |5 |5 |400+25| |二級(jí) |60 |3 |5 |300+15| |合計(jì) | | |10 |700+40| “人工話務(wù)服務(wù)”樣本配額 |城市級(jí)別|配額 | | |126臺(tái) |128臺(tái) |96166臺(tái)|198臺(tái) | |一級(jí) |20 |20 |20 |20 | |二級(jí) |15...
電信尋呼調(diào)研計(jì)劃書（第二稿）