第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷變量與環(huán)境分析
第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷變量與市場(chǎng)環(huán)境因素分析 本講主要內(nèi)容： 一、明確、了解市場(chǎng)及其變化規(guī)律 二、分析主要的市場(chǎng)變量 三、若干個(gè)主要的外部環(huán)境變量對(duì)市場(chǎng)變化的影響 四、環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響——適者生存 一、市場(chǎng)變化的主要原因——市場(chǎng)變量分析 1、市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和，其變化也主要取決于市場(chǎng)供給狀況、市場(chǎng)需求狀況及其相互 關(guān)系狀況。 2、市場(chǎng)變量（按市場(chǎng)要素劃分）： 供給型市場(chǎng)變量、需求型市場(chǎng)變量、關(guān)系型市場(chǎng)變量 （1）供給型市場(chǎng)變量 即由市場(chǎng)供給狀況變化引致的市場(chǎng)變化，這類市場(chǎng)變量較多，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力也較強(qiáng)。 包括：機(jī)器、設(shè)備、原材料、供應(yīng)、投資者、技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)組織等 （2）需求型市場(chǎng)變量 即由市場(chǎng)需求狀況變動(dòng)引致的市場(chǎng)變化，這類變量較為復(fù)雜，且相關(guān)變量較多，相互關(guān) 系比較微妙。 市場(chǎng)需求=f(a、b、c、------、n) 人的需要： 自然的、社會(huì)的、思維的 人的活動(dòng)、人的生存條件、人的社會(huì)關(guān)系 溫飽型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（進(jìn)------） （3）關(guān)系型市場(chǎng)變量 即由供求關(guān)系狀況變動(dòng)引致的市場(chǎng)變化，包括供求雙方的地位變化、交易方式變動(dòng)、溝 通方式變化、利益關(guān)系變化、如此等等。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：民主經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)關(guān)系：社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系、法律關(guān)系、宗教關(guān)系、道德（倫理）關(guān)系 、文化關(guān)系、自然關(guān)系、種族（民族）關(guān)系、地緣、人緣、血緣、親緣等 3、企業(yè)的外部市場(chǎng)變量與內(nèi)部市場(chǎng)變量 4、市場(chǎng)變量的多樣性與復(fù)雜性 5、市場(chǎng)變量之間的互動(dòng)關(guān)系 （1）共變與逆變 （2）巨變與微變 （3）突（速）變與漸變 （4）恒變與暫變 6、看不透的市場(chǎng)變化——多變量互動(dòng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素分析 （閱讀教材P164 第五章 掃描營(yíng)銷環(huán)境） （一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（二）影響市場(chǎng)變化的主要環(huán)境變量 （一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其后果的各種外部因素。包括所有相關(guān)的 環(huán)境因素。這些因素可能從不同的方面、在不同程度上影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn) 品開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品定價(jià)、企業(yè)生產(chǎn)資源配置與經(jīng)營(yíng)成本、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、促銷方式 與預(yù)算等市場(chǎng)營(yíng)銷行為。 （二）影響市場(chǎng)變化的主要環(huán)境變量 1、影響市場(chǎng)變化的人口環(huán)境因素 （1）人口總量增加——市場(chǎng)容量變化 （2）人口年齡結(jié)構(gòu)變化 不同年齡斷層 代溝與市場(chǎng)分化 （3）人口的種族差異：市場(chǎng)的民族化與地域化 （4）人口的教育差異： 收入水平的差異：公民受教育年限與未來(lái)預(yù)期收入水平呈正比 支出結(jié)構(gòu)與消費(fèi)模式的變化 1、影響市場(chǎng)變化的人口環(huán)境因素 （5）家庭結(jié)構(gòu)差異 小家庭與大家庭 單親家庭、離婚增加 單身漢市場(chǎng) 空巢家庭 同性戀市場(chǎng) （6）人口遷移與個(gè)人需求多樣化：人口流動(dòng)與市場(chǎng)流動(dòng) 2、影響市場(chǎng)變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與水平 （2）社會(huì)收入分配制度與狀況 （3）可支配的收入水平 （4）經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)與預(yù)期收入 （5）信用制度與信貸政策 產(chǎn)業(yè)信貸與負(fù)債經(jīng)營(yíng) 消費(fèi)信貸與負(fù)債消費(fèi) 3、影響市場(chǎng)變化的自然環(huán)境因素 （1）環(huán)境保護(hù)政策及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的壓力 環(huán)境保護(hù)的重要性 綠色營(yíng)銷的開展 （2）能源成本的增加 （3）原料短缺與成本增加 （4）全球營(yíng)銷與運(yùn)輸成本變化 （5）氣候條件、交通條件的影響 4、影響市場(chǎng)變化的技術(shù)環(huán)境因素 （1）科學(xué)技術(shù)是當(dāng)代市場(chǎng)的主要變量，是落后市場(chǎng)的“第一殺手” 內(nèi)生變量 市場(chǎng)推動(dòng)器 （2）技術(shù)變革與技術(shù)創(chuàng)新的快速發(fā)展——產(chǎn)品生命周期日益縮短 （3）創(chuàng)新是使產(chǎn)品市場(chǎng)盈利率上升的重要因素，同時(shí)又使企業(yè)的老產(chǎn)品盈利率下降并要 求大量投入新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用。 （4）培養(yǎng)核心技術(shù)與核心競(jìng)爭(zhēng)力 5、影響市場(chǎng)變化的政治法律環(huán)境因素 （1）政治體制改革的影響 （2）戰(zhàn)爭(zhēng)與和平對(duì)市場(chǎng)的影響 （3）“第三議院”的影響 （4）經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)立法的影響 （5）中國(guó)體制改革與世界貿(mào)易體制改革的影響 5、影響市場(chǎng)變化的政治法律環(huán)境因素 WTO化：市場(chǎng)化的延伸 W化：世界化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化 T化：貿(mào)易化、市場(chǎng)化、商品化、科技化（產(chǎn)品開發(fā)） O化：開放化、制度化、有序化（order） 6、影響市場(chǎng)變化的社會(huì)文化環(huán)境因素 （1）社會(huì)制度與社會(huì)關(guān)系 財(cái)政關(guān)稅、技術(shù)關(guān)稅、安全關(guān)稅、環(huán)境關(guān)稅、健康關(guān)稅、宗教關(guān)稅、文化關(guān)稅 （2）個(gè)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、市場(chǎng)觀 （3）宗教、道德、語(yǔ)言、文字、生活形態(tài)、科學(xué)、藝術(shù)等因素的影響 （4）文化、物化、社會(huì)化、自然化、人性化及其他 （5）文化與市場(chǎng)發(fā)展的虛化、軟化 本講歸納總結(jié)： 一、明確什么是市場(chǎng)變量，并對(duì)市場(chǎng)變量做基本分類 二、學(xué)會(huì)分析、觀察外部環(huán)境變化 三、學(xué)會(huì)舉例分析不同環(huán)境因素變化對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的影響 四、萬(wàn)變不離其中——人的需求 識(shí)者生存，適者生存 董事：懂“市”場(chǎng)、懂形“勢(shì)”、懂“事”理、懂“世”界
第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷變量與環(huán)境分析