第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展
第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展 本講主要內(nèi)容： 1. 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場(chǎng)關(guān)系。 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 6. 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)成本。 7. 市場(chǎng)營(yíng)銷工作與企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。 最終我們要說明：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場(chǎng)的發(fā)展，而市場(chǎng)營(yíng)銷是企 業(yè)通向市場(chǎng)的唯一通路，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。 一、市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 1、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)： 我們要做一件事情，都要去問為什么。 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)： *資本擴(kuò)張與積累 *利潤(rùn)增加 企業(yè)的利潤(rùn)來自于市場(chǎng)，市場(chǎng)是企業(yè)獲得利潤(rùn)的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企業(yè)宗旨與經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 每一個(gè)企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 但是，都有一個(gè)共同的目的：為客戶服務(wù)，為營(yíng)銷對(duì)象服務(wù)。 企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標(biāo)： 滿足市場(chǎng)的需要。 企業(yè)必須面向市場(chǎng)。 3、市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 1. 市場(chǎng)占有率 2. 市場(chǎng)覆蓋率 3. 市場(chǎng)盈利率 市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營(yíng)銷能力密切相關(guān)的。 市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)盈利率三者之間的關(guān)系： 過度占有市場(chǎng)就會(huì)導(dǎo)致盈利水平的下降。 美國(guó)GF公司 4、企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)的統(tǒng)一。 5、企業(yè)哲學(xué) ——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是辨證的統(tǒng)一的。 6、請(qǐng)回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場(chǎng)？ 二、市場(chǎng)營(yíng)銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 1. 企業(yè)的組織構(gòu)架與功能系統(tǒng)分析 點(diǎn)式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等 無論哪一個(gè)組織形態(tài)，都必然有營(yíng)銷組織。 2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的類型分析 企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主要類型 鉛球型 橄欖型 啞鈴型 鐵杠型 杠鈴型 繡球型 非鏢型 其他型 企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的開發(fā)設(shè)計(jì)(企業(yè)的事業(yè)模式的設(shè)計(jì))： ——新的經(jīng)營(yíng)管理思想和理念 企業(yè)利潤(rùn)的源泉 現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式 要必須設(shè)計(jì)出面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 三、市場(chǎng)營(yíng)銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 1. 從人員規(guī)模上來說 統(tǒng)計(jì)口徑： *內(nèi)務(wù)員/外務(wù)員 *直屬于企業(yè)內(nèi)部的/延伸的、服務(wù)的、網(wǎng)絡(luò)的 市場(chǎng)營(yíng)銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重： 不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是，在無論哪一種類型的企業(yè) ，營(yíng)銷人員所占的比重都應(yīng)是比較大的。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能 *營(yíng)銷人員是企業(yè)的市場(chǎng)尖兵 *營(yíng)銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化， *營(yíng)銷人員是企業(yè)的服務(wù)員 *營(yíng)銷人員是企業(yè)的情報(bào)員 *營(yíng)銷人員是企業(yè)的客戶顧問 *營(yíng)銷人員構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員是相對(duì)比較稀缺的人力資源 *市場(chǎng)營(yíng)銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 四、市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場(chǎng)關(guān)系 1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)關(guān)系 2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)關(guān)系 五、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 2. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與主客關(guān)系 *計(jì)劃經(jīng)濟(jì)——官主經(jīng)濟(jì) *市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)——民主經(jīng)濟(jì) 客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展 3. “客戶至上”與企業(yè)哲學(xué) “客戶至上”決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 3、主客關(guān)系的變化 *資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場(chǎng)化 減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 *客戶內(nèi)化 讓客戶參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策以減輕營(yíng)銷活動(dòng)的阻力。 六、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)成本 有效地控制營(yíng)銷費(fèi)用是控制企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的最大方面。 1. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的類型 研發(fā)成本（0~15%） 制造成本（0.01~30%） 營(yíng)銷成本（0.01~50%~90%） 管理成本 （預(yù)算成本） 財(cái)務(wù)成本 （預(yù)算成本） 2、營(yíng)銷成本是最大的成本 4. 銷費(fèi)用既是成本也是一種投入 *市場(chǎng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) *品牌資產(chǎn) 可口可樂 七、市場(chǎng)營(yíng)銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營(yíng)職能 *賣方經(jīng)濟(jì)——官主經(jīng)濟(jì)、君主經(jīng)濟(jì) *買方經(jīng)濟(jì)——客主經(jīng)濟(jì)、民主經(jīng)濟(jì) 1. 資本循環(huán)與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) 營(yíng)銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。 營(yíng)銷不僅僅是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)代營(yíng)銷有服務(wù)、咨詢、教育、傳播信息的功能。 2. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)相對(duì)的不可控因素太多，因此，經(jīng)營(yíng)中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷與“驚險(xiǎn)一跳” 馬克思將實(shí)物資本實(shí)現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險(xiǎn)一跳”。 決定因素：供求之間的距離。 總結(jié)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤(rùn)的源泉。 企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系是通過營(yíng)銷構(gòu)建起來的。 *市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。 *市場(chǎng)營(yíng)銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 *市場(chǎng)營(yíng)銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 *市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場(chǎng)關(guān)系。 *市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 *市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)成本。 *市場(chǎng)營(yíng)銷工作與企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。 ----------------------- 市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率 市場(chǎng)盈利率 適度占有率 M M M R S M S R M S R M S R M S R S S 企業(yè) 計(jì)委 財(cái)政 銀行 企業(yè) 組織部，人事部 畢分辦 物資局 交通局 主管局 商業(yè)局 外貿(mào)局 國(guó)際市場(chǎng) 經(jīng)銷商 股東 運(yùn)輸市場(chǎng) 物資市場(chǎng) 勞務(wù)市場(chǎng) 人才市場(chǎng) 企業(yè) 銀行 資本市場(chǎng) 證券市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者 供應(yīng)商 概念化 工程化 產(chǎn)業(yè)化 市場(chǎng)化 研發(fā) 投資 制造 銷售 貨幣資本 實(shí)物資本 加工資本 增加的實(shí)物資本 營(yíng)銷 增加的貨幣資本
第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展