第六講 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略管理
第六講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) *市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本性質(zhì)分析 *企業(yè)應(yīng)采取的基本戰(zhàn)略描述 客戶 營(yíng)銷者 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)供給、需求以及相互關(guān)系都有重要的影響。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)于做好市場(chǎng)營(yíng)銷是非常必要的。 可參考教材第八章，菲利普.科特勒《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力 沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)、敢于面向競(jìng)爭(zhēng)、積極參與競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng) 2. 動(dòng)力來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)差別 自然界的現(xiàn)象 人類社會(huì)的現(xiàn)象 利潤(rùn)也來源于差別 3. 差別的多樣性 市場(chǎng)差別 效率差別 效益差別 收入差別 經(jīng)營(yíng)差別 能力差別 價(jià)值差別 知識(shí)差別 信息差別 時(shí)間差別 空間差別 資源差別 地位差別 身份差別 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既承認(rèn)差別，并必然會(huì)制造各種差別，差別就是市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力，因?yàn)槭袌?chǎng)差 別是市場(chǎng)利潤(rùn)的源泉。 5. 市場(chǎng)壟斷就是制造并保持市場(chǎng)差別，從而獲取高額壟斷利潤(rùn)。 6. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的核心體制，維護(hù)正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的必然要 求。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局與市場(chǎng)壟斷的性質(zhì) 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本格局 關(guān)鍵變量： *競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、規(guī)模 *競(jìng)爭(zhēng)者的能力水平 2. 市場(chǎng)壟斷的類型與性質(zhì) 市場(chǎng)壟斷行為是利用各種獨(dú)特專有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源（特權(quán)、物產(chǎn)、特長(zhǎng)、特技、個(gè)性化 …），故意制造并保持其與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的市場(chǎng)差別，以獲取較大市場(chǎng)差別的市場(chǎng)壟 斷利潤(rùn)。 從這個(gè)意義上講，一定程度的壟斷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。 第二節(jié) 幾種市場(chǎng)壟斷形態(tài)： 自然資源型壟斷——特權(quán) 技術(shù)型壟斷——技術(shù)障礙 資本型壟斷——資本障礙 行政型壟斷——特權(quán)、關(guān)卡、專賣、專營(yíng) 文化型壟斷——品牌、理念、服務(wù) 第六講 第二節(jié) 第2張 15：30 3. 維護(hù)正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)不當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)壟斷。 4. 復(fù)關(guān)、入世與拆關(guān)。 要樹立正確地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。 三、現(xiàn)代商戰(zhàn)的基本形態(tài) 1. 價(jià)格戰(zhàn) 2. 技術(shù)戰(zhàn) 3. 廣告戰(zhàn) 4. 促銷戰(zhàn) 5. 公關(guān)戰(zhàn) 6. 品牌戰(zhàn) 7. 服務(wù)戰(zhàn) 8. 質(zhì)量戰(zhàn) 9. 人才戰(zhàn) 10. 包裝戰(zhàn) 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本模式 1. 效率主導(dǎo)型 ——資本規(guī)模、生產(chǎn)效率 效率與成本優(yōu)先 ——營(yíng)銷效率 2. 水平主導(dǎo)型 ——經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新 水平優(yōu)先 ——管理水平、技術(shù)水平、制造水平、營(yíng)銷水平 3、速度主導(dǎo)型 ——快速反映型 4、理念主導(dǎo)型 ——品牌優(yōu)先、文化領(lǐng)先 第三節(jié) 正確看待壟斷和競(jìng)爭(zhēng)： 是否有利于社會(huì)進(jìn)步和整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，還要考慮到壟斷的性質(zhì)和發(fā)展的趨勢(shì)。 五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要變量及其函數(shù)關(guān)系 1. 什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？ 是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)資源極其組合優(yōu)勢(shì)的一種總稱。是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造 市場(chǎng)能力的總稱。是企業(yè)綜合市場(chǎng)實(shí)力的反映，它反映了企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的理解、適應(yīng) 和改變的能力。并通過一些綜合指標(biāo)反映出來。 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成： 研發(fā)力、制造力、營(yíng)銷力。 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要變量關(guān)系式 ——是多變量互動(dòng)的結(jié)果 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)盈利率 = f (市場(chǎng)效率.市場(chǎng)水平.市場(chǎng)速度.市場(chǎng)理念….) 市場(chǎng)盈利力 4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)與實(shí)質(zhì) 生產(chǎn)的效率、技術(shù)水平、市場(chǎng)反映速度和經(jīng)營(yíng)理念 5. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及其培養(yǎng) 培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 培養(yǎng)企業(yè)的個(gè)性 六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手分析 1. 明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要意義 誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰是我們的客戶？誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？ 2、主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 同行競(jìng)爭(zhēng)者 準(zhǔn)同行競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)替代者 大客戶 供應(yīng)戶 政府 自己 七、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 1. 企業(yè)的市場(chǎng)定位 2. 有效的、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 3. 常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ----------------------- 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)能力水平 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 自由竟?fàn)?無序競(jìng)爭(zhēng)
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