鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案
鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案 鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對(duì)男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字 資料及市場(chǎng)調(diào)查，作出以下市場(chǎng)策劃案： 市場(chǎng)分析 　　前言 　　女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效 上互為交叉，市場(chǎng)上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長(zhǎng) 。 　　男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有 健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會(huì)化工程提出來(lái)。 　　存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi) 者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。 　　數(shù)量 　　女性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多 ，以養(yǎng)血為主的約30－40種； 　　男性產(chǎn)品：市場(chǎng)上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。 　　性質(zhì) 　　女性藥品：市場(chǎng)上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是 以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品 ，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。 　　男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn) 。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。 二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。 市場(chǎng)占有率分析 　　 武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏 類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡 快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。 　　女性藥品 　　1、價(jià)格市場(chǎng)占用率。 　　根據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)占有率約占總?cè)丝?的為40％－50％（見下圖）　 [pic] 　　2、消費(fèi)層市場(chǎng)占有率 　　根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn)人，女性約340萬(wàn)，其中約30%的女性存在不同程 度的經(jīng)期問題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬(wàn)人×30％＝102萬(wàn)人，其中占10％的人有快速治療、保 健的趨向，故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬(wàn)人×10％＝10.2萬(wàn)人，所以市場(chǎng)占有率約 為10%—30％。 　　3、潛在消費(fèi)金額：10.2萬(wàn)×68元×12月＝8323.2萬(wàn) 　　男性藥品 　　1、價(jià)格市場(chǎng)占有率 　　根據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類商品價(jià)格及功效的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分析。本 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率約為40％－50％。（見下圖）?！?[pic] 　2、消費(fèi)群占有率。 　　35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn) 人，男性約400萬(wàn)，35歲以上男性約200萬(wàn)，這其中患者有200萬(wàn)×10％＝20萬(wàn)人，其中又 有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬(wàn)×20％＝4萬(wàn) 人，本產(chǎn)品消費(fèi)群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。 　　3、潛在消費(fèi)金額：4萬(wàn)×50元×12月＝2400萬(wàn) 　　兩類產(chǎn)品合計(jì)潛在消費(fèi)金額約：8323.2萬(wàn)＋2400萬(wàn)＝10723.2萬(wàn) 　　消費(fèi)者心理 　　1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小 　　2、有病心太急，想立竿見影 　　3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深 　　4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場(chǎng)上保健品居多 　　優(yōu)劣勢(shì)分析 　　優(yōu)勢(shì)： 　　1、服用簡(jiǎn)單，攜帶方便 　　2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑 　　3、功效突出，治療保健為一體 　　4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大 劣勢(shì)： 　　1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚 　　2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng) 　　3、同類保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢 產(chǎn)品定位 　　1、產(chǎn)品功能定位 　　治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治 　　2、消費(fèi)群定位 　　女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性， 月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的 5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之 間的女性?！　　　　　　　　　　　　　　?　　男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性， 月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％ 作保健治療）結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性?！　　　?　　　　　　 　　3、營(yíng)銷指導(dǎo)思想 　?、派顚油其N產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合 　?、泼鞔_產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心 　　⑶重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式 　　⑷揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn) 　　風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)： 　　在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一 個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競(jìng)爭(zhēng)力大。 　　關(guān)鍵點(diǎn)： 　　1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi) 者立竿見影、純中藥無(wú)副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。 　　2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，力爭(zhēng)在有一個(gè)區(qū)域 市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。 　　3、重點(diǎn)突破，樹立形象。 　　除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。 故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。 　　4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。 銷售渠道 　　任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其 他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）： 　　醫(yī)院 　　醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥房主任，打通這些環(huán) 節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說(shuō)服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu) 點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤(rùn)，不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。 　　如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？ 　　1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式 　　2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法： 　?、判庐a(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì) 　　⑵參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣 　?、怯舍t(yī)院的藥事委員會(huì)推薦 　?、柔t(yī)院的臨床科室主任 　?、舍t(yī)院知名專家推薦 　　⑹廣告強(qiáng)迫 　?、松霞?jí)部門行政手段 　　⑻?？崎T診試銷滲透進(jìn)入 　　⑼間接的人際關(guān)系 　?、纹渌?　　3、藥品銷售人員的工作技巧： 　　⑴設(shè)定走訪目標(biāo) 　?、普_使用宣傳資料 　?、乔捎脴悠范Y品 　?、葮淞⒘己玫男蜗?，建立融洽的合作關(guān)系 　?、杀M力滿足醫(yī)生的需要 　　4、促銷活動(dòng)：略　 　　醫(yī)藥推廣會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品 　　聯(lián)誼會(huì)：邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流 零售終端 　　 “醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來(lái)越 直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來(lái)講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧 客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ) 的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)： 　　1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理 　　 ⑴報(bào)表管理： 　　工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等 　　 ⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉： 　　加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性 　　 ⑶終端工作監(jiān)督： 　　管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場(chǎng)，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果 ，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰 　　 ⑷終端工作的協(xié)調(diào) 　　重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng) 歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心 　2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理 　?、沤K端分級(jí) 　　根據(jù)各終端所處位置、營(yíng)業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營(yíng)業(yè)額、知名度等情況，把個(gè)人 所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn) 　　⑵合理確定拜訪周期 　　根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率 　?、敲鞔_目標(biāo)，具體任務(wù) 　　優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提 高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面： 　　產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象 　　產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置 　　POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品 覆蓋 　　價(jià)格控制：穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象 　　通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象 　　客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧妙 利用小禮品 　　報(bào)表反饋：精心填制工作報(bào)表，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，解決市場(chǎng)問題 　3、促銷活動(dòng)：略 　　試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等； 　　聯(lián)合商場(chǎng)做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等； 　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等； 　　　 　　售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等； 　　口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問答題等； 　　會(huì)員俱樂部：所有消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚 講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案 　　公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度； 　　賣場(chǎng)主題活動(dòng)： 　　各類公益活動(dòng)： 　　經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策 　　1、價(jià)格優(yōu)惠： 　?、努F(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進(jìn)貨品種折扣 　　2、回報(bào)與支持： 　?、鸥髅襟w廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈(zèng)品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎(jiǎng)勵(lì)⑹長(zhǎng)期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓(xùn)支持及市場(chǎng)指導(dǎo) 　　3、獎(jiǎng)勵(lì)方式： 　?、努F(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式 　　4、促銷活動(dòng)：略 　?、配N售競(jìng)賽 ⑵有獎(jiǎng)定額 媒體宣傳 　　廣告創(chuàng)意： 　　入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì)；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品 的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、 創(chuàng)新理念來(lái)引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主， 注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)。可選擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)具 有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。 　　廣告語(yǔ)： 　　輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗　　 　　調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美　　 　　讓美在生活中蕩漾 　　天然御龍丸　健康動(dòng)力源　　　　　 　　御龍丸 生命源 　　宣傳形式及費(fèi)用： 　　假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標(biāo)為1個(gè)億，實(shí)際為10723.2萬(wàn)，其中10%為廣告 費(fèi)用，約1072.32萬(wàn)元。 具體分配如下： 　　附表：?jiǎn)柧碚{(diào)查表 　　調(diào)查對(duì)象：　□男　□女 　　1、您的保健品消費(fèi)趨向：女性 □補(bǔ)氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它 　　　　　　　　　　　　　 男性 □強(qiáng)腎護(hù)肝 □生理機(jī)能 □補(bǔ)充精力 □其它 　　2、您選擇保健品的理由：□包裝精美　□價(jià)格適中　□功能突出　□品牌優(yōu)勢(shì) 　　3、您購(gòu)買保健品的途徑：□自己購(gòu)買　□醫(yī)生推薦　□朋友推薦　□現(xiàn)場(chǎng)促銷 　　4、您服用保健品的頻率：□每天一次　□每周一次　□每月一次　□更長(zhǎng) 　　5、您的保健品支出比率：□百分之一　□百分之五　□百分之十　□更多 　　6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國(guó)家機(jī)關(guān)　□事業(yè)單位　□個(gè)體經(jīng)營(yíng)　□其它 　　7、您目前的月收入：　　□500以下　□500-1000　□1000-2000 □2000以上 　　8、您的年齡：　　　　　□16歲以下 □16-25歲　 □25-35歲　□35歲以上　 　　鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國(guó)各城市獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì) 　　目的： 　　1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤(rùn) 　　2、通過新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度 　　時(shí)間： 2001年4月 　　地點(diǎn)： 武漢星級(jí)酒店宴會(huì)廳 　　人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括： 　　各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團(tuán)代表和工作人 員　 預(yù)算： 　　項(xiàng)目預(yù)算 　　場(chǎng)租及場(chǎng)地布置 約8000元 　　各媒體記者酬勞 約4000元 　　雞尾酒會(huì) 約10000元 　　招商宣傳資料 約1000元 　　會(huì)前準(zhǔn)備工作： 　　1、在全國(guó)性報(bào)刊雜志如《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上刊登招商邀請(qǐng)函，設(shè)立熱線 合同電話，方便經(jīng)銷商報(bào)名。 　　2、會(huì)議類型，邀請(qǐng)函上標(biāo)明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、類型及會(huì)議程序；并附上產(chǎn)品的簡(jiǎn)介 和公司簡(jiǎn)介，以便增加經(jīng)銷商的認(rèn)知。 　　3、制定商業(yè)激勵(lì)政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的 資料。 　　4、請(qǐng)新聞單位屆時(shí)參加新聞發(fā)布...
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