萬豪商業(yè)城營銷策劃方案
謹呈：深圳xx實業(yè)發(fā)展有限公司 萬豪商業(yè)城營銷策劃方案 深圳市xx物業(yè)咨詢有限公司 目 錄 第一部分 物業(yè)定位 第一章 市場調(diào)查分析 一 深圳市總體商業(yè)市場背景 二 南山商業(yè)市場綜述 三 同類主題市場調(diào)研 八卦嶺片區(qū)典型可比商場調(diào)研 田貝片區(qū)典型可比商場調(diào)研 筍崗片區(qū)典型可比商場調(diào)研 本區(qū)域典型可比商場調(diào)研 四 總結分析 第二章 物業(yè)發(fā)展建議 一 商場平面布局規(guī)劃設計 鋪位分割 過道設計 商場人流圖繪制 2. 商場賣場設計 3. 商場經(jīng)營品種分區(qū)設計 4. 商場各層租金估算及租金價格表制定 5. 商場商業(yè)經(jīng)營管理建議 6. 建筑外立面之裝飾、色彩修改建議 7. 商場休閑廣場規(guī)劃設計建議 第二部分 招租推廣策略 一 主體推廣方案及廣告推廣要點 二 階段推廣計劃時間表 三 組合媒體發(fā)布計劃 四 銷售賣場策劃 五 造勢手法策劃 第一部分 物業(yè)定位 第一章 市場調(diào)查分析 一、 深圳市總體商業(yè)市場背景 1、商場分割小鋪位銷售已風光不再 曾經(jīng)轟動一時的“西部電子”，開業(yè)后遠未達到人們預期，“東方巴黎”至今 仍無法開業(yè)，這使得將統(tǒng)一產(chǎn)權的商場劃分成小鋪位賣的銷售形式難度增 大，讓投資客重新建立起信心的難度增強。事實上，即使后來彩福大廈的 裙樓商場因新一佳著名商家的進駐，和發(fā)展商不惜血本10年8%的回報率而 使彩福大廈裙樓銷售良好，也不可以輕易斷言市場可以接受這種商場鋪位 劃分的形式。 因為，這種形式存在許多的問題尚未解決： * 產(chǎn)權與經(jīng)營權不統(tǒng)一的矛盾始終未能解決。 怎樣使小業(yè)主的利益得到保障？一旦大商家退出商場，誰來負責重新招租 ，各小業(yè)主之間的利益誰來平衡？ * 鋪位劃分過細、過小不利經(jīng)營者使用。 發(fā)展商為了盡快銷售鋪位，常常將鋪位劃分過細、過小，以減少鋪位總值 ，降低置業(yè)門檻，擴大購買層面。而實際的經(jīng)營者無法接受和使用過小的 商鋪，這種矛盾只好通過重新劃分、整合鋪位來解決，從而導致銷售鋪位 與經(jīng)營鋪位完全不同的局面，一旦經(jīng)營客退出重新招租時，必將引發(fā)各種 矛盾。 * 經(jīng)營管理水平是影響商場存活的關鍵因素。 商場內(nèi)各鋪位利益相關，彼此一榮俱榮、一損俱損，這需要商場經(jīng)營管理 部門統(tǒng)一的管理協(xié)調(diào)商場才能做旺。但往往發(fā)展商將商鋪分割售出后，就 不再理會經(jīng)營的問題，這是導致目前眾多商場失敗的直接原因。 * 發(fā)展商能否“放水養(yǎng)魚”是招商工作的關鍵。 一個新的商場開業(yè)需要培育市場的時間,發(fā)展商需要給經(jīng)營客適當?shù)膬?yōu)惠 來增強其對商場的信心，從而吸引進場，這就需要發(fā)展商在一段時間內(nèi) 承受短期利益的損失，如減免租金、管理費等，這些措施對發(fā)展商的資 金壓力較大，發(fā)展商面臨能否堅守難關的困惑；而發(fā)展商如果不“放水養(yǎng) 魚”給租客以適當優(yōu)惠，則商場招滿有一定困難，嚴重的會導致無法開業(yè) ，發(fā)展商屆時將面臨更為嚴峻的形勢。 2、街鋪始終受市場鐘愛 與上述情況不同，街鋪產(chǎn)權獨立，受其他干擾因素少，客流量僅受街道人 流的影響，生意好做長久，租金穩(wěn)定。因此，商鋪的售價也穩(wěn)定而高企， 街鋪的價值為許多投資客和經(jīng)營者認可，易受市場追捧。 3、專業(yè)市場增多，競爭更加激烈 訂立明確的主題，走專業(yè)化路線來吸引客戶的專業(yè)市場越來越多。 但是做專業(yè)市場需要一定條件才能成功： * 可借用的資源優(yōu)勢 * 規(guī)模、交通、配套等自身硬件條件 * “放水養(yǎng)魚”的可持續(xù)發(fā)展策略 * 和競爭對手或潛在競爭對手相比具有比較優(yōu)勢 * 有較強昭示力 * 原則上不單純依賴批發(fā)客戶，還應具備較多的周邊零 售客戶，以積聚人氣 * 專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理 * 充足的資金、人才儲備 只有滿足上述全部或多項條件的專業(yè)市場，才有可能成功，如：享譽全國 的賽格電子配套市場，就是依靠華強北是眾多的電子生產(chǎn)商集結地這一大 的資源優(yōu)勢，配合便捷的交通、暢旺的人氣、較強的昭示力等綜合優(yōu)勢而 發(fā)展起來的，并逐步發(fā)展成為輻射全國的專業(yè)市場。 雖說專業(yè)市場的成功案例很多，但更多的專業(yè)市場由于自身缺乏上述的條 件或不具備比較優(yōu)勢，往往在競爭中慘遭淘汰，或是做痛苦的掙扎。 4、二層以上物業(yè)銷售難度大 凡是出售的商業(yè)物業(yè)，無論是開放式商場還是獨立式商鋪，二層以上的部 分大多銷售困難，最終只能通過招租解決。 二、 南山商業(yè)市場綜述 1. 南山商業(yè)市場面臨的歷史契機 深圳城市中心的西移，濱海大道的建成通車，西部跨海大橋的規(guī)劃，給予了南 山商貿(mào)物業(yè)發(fā)展的歷史契機。而南山房地產(chǎn)市場整體的火爆則直接成為南山商 貿(mào)物業(yè)發(fā)展的澎湃動力。如今，南山居住，市區(qū)上班已成為部分深圳人的時尚 生活。隨著南山本地商業(yè)需求與日遞增，南山商貿(mào)物業(yè)在近兩年來呈現(xiàn)出一派 旺銷景象。在南山購物環(huán)境日漸改善的條件下，南山商貿(mào)物業(yè)將徹底一改完全 區(qū)域內(nèi)消費的特征，將有力地輻射寶安及其周邊地區(qū)，吸引港人前往購物的前 景也不是奢望。 2 南山商業(yè)市場的消費群體分析 滿足本地市場需求 從南山本地人口及現(xiàn)時在售、在建和在營業(yè)的商服物業(yè)總量比例來看，南山商 服物業(yè)在未來發(fā)展中可滿足本地商業(yè)的發(fā)展需要，可滿足本地消費者對良好的 購物休閑環(huán)境和多姿多彩、琳瑯滿目的購物場所的需求。南山在建、在售的商 服物業(yè)逾２０萬平方米，截止到今年底其商服物業(yè)空置量達７．５６萬平方米 ，二項相加南山在未來一年內(nèi)的商服物業(yè)供應量將達到２７．５萬平方米，南 山居住人口４５萬，平均每人擁有０．６０平方米的商服物業(yè)，此種比例遠高 于其它地區(qū)商業(yè)配套比例。在南山未來的商服物業(yè)發(fā)展中，如何定位，形成自 身特色，強力吸引本地居民消費，滿足本地居民需求是重中之重。 輻射周邊居民 周邊指科技園、西麗和寶安。歷史上南山與這三個地區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系， 商業(yè)更是相互補充，南山在近幾年的商業(yè)發(fā)展中已形成了以幾大商場為龍頭的 成熟大商圈，而科技園、西麗和寶安的商業(yè)還顯得不成規(guī)模、不具特色、不上 檔次，由于南山與這三個地區(qū)的交通方便，路程近，人與人之間的聯(lián)系較多， 所以有理由相信，在未來的南山商服物業(yè)的發(fā)展中，它能吸引周邊的居民加入 到本地商場的消費群體中來。 吸引港人購物 羅湖區(qū)已成為港人置業(yè)和購物的理想?yún)^(qū)域，已成為不爭的事實。港人每天到羅 湖大包小包購物已成為羅湖東門老街及其它購物商場的一大景觀。港人前往羅 湖購物是因為港人可以最近、最便利到達羅湖，是因為港人對羅湖商服物業(yè)有 較深入的了解，是因為羅湖的購物環(huán)境已接近和達到香港水平。隨著西部跨海 大橋的建成開通，南山與香港的距離縮短，坐車只需十幾分鐘，這使得大多數(shù) 港人可便利前往南山。一方面，跨海大橋的開通可吸引港人南山置業(yè)居住，居 住南山的港人可增加本地的商業(yè)消費需求；另一方面，交通便利，通關方便， 兩地物價差和南山購物環(huán)境的日臻完善，會使得一部分港人把購物的區(qū)域轉(zhuǎn)移 到南山，從而可使得南山的商業(yè)需求總量得以增加，商業(yè)發(fā)展步入更高的平臺 。 3 南山商圈狀況分析 南山商服物業(yè)在分布上呈商圈和沿交通干線分布的特征，特別在商圈分布 上，南山商業(yè)發(fā)展的龍頭商場的帶動作用不可估量，至今已在南山形成了： 以人人樂、沃爾瑪為中心的商圈； 以家樂福為中心的商圈； 以女兒國、愉康商城為中心的商圈。 這三個商圈，是南山商業(yè)發(fā)育得最為成熟的繁華區(qū)。本項目位于以人人樂 、沃爾瑪為中心的商圈，又稱“沃爾瑪商圈”，此商圈目前發(fā)展最具潛力，不僅檔 次高，而且多為知名度高、有很強消費支撐力和號召力的大型商場，再加上順電 近期的加盟，使得該商圈更具分量，另外，本項目—萬豪商業(yè)城和相臨的佳騰電 器城也是有一定規(guī)模的商場，大家主題不同，各有側重，使得該商圈經(jīng)營業(yè)態(tài)豐 富。 4 南山商業(yè)街道分布狀況分析 |南新路 |南山老城區(qū)，人流量大，商業(yè)繁榮，低檔為主，業(yè)態(tài)多樣 | |常新路 |商業(yè)繁榮，業(yè)態(tài)多樣，餐飲業(yè)最發(fā)達，有家樂福商場 | |南山大道 |人流量大，主要服務于周邊居民區(qū)，有愉康超市、女兒國 | |南油大道 |商業(yè)前景好，以檔次較高的大型商場為主，有海雅百貨、沃| | |爾瑪、佳騰、萬豪等，但交通干線不聚人氣，且分布分散。| |登良路 |業(yè)態(tài)以五金配件、汽車修理為主，裝飾材料也較發(fā)達 | |內(nèi)環(huán)路 |不聚人氣，基本無商業(yè)，有東方巴黎在售 | |東濱路 |商業(yè)繁榮，業(yè)態(tài)多樣.隨著后海大批住宅興起，被眾商家看 | | |好 | 小結：從上表看出，南油大道的商業(yè)目前檔次高，且較為集中，有形成“南山華 強北”之勢。 5 南山商業(yè)供應量分析 進年來，蛇口沃爾瑪購物廣場，南新路女人世界，姊妹城，南山商業(yè)文化中心 的海雅百貨新形象商場先后開張營業(yè)，西部電子商場、佳騰電器城、萬豪商業(yè) 場、東方巴黎服裝城等商服物業(yè)鋪天蓋地廣告宣傳及層出不窮的多種促銷的活 動的開展，形成了南山商服物業(yè)爭搶市場的一個個火爆場面。 截止到今年上半年，南山在建和在售的商服物業(yè)逾２０萬平方米，其中 總建筑面積在１０００平方米以上的有南城購物廣場、西部電子時代廣場、萬 豪商業(yè)城、南油佳騰電器城、東方巴黎時裝城、女人世界南山分店、姊妹城、 南景園商場、倉前錦福苑商場、富嘉名閣商場、大陸莊園商場、星海名城一期 商場及國興苑商場等十幾家，其中在今年十月以前開業(yè)的商場有五家。這十幾 家在售和在建的大型商場，大都以主題商場宣傳，鮮明界定和劃分終端目標消 費群。 在深圳市全市的商服物業(yè)區(qū)域構成比例中，南山區(qū)去年商服物業(yè)施工面積， 占到全市的１７％。新開工面積占全市的１４％，竣工面積占全市的１２％， 樓花銷售面積占全市的１４％。以上數(shù)據(jù)表明，南山商服物業(yè)已成為深圳商服 物業(yè)中的主要組成部分，南山商服物業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，為南山區(qū)商業(yè)環(huán)境的日臻 完善提供了基本的條件。 |項目名稱 |位置 |商場面積 |入伙時 |經(jīng)營項目 | | | |（M2） |期 | | |南城購物廣場 |南新路 |30000 |2000.10|百貨精品 | |展望西部 |南油大道 |16639 |2000.6 |電腦、通訊、辦 | |電子時代廣場 |與學府路 | | |公自動化、音響 | | |交界處 | | |器材 | |蘇豪名廈商場 |桃園路/南|2000 |2000.4 | | | |新路 | | | | |深圳秭妹購物城 |桃園路 |5000 |2000.5 |服裝及女性產(chǎn)品 | |南貿(mào)市場 |桃園路 |8283 |2000.10|小商品批發(fā)、肉 | | | | | |菜市場 | |倉前錦福苑裙樓 |南新路/學|5000 |2000.12| | | |府路 | | | | |萬豪商業(yè)城 |南油大道 |15000 |2000.10|家居廣場 | |南油金暉家居廣場|南油大道 |10000 |2000.5 |電腦、音像、通 | | | | | |訊器材、家電、 | | | | | |臺灣高檔家具 | |東方巴黎時裝交易|內(nèi)環(huán)路/南|14478 |2000.10|尚未開業(yè) | |廣場 |山 | | | | |女兒國南山分店 |桃園路/南|3000 |1999.12|女性及兒童用品 | | |新路 | | | | |女人世界南山分店|桃園路/南|3600 |2000.4 |女性及兒童用品 | | |新路 | | | | |沃爾瑪蛇口分店 |南油大道/|3000 |2000.4 |百貨超市 | | |內(nèi)環(huán)路 | | | | |海雅百貨 |南油大道/|35000 |2000.1 |百貨商場 | | |濱海大道 | | | | 6 南山商業(yè)商業(yè)特征分析 * 檔次低、規(guī)模小，經(jīng)營品種不全 這也是造成以往南山商業(yè)氣氛平淡的一個重要原因。南山商服市場，包 括人人樂、家樂福、愉康倉儲商場，總體商業(yè)規(guī)模不大，三家商場營業(yè)面積加 起來才2萬余平方米。加上各類商鋪門店，總的商業(yè)面積約20~30萬平方米，由 于商業(yè)不集中，分布在從南頭到南油的廣闊區(qū)域，十分分散，又大都采用地鋪 式經(jīng)營，因而經(jīng)營的各種商品品種較少，檔次較低，顯得比較零亂。以服裝為 例，無論是已經(jīng)倒閉的金太陽商業(yè)城，還是南新路口的南新時裝商場，登良路 的登良自選商場，都以經(jīng)營低檔時裝為主，除人人樂購物廣場和新開業(yè)的女兒 國南山分店、海雅百貨外，很難能見到較高檔...
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