專業(yè)市場房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃1
目 錄 o 序 言 o 項(xiàng)目總論 o 產(chǎn)品定位篇 o 市場營銷篇 o 經(jīng)濟(jì)效益篇 o 組織管理篇 o 項(xiàng)目工作進(jìn)度 『序 言』 建設(shè)“東營廣利港海鮮批發(fā)市場”是東營經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一件大事，項(xiàng)目建設(shè)在即將興 起的國家一級(jí)漁港-- 廣利港，被東營市政府列為發(fā)展“海上東營”的龍頭項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后將產(chǎn)生明顯的社 會(huì)效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。本策劃書在“效益，謹(jǐn)慎，創(chuàng)新”的原則下，注重項(xiàng)目的可 行性、創(chuàng)新性、價(jià)值性、集中性、信息性和安全性，目的在于幫助企業(yè)負(fù)責(zé)人回答五 個(gè)問題，即項(xiàng)目為什么要去做？做什么樣的？怎樣去做？實(shí)現(xiàn)哪些效益？由誰來做？ 一、可行性 該策劃是結(jié)合房地產(chǎn)市場營銷理論和實(shí)踐方法，從項(xiàng)目初始就導(dǎo)入策劃營銷，充 分結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，涵蓋投資、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、工期、形象、營銷推廣等多項(xiàng)內(nèi)容 ,作為指導(dǎo)項(xiàng)目操作的重要依據(jù)，注重項(xiàng)目實(shí)施過程中的技術(shù)性和可操作性。雖然本策 劃有別于“項(xiàng)目可行性研究報(bào)告”，但也是基于項(xiàng)目的可行而進(jìn)行的，項(xiàng)目不可行，任 何的策劃都將失去意義。 二、創(chuàng)新性 創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動(dòng)力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學(xué)者S·阿 瑞提普說：“單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至 可能給世界上的生活增加潛在的危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面的創(chuàng) 新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題?！笨梢?，優(yōu)化生存環(huán)境 ，策劃人間動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這也是本項(xiàng)目策劃的一個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)之 一。本策劃從產(chǎn)品定位、市場營銷、效益分析、管理模式等諸多方面進(jìn)行了有益的探 索和創(chuàng)新。 三、價(jià)值性 任何一項(xiàng)策劃必然以價(jià)值量的形式來衡量，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃其價(jià)值一定很大 ，相反，無價(jià)值的項(xiàng)目策劃，不能稱之為一個(gè)好的策劃。策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定 的價(jià)值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價(jià)值所在。本策劃根據(jù)企業(yè)目前的資產(chǎn)、 市場、管理等實(shí)際情況，對(duì)如何發(fā)揮各自內(nèi)在價(jià)值潛力做出了科學(xué)的、可操作性的價(jià) 值回報(bào)方案，并對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行組合，更便于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策。 四、集中性 在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是 軍事項(xiàng)目，還是體育項(xiàng)目，都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。本項(xiàng)目也不例外，針對(duì)項(xiàng)目 開發(fā)與否的兩個(gè)關(guān)鍵問題，即市場和資金，本策劃進(jìn)行了集中性的關(guān)注，并重點(diǎn)進(jìn)行 了剖析。 五、信息性 俗話說“多存芝麻好打油”。一個(gè)好的項(xiàng)目策劃，是以信息的收集、加工、整理、 利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是本策劃的基礎(chǔ)性 原則，也是關(guān)鍵性的原則。為此，我們進(jìn)行了大量的策劃前期信息的收集和整理工作 ，力爭使本策劃更貼近市場，促成企業(yè)取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 六、安全性 東營鑫奧特建材公司正處于高速發(fā)展的勢態(tài)，各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展看好，本項(xiàng)目對(duì)于項(xiàng) 目企業(yè)來講，不但可以促進(jìn)企業(yè)成長，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)替代。本著為投資企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài) 度，在深化外地成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合本地實(shí)際的情況下，我們秉承“市場開發(fā)帶動(dòng)本項(xiàng)目 銷售”的核心思想，在充分考慮項(xiàng)目所需要?jiǎng)佑玫馁Y金，充分考慮項(xiàng)目價(jià)值潛力開發(fā)， 充分考慮項(xiàng)目借助外力與外界合資合作的基礎(chǔ)上，本著對(duì)投資企業(yè)高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和 務(wù)實(shí)的精神，注重項(xiàng)目的投資安全性，以使企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。 『項(xiàng)目總論』 本篇從“政府政策與規(guī)劃趨勢、面臨的資源開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值、項(xiàng)目的主要建設(shè)指 標(biāo)”三個(gè)方面分析，意在使企業(yè)對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)宏觀的了解。 一、政府政策與規(guī)劃趨式 （一）東營市海洋資源豐富，有著4800平方公里的淺海和180萬畝的灘涂資源， 但漁業(yè)在省內(nèi)沿海七地市中，產(chǎn)量與GDP比重均處于末位，2002年，市政府為加快東營 漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，編制了《東營市海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2002- 2010）》，提出了東營市漁業(yè)應(yīng)立足國內(nèi)外市場，加快漁業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，圍繞漁業(yè)增效、 漁民增收，大力發(fā)展?jié)O業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，突出水產(chǎn)品精深加工和水產(chǎn)批發(fā)市場建設(shè)， 發(fā)展?jié)O業(yè)龍頭企業(yè)，營造優(yōu)良環(huán)境擴(kuò)大對(duì)外開放，增加出口創(chuàng)匯能力，實(shí)現(xiàn)海洋漁業(yè) 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。并提出了各項(xiàng)具體發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)，東營市到2005年，水產(chǎn)品總 產(chǎn)量達(dá)到34*104T，漁業(yè)產(chǎn)值達(dá)31億元，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積達(dá)146萬畝，出口創(chuàng)匯達(dá)到1500 萬美元。 （二）根據(jù)2003年市政府發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)，加快“海上東營建設(shè)的意見 》，到2007年，東營將建成以廣利漁港、紅光漁港為重點(diǎn)的一處國家級(jí)中心漁港，漁港 以水產(chǎn)專業(yè)批發(fā)市場、冷藏加工、漁需物資供應(yīng)、餐飲服務(wù)為核心，培植成區(qū)域水產(chǎn) 加工、銷售的集散地。并為此出臺(tái)了相應(yīng)的配套優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)漁業(yè)投資經(jīng)營。在 《東營市廣利港總體規(guī)劃》中，廣利港的發(fā)展定位是：以引進(jìn)外資和利用民間投資為主 ，鼓勵(lì)發(fā)展具有經(jīng)濟(jì)活力的外資企業(yè)和私營企業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展海產(chǎn)品養(yǎng)殖、加工、貿(mào)易 一體化的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。 （三）東營市海洋與漁業(yè)局已將規(guī)劃建設(shè)“一區(qū)五園”列入議事日程，其中“一區(qū) ”就是中心城防潮堤以內(nèi)的約20萬畝的現(xiàn)代化漁業(yè)示范區(qū)，本項(xiàng)目已經(jīng)被作為重點(diǎn)調(diào)控 中心工作來抓。該區(qū)域依據(jù)以市興港，以港帶市的主題內(nèi)容，應(yīng)著力打造區(qū)域內(nèi)的龍 頭企業(yè)，本項(xiàng)目集中了漁產(chǎn)品批發(fā)零售以及漁產(chǎn)品深加工銷售、海景休閑、海鮮餐飲 、漁港度假等經(jīng)營內(nèi)容，必將成為廣利港開發(fā)的龍頭項(xiàng)目，本項(xiàng)目的產(chǎn)生是廣利港發(fā) 展繁榮的必然需求。 二、面臨的資源開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值 （一）可依賴的廣利港載體 目前東營中心城區(qū)還沒有一處大規(guī)模、高檔次的大型海鮮交易場所，在廣利港按 照高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理的原則，建設(shè)一處大型海鮮、水產(chǎn)品交易場 所及休閑旅游消費(fèi)場所，將對(duì)東營海洋捕撈、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展、城市功能的完善以 及滿足市民對(duì)水產(chǎn)品的需求產(chǎn)生重大影響。 （二）可借助的天鵝湖旅游資源 本項(xiàng)目緊臨亞洲最大的平原水庫-- 天鵝湖風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，水域遼闊，四季水鳥不絕，每年吸引數(shù)萬游客，而周圍缺 乏相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施及旅游項(xiàng)目。本項(xiàng)目作為其“東鄰”實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。 （三）可改變的海上漁業(yè)傳統(tǒng)交易 漁港產(chǎn)漁季節(jié)，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的?？?，深海歸來的漁船 與東營的水產(chǎn)批發(fā)、零售商進(jìn)行大批的海上水產(chǎn)品交易，交易后，漁船轉(zhuǎn)向羊口批發(fā) 市場。在廣利港建設(shè)批發(fā)市場具有極大的開發(fā)潛力與消費(fèi)市場。廣利港批發(fā)市場的建 成，不但可以滿足東營三縣兩區(qū)的水產(chǎn)品消費(fèi)，濱洲、淄博等周邊地區(qū)因地理位置靠 近，也會(huì)來此進(jìn)行水產(chǎn)交易。 （四）珍貴的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 本項(xiàng)目是進(jìn)入廣利港兩條道路入口的交會(huì)位置，占地利；是政府批準(zhǔn)和支持的大 型海鮮交易批發(fā)市場，項(xiàng)目含有唯一和壟斷性價(jià)值，據(jù)天時(shí)；項(xiàng)目符合城市群體“下午 經(jīng)濟(jì)與周末經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)，假期經(jīng)濟(jì)”體會(huì)漁港休閑生活的特定場所，更是漁產(chǎn)品批 發(fā)零售、廉價(jià)海鮮餐飲的聚集地，有人和。 　　三、項(xiàng)目的主要建設(shè)指標(biāo) （一）項(xiàng)目選址 廣利港位于東營市中心城防潮大堤南側(cè)，廣利河入海口，廣南水庫以東，距離東 城約15公里。廣利港海鮮城選址在廣利港原中丹冷藏廠處。項(xiàng)目區(qū)南北長453米，東西 寬160米，占地面積72480平方米。其東側(cè)為廣利河，西側(cè)為廣南水庫，北側(cè)為廣利港 邊防派出所，南側(cè)為廣利港漁政管理站。 附：廣利港概況： 廣利港自1993年開始開發(fā)建設(shè)漁民村，現(xiàn)已建成漁民村三個(gè)，常駐人口357戶， 1500人，流動(dòng)人口2000多人，現(xiàn)有漁船245艘，燈標(biāo)一座。廣利港的執(zhí)法部門有廣利港 管理局、廣利港漁政站、廣利港邊防派出所。廣利港1987年由勝利油田投資建設(shè)，19 92年移交市海洋與漁業(yè)局管理，2003年移交東營區(qū)廣利港管理局管理，根據(jù)《東營市人 民政府關(guān)于發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)加快“海上東營”建設(shè)的意見》、《東營市海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 2001- 2010）》與《東營市城市總體規(guī)劃》，廣利港將成為未來東營海洋產(chǎn)品聚集的國家一級(jí)漁 港。 （二）建設(shè)條件 1、位置條件 項(xiàng)目位于東營市本年度破土動(dòng)工的寬100米，深7米的新建優(yōu)質(zhì)漁港碼頭西側(cè)，是 “海上東營”建設(shè)的重要基地。隨著黃東鐵路支線、環(huán)渤海高速公路和東營經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 等重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，廣利港具備了更便捷的交通條件和競爭優(yōu)勢。該港靠近東營 市中心城市，交通便捷，資源較豐富，以市興港，以港帶市，是廣利港發(fā)展繁榮的必 然。 2、交通條件 已經(jīng)修建的東營旅游景觀路南二路直達(dá)本項(xiàng)目，天鵝湖每日有旅游專車直通。鑒 于本項(xiàng)目為購物、休閑、觀光、餐飲為主的主題公園，面向消費(fèi)群體大部分為市區(qū)內(nèi) 有車一族，相對(duì)于這部分群體來說，交通相對(duì)便利。 3、環(huán)境條件 東營是一個(gè)缺少景觀的城市，本項(xiàng)目依托于東營市淡水湖景區(qū)與海港景區(qū)兩大得 天獨(dú)厚、相對(duì)唯一的重要景區(qū)，造景升值對(duì)于項(xiàng)目來說十分重要。 4、土地平整情況 水、電、路、訊等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備，具備開發(fā)的基本條件，但設(shè)施相對(duì)落后， 有待爭取更大的政府扶持。 5、土地征用情況 開發(fā)單位即東營市鑫奧特建材有限公司依法以拍賣形式購得含中丹冷藏廠在內(nèi)的 資產(chǎn)及土地72480平方米，土地變性為商業(yè)用地，手續(xù)基本完成。 （三）建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn) 1、建筑面積和內(nèi)容 本項(xiàng)目擬建設(shè)為綜合商業(yè)項(xiàng)目，初步規(guī)劃總建筑面積其中臨街商鋪22000平方米 （原來是12000平米，建議增加10000平米），批發(fā)市場60000平方米，一期30000平方 米，冷庫10000平方米，酒店12000平方米。其中臨街商鋪部分是項(xiàng)目開發(fā)中的優(yōu)質(zhì)版 塊，建議借鑒外地成形市場調(diào)整規(guī)劃，如有難度，可申請減少批發(fā)市場建筑面積，以 達(dá)到容積率指數(shù)不變。 [pic]　　　2、功能設(shè)施標(biāo)準(zhǔn) 本項(xiàng)目開發(fā)的沿街商鋪，是整個(gè)工程創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主體部分，注重人性化的設(shè) 計(jì)，以滿足業(yè)主的居住需求，在舒適、配套、環(huán)境、起居、通風(fēng)等方面都有一定要求 。建筑便于分割組合；排煙、排污、通風(fēng)、采光在戶型設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)考慮；應(yīng)設(shè)有廚 衛(wèi)，以便于投資業(yè)主和經(jīng)營業(yè)戶投資于不同的業(yè)態(tài)?；締误w戶型設(shè)計(jì)為建筑面積15 0平方米、100平方米、50平方米三種，進(jìn)深10米，廚衛(wèi)齊全。（批發(fā)市場等部分未做 介紹） （四）建設(shè)方案 1、建設(shè)場地環(huán)境 （1）地貌：場地位于東營市東部，地貌上屬河流與海沖積形成的沖積海灘地貌 。表層現(xiàn)狀為建筑物及回填土層。 （2）水文地質(zhì)：根據(jù)地質(zhì)勘察結(jié)果，場區(qū)內(nèi)地下水的化學(xué)類型對(duì)建筑混凝土無 腐蝕性，對(duì)鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)中的鋼筋無腐蝕性。 （3）地震烈度：根據(jù)建設(shè)部建抗（1993）13號(hào)《關(guān)于執(zhí)行“中國地震烈度區(qū)劃圖 （1990）”有關(guān)規(guī)定的通知》，本工程防震烈度為八度。 2、總體規(guī)劃布局 工程總平面呈斜梯形布局，西向緊靠天鵝湖風(fēng)景區(qū)，東向緊靠廣利河漁港，沿項(xiàng) 目四邊建筑低層商鋪，中心建造漁產(chǎn)品批發(fā)市場，項(xiàng)目東南角建筑渡假酒店。項(xiàng)目設(shè) 主入口一個(gè)，次入口三個(gè)，其中，商鋪布局主次分明，各有優(yōu)勢，并處于廣利鎮(zhèn)兩條 主路之間。項(xiàng)目總體布局合理，突出體現(xiàn)了功能性與實(shí)用性。 （1）商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施齊全。 （2）商鋪戶型設(shè)計(jì)適應(yīng)“商住兩用”需求。 （3）體現(xiàn)獨(dú)特的漁港建筑風(fēng)格。 （4）注重漁港漁碼頭的景觀設(shè)計(jì)。 附建設(shè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) |序號(hào) |項(xiàng) 目 |指 標(biāo) | |1 |總用地面積 |72480平方米 | |2 |總建筑面積 |110000平方米 | |3 |地下建筑面積 |7680平方米 | |4 |地上建筑面積 |104000平方米 | | | 其中：渡假酒店 |12000平方米 | | | 低層商鋪 |22000平方米 | | | 市場 |60000平方米 | | | 住宅 |10000平方米 | |5 |建筑總高 | | | | 其中：渡假酒店 |50米 | | | 低層商鋪 |10米 | | | 市場 |8米 | | | 住宅 |20米 | |6 |建筑層數(shù) | | | | 其中：渡假酒店 |15層 | | | 低層商鋪 |3層 | | | 市場 |2層 | | | 住宅 |6層 | 3、建筑方案設(shè)計(jì) 本工程設(shè)計(jì)涉及建筑、結(jié)構(gòu)、防火、節(jié)能、隔音、采光、照明、給排水、通風(fēng)等 各種專業(yè)，設(shè)計(jì)時(shí)需遵循有關(guān)的規(guī)范或規(guī)定，單體設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)符合國家現(xiàn)...
專業(yè)市場房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃1