世貿國際公寓營銷策劃方案
世貿國際公寓營銷策劃方案 　　　　　　　　　　 　　第一章 世貿國際公寓營銷環(huán)境分析 一、2001至2002 年上半年北京市租售市場分析 2001年公寓市場供應、需求都表現出增加勢頭，租售價格緩步回升，空置率下降。但有 效供給、需求依然不足，市場競爭仍然激烈。 銷售市場分析： （一）供應分析 總體來看，供給量大副增加。據不完全統計，2001年開盤銷售的公寓有55 個，可供銷售面積370萬平米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大得新增供應量，使整個 公寓市場的存量超過900 萬平米。 新增項目集中在CBD和中關村。CBD地區(qū)有19個，占新增項目總數得35%，中關村地區(qū)有6 個，占新增項目總數的11%。CBD和中關村地區(qū)的總和接近全市新增公寓總數二分之一左 右的比例，可見這兩個地區(qū)依然是開發(fā)商投資熱點。 從新增公寓的規(guī)模來分析，CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應量達到105.6萬平米 。中關村地區(qū)新盤的數量較多，但每個盤實際可供應面積較小，共提供38.83萬平米。 新增公寓特點： ①公寓形式多樣化。客戶對住宅提出更高要求，需求的多樣化，使產品功能增多，形式多 樣化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服務式公寓、酒店式公寓 等多種形式。CBD和中關村地區(qū)以商住公寓為主，突出宜商宜住的特點。雖然商住公寓存 在很大得爭議，甚至有的打出“拒絕商住”的口號，但在今年的新開盤項目中，商住公寓 項目至少在11個以上，規(guī)模達到71萬平米。 ②小戶型項目增多。2001年推出得文林商苑、藍籌名座、都市心海岸、都會國際等都是主 打小戶型公寓。藍籌名座的一居室面積有49.28和56.99平米兩種，占到總數的28%；都會 國際56.48平方米的一居室也占到總數的40%。以前市場上很少見到純粹小戶型項目，如 今小戶型受到購房者和發(fā)展商的共同關注，新項目層出不窮。小戶型面積小，總價低， 受到自住客戶和投資客戶的青睞，同時銷售速度加快，發(fā)展商可以盡快收回投資，減少 開發(fā)風險。因此市場上在售的小戶型項目均取得較好得銷售業(yè)績。 ③豪宅供應的絕對量增加，相對量減少。大戶型高檔公寓即豪宅的市場情況與2000年相比 ，雖然供應量有一定增長，但在公寓市場總供應量中所占得比例下降。貢院6號公寓、丹 耀公寓、瑞城中心、光彩國際公寓等項目都是市場上新開盤的豪宅，其共性是位置優(yōu)越 ，戶型面積均在200 平米以上，最大的達到800平米，售價在2000 美元/平米以上。隨著近兩年供應量的增加以及公寓產品的多樣化，公寓市場的主流不再 是豪宅，而轉變?yōu)橹袡n公寓，豪宅在公寓市場所占的比例逐漸降低。 ④租賃市場主力仍然是中高檔服務式公寓。在2001年，中高檔服務式公寓保持較高出租率 ，甚至達到滿租，如國貿公寓、嘉里中心公寓等，東方廣場、雅詩閣、盛捷福景苑等新 增項目，提供約800套服務式公寓。 ⑤性價比高的項目增多。北京的房地產市場已經邁入產品時代，產品的特點成 為最大的賣點，客戶對產品的細部的要求越來越多。智能化和優(yōu)良的配套設施，服務已 經成為公寓必備得要素，而不再是賣點。房子作為特殊的商品，其性價比已經不再是前 幾年的嚴重脫鉤，而是比較適合市場真實情況，性價比高的項目頻頻出現，取得驕人銷 售業(yè)績。 （二）需求分析 2001年公寓市場總體需求狀況不如2000年樂觀，盡管國內宏觀經濟發(fā)展趨勢好，但全球 經濟發(fā)展放緩和股市大縮水等因素使公眾持幣觀望，有效需求明顯減少，處于有價無市 的狀態(tài)。下面從兩個方面分析公寓的需求特點。 按客戶的構成來分析，公寓客戶分為以下七類： ①國內有經濟實力的高層管理者，可承擔的購房總價在100- 200萬元。如私營企業(yè)主、三資企業(yè)中方高級管理人員、各類所有制單位負責人，其中包 括外地企業(yè)家在京置業(yè)者。這類客戶經濟實力雄厚，對于位置優(yōu)越，大戶型高檔公寓的 需求依然旺盛，對住宅的綜合品質要求高，基本是二次，三次置業(yè)以改善居住條件。 ②從海外歸來的人士，或有國外經歷的人士，可以承擔的購房總價在100萬元左右。這類 客戶崇尚自然休閑的居家生活，注重生活品位，看中社區(qū)環(huán)境，不僅是小區(qū)自然環(huán)境、 交通環(huán)境，更看中社區(qū)及周邊的人文環(huán)境，他們會選擇自己喜歡的環(huán)境和氛圍的項目， 往往既不奢侈也不放棄自己的追求。 ③港、澳、臺、東南亞外商，可承擔的購房總價在200萬以上。這類客戶購房置業(yè)一方面 是為自住，顯示身份地位；另一方面是為了投資，為物業(yè)增值。黃金位置的高檔、豪華 公寓以及具有外資背景的開發(fā)商開發(fā)的公寓是他們的首選。 ④年輕高級白領和中產階級，可承擔的購房總價在50- 100萬左右。隨著北京經濟的快速發(fā)展，逐漸形成了一個高學歷、高收入，具有生活新觀 念和較強消費能力的群體，如從事金融、保險、證券、通信等行業(yè)的年輕白領和律師、 會計師等中產階級。小戶型符合年輕購房者低積累、高收入、收入上升預期穩(wěn)定的經濟 特點，同時繁忙高效工作，較大的工作壓力，使他們對住宅的配套服務功能提出更高要 求，因此他們中意小戶型、中高檔次的服務式公寓。 ⑤小型文化、服務、商貿咨詢公司和自由職業(yè)者，可承擔的購房總價100萬以上。小型企 業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期缺乏資金，主要從事腦力勞動，同時企業(yè)性質和規(guī)模也不需要大面積工作 間，購買商住公寓符合他們的需求特點。臨近商貿區(qū)，交通便利的商住公寓是這類客戶 的首選。 ⑥外地來京的短期或長期工作的年輕白領，可承擔的租金在2000- 5000元/月。這類客戶以租用公寓為主，他們的要求特點將直接影響投資者，他們希望租 用臨近工作地點，周圍配套設施完善，靠近繁華商業(yè)區(qū)的小戶型中檔公寓。同時對于投 資型客戶，小戶型公寓的首付低、回報快、易出租，成為大多數投資者的需求傾向。 外資公司的外籍雇員，可承擔的租金在5000元/月以上。外籍雇員會根據公司給予的住房 預算來安排自己的住房，他們仍以租用服務式公寓為主。 （三）價格分析 銷售價格分析。公寓價格從1997年開始趨于平穩(wěn)，在11000 /平米左右浮動。2001年第二季度，在多方面利好因素影響下，銷售價格漲到12000 /平米，成為自2000年以來市場價格最高的一個季度。但隨著下半年的市場情況扭轉，價 格隨之下滑，上升的趨勢減緩。 租金價格分析。2001年公寓租賃情況較好，租金持續(xù)走高，空置率下降。中、高檔公寓 出租情況更好。中低檔公寓出租率低，即使降低租金仍無法大副提高出租率，這種情況 仍將持續(xù)下去。雅詩閣剛投入市場，采取低價策略，租金為28美元/月/平米，東方廣場 租金為18-28美元/月/平米。 二、2001年至2002年上半年CBD租賃市場分析 （一）供應分析 從20世紀90年代初，隨著國際交往的恢復，高檔公寓需求上升，CBD地區(qū)出現了最早的公 寓：國貿公寓和京廣中心公寓。由于地理位置絕佳，品質卓越，他們很快確立“龍頭老大 ”的地位。之后推出的麗晶苑售價曾高達3300美金/平米，此時正是北京公寓市場的黃金 時期，眾多項目如雨后春筍紛紛崛起。 （1）2000年以來，公寓的開發(fā)建設持續(xù)升溫 1998年《北京中心地區(qū)控制性詳細規(guī)劃》出臺，CBD地區(qū)概念提出，地理范圍大致確定，1 999年區(qū)域內樓盤開始增多，嘉里中心、航華科貿（雅詩閣）、金茂國際公寓、盛世嘉園 、現代城等項目紛紛開工。2000年至今，由于入世和申奧的刺激以及政府支持，區(qū)域內 公寓市場供求兩旺，成交活躍。2001年9月，《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺。9月17日，被 列為北京市重點工程的財富中心開工，揭開了CBD大規(guī)模開發(fā)建設的序幕。 （2）公寓供應速度加快 1990--1996年CBD僅有3個公寓項目推出，1997-- 2000年有8個公寓項目開工。而2001年在《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺刺激下，新開工和 即將開工的公寓項目就有4個，尚有不下10個項目處于立項審批或規(guī)劃設計階段。2002年 開發(fā)繼續(xù)升溫，有4個項目新上市：新城國際、財富中心、旺座中心、藍堡等。 （3）新增項目數量眾多，而上半年缺乏實際出售項目 目前CBD共有公寓項目20個左右，其中已建項目（已投入使用）11個：國貿中心、京廣中 心、嘉里中心、麗晶苑、雅詩閣（航華科貿）、金茂國際、盛世嘉園、現代城、世貿國 際公寓、陽光100一期、中國第一商城一期；在建項目8個：新城國際、財富中心、旺座 中心、藍堡、陽光100二期、第一商城二期、建外SOHO、戀日國際等；待建項目5個：銀 泰世貿中心、怡和國際中心、建華公寓、金地國際花園；還有待規(guī)劃項目若干個。已建 項目約2000多套，總建筑面積約50萬平方米左右；在建項目約2570套，總建筑面積約94 萬平方米左右；二者總計建筑面積約140萬平方米左右。已投入使用的項目幾乎被市場消 化掉，在建項目上半年處于內部認購階段，因此上半年缺乏實際銷售。 （4）服務式公寓和商住公寓為主，純居住公寓相對量減少 本地區(qū)的公寓主要有三種形式：服務式公寓、商住公寓和純居住公寓。17個項目中，有 服務式公寓5個，總建筑面積20.7萬平方米，商住公寓7個，總建筑面積86萬平方米。純 居住面積項目5個，總建筑面積45萬平方米。國貿、嘉里、京廣、麗晶苑、雅詩閣均為北 京市具有代表性高檔服務式公寓，租金高、出租率，深受國際租戶歡迎。新項目戀日國 際又一個服務式公寓，以其獨立式全小戶型推出，雖然入市短暫，市場反映良好。服務 式公寓面向短期出差、有住房預算的跨國公司的高層管理人員，小戶型則考慮到白領階 層的需要。服務式公寓在CBD地區(qū)具有較強的生命力。商住公寓以現代城和旺座中心為代 表，因CBD中檔寫字樓供應量的相對不足有具備小型家庭辦公優(yōu)勢而占據了一定市場份額 。即使商住爭議破多，受到輿論的打壓，但近來新出的商住項目似乎證明了“拒絕商住” 還不太容易。 CBD品種面積分布比例： CBD公寓 分布比例（%） 純居住公寓 30% 服務式公寓 14% 商住公寓 56% （5）戶型設計符合西方現代生活方式，小戶型開始增多。 從戶型設計上看，一方面功能配套更加完善合理，適合外國人的生活方式，如戶內設有 中西櫥、洗衣間、準保姆間等。嘉里中心所有套房都朝南。戶內設計上，開放式廚房與 客廳相連，浴室設備齊全，大部分有獨立沐浴間和獨立洗衣房。旺座中心的開間設計達 到6.6米，更適合歐美人口味；另一方面，針對投資用途，近期項目中都增加了小戶型， 如新城國際、雅詩閣、陽光100、戀日國際等都有50——80平方米的一居小戶型。 （6）配套設施完備高檔 由于CBD高檔公寓多為綜合項目配套部分，生活設施齊全，即使小規(guī)模項目也可依托周邊 方便地解決生活問題。 （7）物業(yè)管理保持較高水準 CBD高檔公寓多聘請知名專業(yè)物業(yè)公司進行管理。旺座中心聘請凱賓斯基股 份公司作物業(yè)管理，并引入五星級飯店管理，標定了CBD物業(yè)管理的高水準。 （1） 需求分析 客戶群體主要包括以下兩大部分： 國外客戶： ①跨國公司中國總部的外方高層管理人員——他們當中包括跨國總部的外方首席代表和高級 行政人員，從國籍上看，歐美籍占60%，其次為港澳臺人士，再次為日本、韓國以及華裔 人士和其他地區(qū)人士。 國貿、京廣、嘉里、航華科貿等眾多寫字樓內匯集了惠普、摩托羅拉、福特、三星等數 百家著名外資機構。區(qū)域內濃厚的商務氛圍吸引了眾多來華進行商貿活動的國外人士。 新加坡使館入駐嘉里中心寫字樓。本區(qū)域和周邊地區(qū)擁有豐富的涉外資源，為在華工作 的使館人員提供了生活上的便利。 國內客戶： 另外，中央電視臺、北京電視臺即將入駐CBD。他們不僅本身就構成了龐大的住房需求， 還必須招致更大的潛在小型居住和辦公需求。 廣告公司、審計、資產評估、律師等中介咨詢公司會消化掉一部分商住公寓。 投資性買家今后也會增加。CBD公寓的客戶中，投資買家的比重一直較大，占60%。 （2）需求特點 第一、各類需求旺盛。目前CBD各項目的租售情況良好，國貿、嘉麗、京廣的入住率均在 85%以上，現代城、世貿國際公寓、旺座中心的銷售良好，雅詩閣于去年7月進入市場， 兩個月內出租已達30%。原因有兩方面：（1）近期有效供應量缺乏；（2）入世、申奧等 利好因素使人們對CBD未來產生良好心理預期。 第二、客戶層次分類明晰。CBD高樓公寓的傳統居住者為跨國公司的高層管理人員，而隨 著陽光100國際公寓和世貿國際公寓、中國第一商城等價位在10000多元/平方米的項目推 出，外企中方高級管理人員，海外歸國人員成為除投資者之外的一支新生購房力量。不 帶家庭的外國人、海外華人、短期商務人士依然青睞服務式公寓。 第三、投資客戶比例高。CBD公寓的居住者中很少有自己購買。盛世嘉園有 75%的房屋都是作為投資用途，有投資兼自用作公司的，也有純投資的。在購買行為上， 以散戶購買為主，出現海外大型投資購買案例并有增加趨勢，如新加坡投資公司和雅詩 閣集團合資興建北京雅詩閣服務公寓...
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