中國區(qū)域市場八大核心攻略
中國區(qū)域市場八大核心攻略 程 烈　麥肯特高級營銷顧問 一、核心攻略 　　中國各地區(qū)在分銷、消費習(xí)慣、購買習(xí)慣、地理條件、政府行為、經(jīng)濟發(fā)展等方面 的差異造成了很難用同一個具體的方案在不同的區(qū)域執(zhí)行一個全國性品牌的商務(wù)方案（ 包括營銷及銷售方案）。同時更多的中國企業(yè)還不具備建立全國性品牌的能力與條件， 擁有區(qū)域性質(zhì)的商標(biāo)或者品牌是絕大多數(shù)中國企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀。所以，如何在一個區(qū)域 的范圍內(nèi)取得市場戰(zhàn)的勝利成為幾乎所有企業(yè)思考的重大問題。本文探討的就是如何決 勝區(qū)域的攻略。 　　這里的區(qū)域僅指某個省或幾個省的組合。區(qū)域市場攻略如果細分的話至少不下二十 種，本文主要探討其中的八種。 　　攻略一：分銷商攻略 　　這是一個關(guān)于渠道的攻略。即以經(jīng)銷商為主體配置商業(yè)資源，從而取得區(qū)域市場的 主導(dǎo)權(quán)市場競爭方式。這里的經(jīng)銷商泛指買斷企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)、并有一定業(yè)績承諾的銷 售商。這是中國企業(yè)采用最多的方法。 　　這個方法的好處是減少企業(yè)直接管理市場的麻煩，有利企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，能較快進 入一個新的市場。 　　壞處在于企業(yè)對兩個市場的反應(yīng)都較慢（銷售商市場、消費者市場），后期管理成 本較大、品牌行為容易失控。例如：經(jīng)銷商為了完成各自的業(yè)績指標(biāo)而導(dǎo)致的“串貨”； 銷售商對企業(yè)無休止的促銷要求；銷售商壟斷市場經(jīng)營權(quán)等等。這些情況導(dǎo)致企業(yè)在入 市之后的漫長過程中還要支付大量的費用。同時經(jīng)銷商出于自身獲利最大化的考慮往往 不愿意做服務(wù)工作，導(dǎo)致對市場的掠奪性開發(fā)，最終把市場做“死掉”。 　　建議的應(yīng)對方法： 　　渠道所擁有的權(quán)利包括二個方面：交易與服務(wù)。很好運用分銷商攻略的企業(yè)都非常 好的處理了這兩個方面。 　　作為分銷商首先得到的是企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域范圍內(nèi)部分交易權(quán)。通常企業(yè)將互不關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品或品牌的交易權(quán)給予不同的區(qū)域分銷商，甚至于根據(jù)消費者購買習(xí)慣的差異分割產(chǎn) 品規(guī)格與包裝建立不同的流通通路并授予不同的交易權(quán)。至此企業(yè)利用其對于產(chǎn)品的“天 生”話語權(quán)通過售賣交易權(quán)收獲了第一次利益，并且通過產(chǎn)品所有權(quán)向分銷商的轉(zhuǎn)移實現(xiàn) 了第一次“銷售融資”。因為產(chǎn)品或品牌不具備相互競爭的前提，所以在此前提下的交易 權(quán)細分非但不會導(dǎo)致“串貨”反而更加滿足消費者消費多樣化及采購便利化的要求。 　　經(jīng)銷商（具有企業(yè)交易授權(quán)且擁有產(chǎn)品所有的分銷商）在企業(yè)理念的影響下通常也 會用同樣的方法對待下一級分銷商。 　　其次是關(guān)于市場服務(wù)權(quán)的問題。在分銷商攻略中通常有三種執(zhí)行的方法。 　　其一：企業(yè)將市場服務(wù)權(quán)授予分銷商，并伴隨交易權(quán)細分。由分銷商向客戶（銷售 商及消費者）提供服務(wù)。但執(zhí)行的情況往往參差不齊。原因很多主要有以下幾個方面： 　　1．對于快速消費品而言服務(wù)主要包括換貨、開發(fā)新銷售商、及時送貨、重新包裝、 使用指導(dǎo)、技術(shù)服務(wù)等方面，而且都為免費服務(wù)。企業(yè)出于自身交易利益最大化考慮通 常不大愿意投入太多，通常在服務(wù)方面與企業(yè)處于“貓抓老鼠”的狀態(tài)，面對企業(yè)較大壓 力的時候象征性的做一些而已。同時也正是因為這個原因，經(jīng)銷商往往不注重對自身服 務(wù)體系的建立及服務(wù)人員的培養(yǎng)，所以，當(dāng)現(xiàn)代渠道興起的時候傳統(tǒng)銷售商由于不能讓 客戶感受到更好的服務(wù)而節(jié)節(jié)敗退。 　　2．對于耐用消費品而言情況要好得多。以汽車為例，因為銷售商的主要利潤來自于 服務(wù)環(huán)節(jié)，所以銷售商很重視企業(yè)給予的市場服務(wù)權(quán)。 　　3．工業(yè)品行業(yè)對產(chǎn)品服務(wù)的要求相對而言要復(fù)雜得多。因為工業(yè)品通常需要滿足客 戶的兩個要求，提高產(chǎn)品品質(zhì)或降低成本，所以對服務(wù)的要求更為嚴(yán)格。但這里也會發(fā) 生經(jīng)銷商為了達到利益最大化而不愿進行專業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，一味熱衷與構(gòu)件“人脈”關(guān) 系的現(xiàn)象。 　　其二：企業(yè)自身團隊執(zhí)行市場服務(wù)，經(jīng)銷商僅為交易機構(gòu)，即通常所說的“倉庫與銀 行”。 　　這樣做的好處是顯而易見的。因為有專門的資金、人員、設(shè)備、管理等用于對客戶 的服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量是最可以保證的。但問題在于費用相對較大對于毛利較薄的產(chǎn)品來 說可操作性不強，基本上限于成熟的品牌產(chǎn)品。 　　其三：將部分市場服務(wù)權(quán)授予經(jīng)銷商，主要是日常管理權(quán)。體系的設(shè)計、人員培訓(xùn) 、工具的提供及部分費用由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)日常的管理。這種方法就目前的中 國本土企業(yè)較為合適。因為企商雙方對服務(wù)的理解及體系的建設(shè)都處于一個摸索期，將 服務(wù)的日常管理權(quán)授予經(jīng)銷商有利于和銷售的結(jié)合，對客戶而言直接便利，對企業(yè)及經(jīng) 銷商而言除了直接快速之外有可節(jié)約成本。 　　需要指出的是，在與跨國企業(yè)的競爭中，目前中國本土企業(yè)的弱勢不在于對交易能 力的把握，而在于服務(wù)能力的把握上。在科特勒的《營銷管理》一書中將分銷管理分為三 個方面：銷售、實體分銷與服務(wù)，但絕大部分中國企業(yè)片面的認(rèn)為銷售是產(chǎn)品分銷的全 部。這是一個很大的誤區(qū)。因為消費者購買產(chǎn)品只是獲得了產(chǎn)品的所有權(quán)，這不是消費 者或最終客戶的目的，他們的目的是消費、解決問題。而只有服務(wù)才可能幫助消費者滿 意地消費、有效地解決問題。 　　透視成功的分銷商攻略： 　　這里舉一個快速消費品行業(yè)的例子。 　　不凡帝糖果從1997開始，在很長的一段時間里其各區(qū)域市場都執(zhí)行分銷商攻略。當(dāng) 時其主要產(chǎn)品品牌是阿爾卑斯（奶糖）與比巴卜（泡泡糖）。 　　我們先來看看他是如何細分區(qū)域交易權(quán)的。首先他將產(chǎn)品線細分為：商超規(guī)格與自 然流通規(guī)格。所以，以城市為單位阿爾卑斯就由兩家經(jīng)銷商分享交易權(quán)。同時進行品牌 細分，設(shè)立比巴卜經(jīng)銷商。另外的成長中品牌（例如：好利安、冰冰涼等）亦單列經(jīng)銷 商。這樣細分下來一個中心城市就可以設(shè)立互不干擾的4到5家經(jīng)銷商。以每家投入200萬 資金計，總共可以得到800萬到1000萬的銷售資金，對糖果業(yè)來說已經(jīng)足以滿足供應(yīng)與抵 御競爭了。 　　再來看看他又是如何執(zhí)行市場服務(wù)權(quán)的。在每個有經(jīng)銷商的城市設(shè)立針對終端零售 的直銷隊，為了避免法律上的問題一律掛靠于一個當(dāng)?shù)赜心芰χС值慕?jīng)銷商。具體的管 理全部由企業(yè)當(dāng)?shù)厝藛T進行。直銷隊的職能有四個：銷售、理貨及宣傳、配送與信息收 集（將銷售與服務(wù)功能合一）。以經(jīng)銷商為主開拓客戶，但企業(yè)人員必須提供配合與支 持。針對各類對外關(guān)系處理以經(jīng)銷商為先導(dǎo)，企業(yè)與經(jīng)銷商互為依托，以解決問題發(fā)展 關(guān)系客戶滿意為一切的出發(fā)點。 　　不凡帝一貫堅持以分銷商攻略為主。所以，多年來一直雄居中國市場奶糖銷售及利 潤第一位。 二、渠道攻略 群狼攻略又名多支撐點網(wǎng)絡(luò)渠道攻略，一些實施通路精耕的企業(yè)往往采取這種攻守策略 。比如：飲用水、飲料、方便面、小日化、小百貨、糖果、酒類等。其產(chǎn)品具有便利、 易耗或?qū)Ψ?wù)要求較高、便于自助、貿(mào)易量較大等特征。 　　一．渠道結(jié)構(gòu) 　　根據(jù)不同的分銷細分通路設(shè)立直供經(jīng)銷商，不設(shè)立中心城市及以上級別的總經(jīng)銷。 通常將分銷通路細分為：市內(nèi)商超、市內(nèi)批發(fā)、市內(nèi)傳統(tǒng)零售B型店、市內(nèi)專業(yè)零售、市 內(nèi)CD型店、市內(nèi)特殊通路（餐飲、機場、客運站、醫(yī)院、鐵路、機團購買等），郊縣區(qū) 等。分別設(shè)立一家直供經(jīng)銷商。所有二級城市基本采用同樣的模式，受貿(mào)易量的影響市 內(nèi)通路的細分較粗一些，一般分設(shè)2到3三家直供經(jīng)銷商。形成“群狼”的態(tài)勢。 　　這是所有渠道結(jié)構(gòu)中僅次于直銷的扁平化結(jié)構(gòu)。 　　在這些專業(yè)通路經(jīng)銷商的“背后”，企業(yè)一般都會考慮培養(yǎng)后備經(jīng)銷商，但同時也有 一個準(zhǔn)則：有利益沖突時，永遠優(yōu)先保護現(xiàn)在的經(jīng)銷商。 　　企業(yè)在中心城市設(shè)立辦事機構(gòu)或經(jīng)營部，同時建有中轉(zhuǎn)倉庫。人員的配置都較為齊 全包括：銷售、助銷、促銷、市場、儲運配送、財務(wù)等。由專門人員管理不同的細分通 路。 　　二．攻防方式 　　1．如何防守 　　當(dāng)有競爭者企圖進入這個市場的時候，防守的一方根據(jù)“群狼”的信息優(yōu)勢，可以很 快察覺到對手的動作并依據(jù)“群狼”的資源優(yōu)勢迅速采取有力措施： 　　首先，加強郊縣區(qū)及市內(nèi)批發(fā)的防守。因為進攻者最終放量銷售主要依靠這兩塊。 然而對防守者有利的是中國區(qū)縣市場的忠誠度要高于中心城市。 　　同時，加強市內(nèi)BCD類店的防守。因為這個細分通路都為現(xiàn)金結(jié)算具有很高的財務(wù)價 值，進攻者三個月內(nèi)如果得不到這個通路的正常銷售的話，將因沒有很好的銷售現(xiàn)金收 益而告挫。 　　其次，嚴(yán)格專業(yè)及特通的防守。這個細分通路一般需要依靠較長期人脈關(guān)系，所以 進攻者短時間內(nèi)較難攻入。有效的防守方法是加強人員服務(wù)。 　　最后，迫使競爭者在現(xiàn)代商超展開與其決戰(zhàn)?，F(xiàn)代商超是著名的“周扒皮”、“老虎嘴 ”，進攻者必須依靠企業(yè)的大量現(xiàn)金（市場外部的）支持實現(xiàn)其進場及促銷。防守者這時 必須與其展開對攻。因為防守方的優(yōu)勢在于，其他通路的現(xiàn)金收入可以源源不斷支持其 在商超的競爭。而進攻者做不到。通常進攻者只有三個月到半年的“投資”耐心。 　　于是，進攻者被迫在花了大把“銀子”后退出，或孤守在現(xiàn)代商超這個利潤的荒島上 ，留給他的是一塊“雞肋”。而防守者則牢牢占據(jù)者一片海洋，充足的現(xiàn)金收入，使其可 以隨時騷擾“荒島”的守衛(wèi)者。 　　2．如何進攻 　　這里我們假設(shè)對方采取的也是這種方式，而且是由一個優(yōu)秀的團隊在一名優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo) 者的指揮下防守。 　　因為群狼攻略具有很強的信息、服務(wù)及獲利造血能力，所以攻破它的關(guān)鍵在于產(chǎn)品 與耐心。 　　首先，將你的產(chǎn)品與對手進行比較。找出在消費者對產(chǎn)品偏好上的差異，包括：產(chǎn) 品功能、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品情感因素等等。 　　如果對手的產(chǎn)品在功能、價格、情感（營銷）上都高于你的話，你的進攻機會點就 在于它的區(qū)縣通路。好像與前面講的有些矛盾吧？其實沒有。我們來看“非?？蓸贰钡睦?子：非?？蓸吩诋a(chǎn)品因素上都弱于百事及可口可樂，所以它選擇了農(nóng)村市場。最終，以 相對低的價格獲得了一個相對穩(wěn)定的市場份額?！?　　如果你的產(chǎn)品在功能上強于對手，那么你可以向其專業(yè)零售店發(fā)起進攻。 　　如果你的產(chǎn)品在情感因素上強于對手，那么你可以向其除商超與批發(fā)、區(qū)縣之外的 通路發(fā)動進攻。 　　如果你在某個群體中占有很強的人脈關(guān)系，你可以向特殊通路發(fā)動進攻。例如：“小 糊涂仙”酒在初期就是憑借與軍方的良好關(guān)系在團購上打開局面的。 　　注意，針對采取群狼攻略的對手千萬不要首先由現(xiàn)代商超發(fā)動進攻，因為這是防守 者預(yù)先為你挖的“陷阱”。只有你占據(jù)了能夠獲利的細分通路后才可以向其他細分通路發(fā) 動進攻。 　　三．注意事項 　　實施群狼攻略必須具備的幾個條件： 　　1．完善的管理體系 　　招狼容易養(yǎng)狼難。完善管理體系及公平的利益分配、真誠的客戶服務(wù)、有力的調(diào)控 手段才可以驅(qū)駕這些不同的利益群體。否則企業(yè)將面臨的第一個問題就是“無休止的沖貨 、內(nèi)亂”。 　　2．足夠長度的產(chǎn)品線 　　不用的細分通路要給予有差異的產(chǎn)品規(guī)格，區(qū)別規(guī)格的依據(jù)是各個通路所面對的消 費者采購習(xí)慣的差異。例如：人們?nèi)D類店一般是采購生活應(yīng)急品（例如：速食、飲料 等），或在一二個小時內(nèi)可以消費掉的產(chǎn)品（糖果等）。并且單價在5元以下居多。 　　3．較小的儲運成本或較大的貿(mào)易量并易于儲藏 　　例如：啤酒。雖然啤酒的單箱運輸成本較高但如果終端的銷量大。所以，很多啤酒 企業(yè)都采取了針對個細分通路直供的方法。如果各個細分通路的貿(mào)易量小到不足以養(yǎng)活 自己，那么采取這種方式就沒有必要了。 　　4．產(chǎn)品有較好的獲利水平 　　因為構(gòu)建及維護需要較大的費用，所以除了各個細分通路需要較大的貿(mào)易量外，其 產(chǎn)品的獲利水平也是很關(guān)鍵的。例如：讓糧油企業(yè)也采取這樣的直供模式的話，除非消 費者都接受2升下獲利能力較強的小規(guī)格食用油，否則企業(yè)肯定虧本。 　　四．目前采取這種渠道攻略成功的企業(yè)有：箭牌口香糖、不凡帝糖果、可口可樂、 百事可樂、寶潔、康師傅、統(tǒng)一、三得利、青島啤酒等。 三、直銷攻略 螞蟻攻略又名：直銷攻略。適合于工業(yè)品、有較高附加值的消費品等。隨著電子網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)與個人已經(jīng)能夠熟練掌握這一技術(shù)，并將其迅速運用于商業(yè) 中，由此使得直銷這一渠道攻防策略得到了更加廣泛的應(yīng)用。所以，研究現(xiàn)代及未來的 渠道模式就必須將面對最終用戶的銷售方式（直銷方式）與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)結(jié)合起來考慮 。 　　一．渠道結(jié)構(gòu) 　　這是一種最扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，在企業(yè)與最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用者之間只有半“個” 層面：既是使用者也是銷售者的銷售商。這是一個近現(xiàn)代最有想象力的渠道策略。最有 代表性的企業(yè)就是“安利”。當(dāng)然，直銷的另外一種模式就是企業(yè)的銷售及服務(wù)人員直接 面對消費者或最終使用者進行交易。其中，最著名的企業(yè)是“戴爾”電腦。 　　需要強調(diào)的是：所有直銷的方式的出發(fā)...
中國區(qū)域市場八大核心攻略