中國(guó)名牌發(fā)展報(bào)告
中國(guó)名牌發(fā)展報(bào)告 名牌是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的 結(jié)晶，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，名牌在中國(guó)經(jīng)歷了從空白到繁盛的 飛躍，政府在推進(jìn)名牌、學(xué)者在研究名牌、企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)名牌、媒體在傳播名牌、消費(fèi)者 在購(gòu)買名牌，匯集各方力量的名牌熱以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)席卷大江南北。中國(guó)名牌事業(yè)在取 得輝煌成績(jī)的同時(shí)更面臨著未知的風(fēng)浪，但我們堅(jiān)信，承載著華夏民族光榮與夢(mèng)想的中 國(guó)名牌必將迎風(fēng)破浪，奮勇向前！ 一、 名牌戰(zhàn)略在中國(guó) 名牌戰(zhàn)略的重要意義吸引了全社會(huì)對(duì)名牌的關(guān)注，在政府引導(dǎo)和推動(dòng)下更實(shí)現(xiàn)了一大批 地區(qū)名牌、行業(yè)名牌和企業(yè)名牌的成功，振奮人心的成就不得不讓人倍感激動(dòng)。 轟轟烈烈的名牌事業(yè) 名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全社會(huì)的系統(tǒng)工程，政府、學(xué)者、媒體、企業(yè)和消費(fèi)者等社會(huì)各界的參 與是其順利開(kāi)展的必要條件。學(xué)術(shù)界對(duì)名牌的理論研究為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了科學(xué)可 靠的理論指導(dǎo)，媒體的宣傳與推廣為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施營(yíng)造了必要的輿論環(huán)境，顧客的購(gòu) 買與消費(fèi)為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施構(gòu)建了客觀的效果評(píng)價(jià)平臺(tái)，企業(yè)的積極參與則構(gòu)成了名牌 戰(zhàn)略實(shí)施的生力軍和先鋒隊(duì)。 政府在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中始終發(fā)揮著非常重要的作用。具體來(lái)講，主要體現(xiàn)在“推進(jìn) ”與“營(yíng)造"兩個(gè)方面：所謂“推進(jìn)”，就是指規(guī)劃制定明確的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)政策，加 大對(duì)名牌企業(yè)的扶植力度，促進(jìn)提升競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)業(yè)整合，推進(jìn)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)在 市場(chǎng)中發(fā)展壯大；所謂“營(yíng)造”，主要是指名牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施需要政府努力營(yíng)造適合名 牌成長(zhǎng)環(huán)境和土壤，這不僅需要政府積極完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，創(chuàng)造公正、良好的市場(chǎng)環(huán) 境，還需要政府加快名牌事業(yè)的相關(guān)立法，在完善名牌評(píng)價(jià)與推廣體系的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì) 名牌的保護(hù)和對(duì)假冒偽劣的打擊力度。當(dāng)前名牌戰(zhàn)略已經(jīng)得到中央和地方各級(jí)政府的高 度重視。由國(guó)家質(zhì)檢總局牽頭的中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作成效顯著：2001年全國(guó)有10類產(chǎn) 品的57個(gè)品牌被評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；2002年全國(guó)有21類產(chǎn)品的123個(gè)品牌被評(píng)定為“ 中國(guó)名牌產(chǎn)品”；2003年全國(guó)有26類產(chǎn)品的153個(gè)品牌被評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。加總起 來(lái)，在短短三年時(shí)間里就有333個(gè)中國(guó)品牌榮膺“中國(guó)名牌”稱號(hào)?？芍^成績(jī)斐然。 蓬勃發(fā)展的地區(qū)名牌 如火如荼的名牌事業(yè)席卷了全國(guó)各地，各地爭(zhēng)創(chuàng)名牌和推進(jìn)名牌工作更是熱火朝天。在 很短的時(shí)間內(nèi)，我們已經(jīng)造就了一批以名牌為帶動(dòng)，以名牌為旗幟的省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí) 名牌集群。 省級(jí)名牌以廣東為例，它是目前中國(guó)擁有名牌產(chǎn)品數(shù)量最多的省份，而其致勝法寶就在 于利用自身優(yōu)勢(shì)，采取了“外向帶動(dòng)與名牌帶動(dòng)相結(jié)合”的名牌戰(zhàn)略。廣東省在充分發(fā)揮 地理優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與港澳臺(tái)合作的同時(shí)，創(chuàng)造性地利用了外來(lái)投資，使一批默默無(wú)聞的普 通企業(yè)在極短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為“中國(guó)名牌”，這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。2001年－2003年，在 全國(guó)評(píng)出的333個(gè)中國(guó)名牌中，廣東省占了58個(gè)，占全國(guó)總數(shù)的17.3%，位居全國(guó)第一位 ，且三年間廣東省名牌產(chǎn)品數(shù)每年占全國(guó)的比例皆為第一名。在推行名牌戰(zhàn)略的同時(shí)， 廣東也加快了名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施，以名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)為依托，大力推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì) 的整體發(fā)展和進(jìn)步?？偨Y(jié)起來(lái)，廣東名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)主要在于：一是突出名牌帶動(dòng) 戰(zhàn)略的“帶動(dòng)”性；二是突出政府在推進(jìn)名牌過(guò)程中的組織性。 廣東省的名牌戰(zhàn)略在制定上是合理的，更得到了有力的執(zhí)行，因此也取得了卓越的成效 。統(tǒng)計(jì)顯示，廣東的名牌企業(yè)僅占省級(jí)規(guī)模企業(yè)總數(shù)的0.5%，完成的產(chǎn)值卻占全省的6. 1%，對(duì)全省工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到12.7%，拉動(dòng)全省工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)。 不僅如此，TCL、科龍、美的、格蘭仕、康佳、三九、健力寶、樂(lè)百氏等一批廣東名牌不 僅成為了廣東的經(jīng)濟(jì)支柱和地區(qū)形象的象征，而且開(kāi)始代表中國(guó)在世界舞臺(tái)上展露鋒芒 。除廣東之外的江蘇、浙江、山東、北京、上海等地區(qū)也都因政府的有力推進(jìn)、策略的 得體以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的全力投入而在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中取得了顯著的成績(jī)。江蘇的熊 貓、紅豆、波司登，浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈?duì)枴⒋蠹t鷹，北京的聯(lián)想、方正、紫光 、燕京、三元，上海的中華、光明、上汽等各類名牌，也都隨著名牌戰(zhàn)略在全國(guó)范圍內(nèi) 的實(shí)施日益成為地區(qū)發(fā)展的重要推動(dòng)力。 市級(jí)名牌以青島為例，它是憑借名牌產(chǎn)品打造名牌城市的典范。推出城市品牌是每一座 現(xiàn)代城市謀求發(fā)展的必需，更是提升城市影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，青島對(duì)此的認(rèn)識(shí) 尤為深刻。青島在名牌戰(zhàn)略上的成功與其采取的“培育名牌，發(fā)展名牌”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略 密不可分。為了打造名牌，青島市政府會(huì)同社會(huì)各界力量，組建了青島名牌產(chǎn)品認(rèn)定、 考察和推薦機(jī)制，并對(duì)名牌的發(fā)展過(guò)程率先實(shí)行了動(dòng)態(tài)管理。在一系列努力下，青島的 品牌群聚效應(yīng)和聯(lián)合優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)：海爾、青啤、海信、澳柯瑪、雙星、頤中等一批全 國(guó)乃至國(guó)際知名的品牌完完全全地成為了青島的經(jīng)濟(jì)脊梁。同時(shí)這些名牌的宣傳效應(yīng)同 樣不可小視，它們不僅讓青島在中國(guó)家喻戶曉，也使青島在國(guó)際上聞名遐爾，為青島的 對(duì)外開(kāi)放和招商引資提供了便利條件。深圳、溫州、廈門、寧波、無(wú)錫等同樣是擁有眾 多知名品牌的名牌城市，但這些城市的發(fā)展戰(zhàn)略更多地以自己經(jīng)濟(jì)的特殊地位為基礎(chǔ)， 在吸引跨國(guó)公司投資的同時(shí)積極培育和扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成長(zhǎng)，成效也非常顯著。溫州是改 革開(kāi)放較早的城市之一，強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，再加上政府引導(dǎo)和企業(yè)決策正確，使得溫州 誕生了一批像正泰、德力西、奧康、康奈、報(bào)喜鳥(niǎo)、法派這樣全國(guó)知名的大企業(yè)和大品 牌，在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也樹(shù)立了城市形象。 縣級(jí)名牌以順德為例，因?yàn)樗粌H以“彈丸”之地創(chuàng)出了許多名牌，更因在家電行業(yè)的特 殊地位而享有“家電名城”的美譽(yù)?？h級(jí)區(qū)域由于地域范圍相對(duì)狹小，經(jīng)濟(jì)總量有限，名 牌企業(yè)的主體地位更加突出；也更容易突出個(gè)性鮮明的地方特色，有利于大幅度提升地 方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。所以說(shuō)，縣級(jí)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要性更加明顯，但同時(shí)名牌戰(zhàn)略推行的 難度也更大。而順德的奇跡正是在同這種困難的抗?fàn)幹袆?chuàng)造的。在考察順德的成功經(jīng)驗(yàn) 時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的作用是不容忽視的，特別是順德的制度創(chuàng)新。順德早在改革開(kāi)放初 期就根據(jù)自身情況提出了所有制結(jié)構(gòu)以集體經(jīng)濟(jì)為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，企業(yè)結(jié)構(gòu) 以骨干企業(yè)為主“三個(gè)為主”，為順德經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在20世紀(jì)90年代，順 德再次提出了所有制結(jié)構(gòu)上以民營(yíng)企業(yè)為主體，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上以高新技術(shù)為主體，在企 業(yè)結(jié)構(gòu)上以規(guī)模企業(yè)為主體的新“三個(gè)為主”，真正實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的工業(yè)化和地方經(jīng)濟(jì)的騰 飛。科龍、容聲、美的、格蘭仕等一系列以經(jīng)濟(jì)改革成功為基礎(chǔ)誕生的名牌也使順德名 聲遠(yuǎn)播。除此之外，南海、江陰、榮成、昆山、吳江等百?gòu)?qiáng)縣也都立足于地方特色優(yōu)勢(shì) ，積極拓展新的發(fā)展空間，創(chuàng)建了眾多名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，大大推進(jìn)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村城 鎮(zhèn)化和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 欣欣向榮的行業(yè)名牌 家電名牌，由于是我國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，因而產(chǎn)生 了許多被認(rèn)為是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。中國(guó)的家電行業(yè)從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始進(jìn)入高 速發(fā)展時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，近些年更為甚之。國(guó)內(nèi)的家電品牌從1995年的200多個(gè)驟 減到目前的二三十個(gè)。慘烈的競(jìng)爭(zhēng)使一批家電品牌只能像流星滑過(guò)，獲得的只是瞬間輝 煌，另一方面家電業(yè)也造就了一批恰如恒星永遠(yuǎn)閃亮的品牌：海爾繼續(xù)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外取 得新進(jìn)展，不僅以高達(dá)530億元的品牌價(jià)值榮獲“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，而且還將自己的廣 告牌立在了日本東京的銀座；TCL成功地與法國(guó)湯姆遜簽約將彩電業(yè)務(wù)合并，從而成為全 球最大的彩電供應(yīng)商；TCL、海信等企業(yè)通過(guò)加大海外市場(chǎng)開(kāi)拓力度來(lái)提升自己的經(jīng)營(yíng)業(yè) 績(jī)和品牌價(jià)值；美的、科龍等企業(yè)則通過(guò)加大對(duì)小家電的投入以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有。 此外，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品牌提升以及對(duì)廣告公關(guān)的大量投 入等現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作手段也為家電名牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的成功發(fā)揮了巨大作用。在這場(chǎng)“生存 游戲”中勝出的家電名牌，還有長(zhǎng)虹、春蘭、康佳、格蘭仕、澳柯瑪、新飛、美菱、長(zhǎng)嶺 等通過(guò)了多道關(guān)卡的重重考驗(yàn)，具備了非凡的實(shí)力，并開(kāi)始揮舞中國(guó)家電品牌大旗在與 國(guó)外品牌的拼殺中取得節(jié)節(jié)勝利。 制造業(yè)名牌，除家電名牌外還包括了電子、服裝、食品、日化、交通、醫(yī)藥、建材、煙 草等行業(yè)的名牌。制造業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)就是生產(chǎn)性，因此在爭(zhēng)創(chuàng)名牌過(guò)程中，技術(shù)、 管理、質(zhì)量等方面的創(chuàng)新與改進(jìn)發(fā)揮了基礎(chǔ)性的作用；同時(shí)，在服務(wù)、廣告、物流、戰(zhàn) 略等非生產(chǎn)性領(lǐng)域的領(lǐng)先構(gòu)成了制造業(yè)名牌誕生的必要條件。如服裝行業(yè)，在名牌戰(zhàn)略 的實(shí)施過(guò)程中，注重提升了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌定位，把改進(jìn)設(shè)計(jì)、改善管理和品牌運(yùn)營(yíng) 作為贏得市場(chǎng)的法寶，并配合以獨(dú)具特色的廣告訴求，使得杉杉、雅戈?duì)?、紅豆、報(bào)喜 鳥(niǎo)、波司登以及新誕生的大量保暖內(nèi)衣品牌脫穎而出；交通行業(yè)的一汽集團(tuán)更是在產(chǎn)品 設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、品牌運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等領(lǐng)域苦下功夫，使其旗下的紅旗、捷達(dá)、奧迪 、威馳、馬自達(dá)6等多個(gè)品牌都有超凡脫俗的表現(xiàn)。此外，制造業(yè)領(lǐng)域這些年還誕生了許 多家喻戶曉的馳名品牌，如聯(lián)想、方正、茅臺(tái)、五糧液、青啤、燕京、紅塔山、中華、 東風(fēng)、三九、華北制藥等等。 服務(wù)名牌，其主要包括金融、電信、郵政、餐飲、旅游、貿(mào)易、商場(chǎng)、教育、交通、民 航、醫(yī)院等領(lǐng)域的知名品牌。服務(wù)業(yè)的特別之處就在于其主要通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足客戶需求 并創(chuàng)造價(jià)值，這就要求服務(wù)業(yè)在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中要時(shí)刻做到以客戶需求為中心， 同時(shí)不斷提升自己的綜合實(shí)力為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如金融行業(yè)在名牌戰(zhàn)略實(shí)施中 就離不開(kāi)提高自身業(yè)務(wù)水平與塑造良好外部形象的結(jié)合，而在這“兩手抓”過(guò)程中能做到 “兩手硬”的企業(yè)自然會(huì)成為行業(yè)的佼佼者，如中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、招商銀行、中 國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、銀河證券等。電信名牌的塑造更是別具特色，它不僅需要服務(wù)上的 投入，更要有技術(shù)上的領(lǐng)先作為必要條件。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通 等電信企業(yè)都在各顯神通地鞏固自己的服務(wù)和技術(shù)兩個(gè)支撐，強(qiáng)化自己的名牌地位。此 外，餐飲、旅游、運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域也在名牌事業(yè)的推進(jìn)中涌現(xiàn)了中信、光大、中糧、中化、 國(guó)旅、中青旅、中遠(yuǎn)、國(guó)航、東航等一批知名品牌。 實(shí)業(yè)名牌，其主要包括房地產(chǎn)、冶金、石油、煤炭、化工、電力、機(jī)械等領(lǐng)域的名牌。 實(shí)業(yè)行業(yè)多指大型裝備制造企業(yè)以及能源行業(yè)等，資金規(guī)模和企業(yè)規(guī)模都比較大，因而 在傳統(tǒng)上，實(shí)業(yè)企業(yè)會(huì)由于財(cái)大氣粗而忽略對(duì)品牌的管理和運(yùn)作。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ，傳統(tǒng)型企業(yè)也都一改原貌，將品牌視為企業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力，實(shí)業(yè)界走入了品牌競(jìng) 爭(zhēng)時(shí)代。房地產(chǎn)業(yè)是實(shí)業(yè)名牌的典型代表，萬(wàn)科、中遠(yuǎn)、華遠(yuǎn)、首創(chuàng)等房地產(chǎn)名牌依靠 企業(yè)卓越的質(zhì)量管理體系、專業(yè)的服務(wù)水平和先進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)理念脫穎而出，成為中國(guó) 房地產(chǎn)業(yè)的代表性品牌。此外，實(shí)業(yè)領(lǐng)域還涌現(xiàn)了一大批以寶鋼、首鋼和邯鋼為代表的 冶金名牌，中石化、中石油、中海油、長(zhǎng)城、昆侖、兗礦、華能、魯能這樣的石油、煤 炭和電力名牌等等。 農(nóng)業(yè)名牌，其主要包括飼料、種子、農(nóng)機(jī)、農(nóng)藥和化肥等領(lǐng)域的名牌。飼料名牌是中國(guó) 農(nóng)業(yè)名牌中知名度最高的品牌，這不僅是因?yàn)槠湓谥袊?guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用， 更是其產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展提高的結(jié)果，而像希望集團(tuán)這樣的名牌企業(yè)在中國(guó)的成功也為飼料 行業(yè)的實(shí)力增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。種子名牌中，科技研發(fā)的投入對(duì)整個(gè)行業(yè)都起到了很大的 推動(dòng)和刺激作用，使得安徽豐樂(lè)種業(yè)這樣的企業(yè)在現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)中迅速崛起于中國(guó)種子 行業(yè)。農(nóng)機(jī)、農(nóng)藥和化肥品牌面臨著內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的夾擊，而正是這種惡劣的市場(chǎng)環(huán)境磨練 了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本領(lǐng)，誕生了時(shí)風(fēng)、巨力、魯北化工、紅太陽(yáng)這樣在業(yè)內(nèi)具有較高知名度 和市場(chǎng)占有率的企業(yè)和品牌。 日益壯大的企業(yè)名牌 海爾一開(kāi)始就定下了“創(chuàng)造世界名牌”的目標(biāo)，在2003年中國(guó)最有價(jià)值品牌排名中以高達(dá) 530億元人民幣的品牌價(jià)值奪得桂冠；近97億美元的全球營(yíng)業(yè)額，已使得海爾與“世界名 牌”的距離近在咫尺。品牌的成功與成功的名牌戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。從“砸冰箱”事件嚴(yán)抓質(zhì) 量開(kāi)始到進(jìn)軍海外的全球布局，再加上適當(dāng)?shù)钠放蒲由?、市?chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)和高質(zhì)量的售后服務(wù)，海爾終于成為了中國(guó)第一品牌。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的家電行業(yè)， 技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量控制等普通手段早已不能成為企業(yè)脫穎而出的武器。為了謀求發(fā)展，海 爾開(kāi)創(chuàng)了自己的管理體系：斜坡球體論、OEC管理、目標(biāo)控制系統(tǒng)、日清系統(tǒng)、80/20原 則、賽馬機(jī)制、激活"休克魚(yú)"等特色管理方法和理念，以及與中國(guó)傳統(tǒng)特色相...
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