中國電信市場營銷的思考
中國電信市場營銷的思考 1. 電信市場營銷的內(nèi)涵 1、電信市場營銷的定義 世界發(fā)達(dá)國家的企業(yè)家普遍認(rèn)為，作為企業(yè)的決策層，不懂市場營銷，就無法領(lǐng)導(dǎo)和 維持企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、 渠道選擇、產(chǎn)品促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。市場營銷學(xué)認(rèn) 為，企業(yè)的利潤目標(biāo)及其他目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和 發(fā)展，最終都要取決于消費(fèi)者是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品，因此，市場營銷學(xué)的全部研究 都是以產(chǎn)品適銷對(duì)路、滿足消費(fèi)者需求和提高市場占有率為中心而展開的，并為此提 供理論、思路和方法。他的核心思想是，企業(yè)必須面向市場，面向消費(fèi)者，必須適應(yīng) 不斷變化的環(huán)境并及時(shí)做出正確的反應(yīng)；企業(yè)要為消費(fèi)者提供令人滿意的各種產(chǎn)品， 并且要用最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中；企業(yè)只能在消費(fèi)者的滿足 之中實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)。 電信企業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)生活中重要的一部分，更應(yīng)該重視電信市場營銷工作，為國家 經(jīng)濟(jì)起飛提供跑道，為消費(fèi)者提供滿意的通信服務(wù)。實(shí)踐證明，電信市場營銷意指創(chuàng) 造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動(dòng) 的過程。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，電信市場營銷反映的是一種觀念，電信企業(yè)營銷觀念不同， 其經(jīng)營思路就會(huì)不同； 電信企業(yè)營銷和推銷不一樣，營銷是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而推銷是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”；電 信企業(yè)營銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營銷的成功要靠電信企業(yè)全體員工共同努力，目前 電信企業(yè)最缺乏營銷工程師，即懂營銷又懂技術(shù)。 2、信息經(jīng)濟(jì)下電信市場營銷思維的轉(zhuǎn)變 21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它與物質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是不同的。電信企業(yè)必須要正確認(rèn)識(shí)到這 一點(diǎn)，在市場營銷思維方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，真正適應(yīng)時(shí)代的要求，把電信企業(yè)營銷工作做 好。電信企業(yè)要進(jìn)行哪些營銷思維的轉(zhuǎn)變？一般包括以下幾方面： ·從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰哼^去企業(yè)習(xí)慣在信息封閉情況之下獲得高額 的效益，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在快速減少這種不對(duì)稱信息，電信企業(yè)要習(xí)慣在信息公開 前提下進(jìn)行有效的市場營銷。 ·從替少數(shù)人提供通信服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人提供通信服務(wù)：過去，電話是權(quán)力和地位的 體現(xiàn)，電信企業(yè)要確保黨、政、軍的通信暢通。改革開放以來，電話已經(jīng)成為消費(fèi)者 的生活必需品，電信企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行有效的市場營銷工作。 ·從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”：就是強(qiáng)調(diào)電信企業(yè)市場營銷工作由以企業(yè)思維為 主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者思維為主導(dǎo)，一切市場營銷策略都要立足于消費(fèi)者進(jìn)行思考。 ·從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)：由于經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，造成全球信息化的必然選擇， 所以，電信企業(yè)市場營銷必須具有全球化視野，滿足消費(fèi)者多元化通信需求。 ·從報(bào)酬遞減的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的信息經(jīng)濟(jì)：這種轉(zhuǎn)變客觀上要求電信企業(yè)要 具有“開放和合作”的思維心態(tài)，只有整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)做大，各個(gè)電信企業(yè)才能有更多的 發(fā)展機(jī)遇。 ·從企業(yè)要擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯桑弘娦牌髽I(yè)要充分認(rèn)識(shí)到，電信企業(yè)的價(jià)值 不完全取決于電信資產(chǎn)的規(guī)模，而還取決于資產(chǎn)的經(jīng)營和資本的運(yùn)作，所以，電信資 產(chǎn)不在于“所有”，而在于“擁有”。 ·從注重公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺校弘娦牌髽I(yè)治理結(jié)構(gòu)的目的是要保證企業(yè)能夠 高效運(yùn)轉(zhuǎn)，它不能一成不變，必須隨著電信市場的變化進(jìn)行企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，就 是指一切由電信市場決定。 ·從關(guān)注大眾市場的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注個(gè)性化市場的消費(fèi)行為：現(xiàn)在消費(fèi)者的需求日 益多元化，電信企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化通信需求，研究消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)行 為，只有這樣，才能贏得消費(fèi)者的信任。 ·從“適應(yīng)需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造需求”：電信企業(yè)“適應(yīng)需求”只是被動(dòng)式營銷，而“創(chuàng)造需 求”才能把握住消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，以此獲得更高的企業(yè)效益。 3、電信市場營銷的原則 俗話說得好：“沒有規(guī)矩，不成方圓”。電信企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)市場營銷工作的成功，就必 須堅(jiān)持一些電信市場營銷的基本原則。 ·市場性：電信企業(yè)在進(jìn)行市場營銷工作時(shí)，應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，電信產(chǎn)品要 實(shí)行等價(jià)交換原則，即使在市場競爭最激烈時(shí)刻，也不能以低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”， 那無異于“飲鷲止渴”。市場性還表現(xiàn)在電信企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)原則，電信企業(yè)在營銷工 作中，一定要講誠信，守信用，讓消費(fèi)者充分信任電信企業(yè)，只有這樣，才可能將電 信企業(yè)辦成“百年老店”。 ·技術(shù)性：電信技術(shù)是屬于高技術(shù)系列的，“迅速、準(zhǔn)確、安全、可靠”是對(duì)電信企業(yè)最 基本的要求，如果電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好，就實(shí)現(xiàn)不了信息的有效傳遞，難以讓消費(fèi)者享 受通信產(chǎn)品，所以，電信企業(yè)在市場營銷過程中，保證一支高素質(zhì)的營銷工程師是十 分必要的，其目的是讓消費(fèi)者放心使用電信產(chǎn)品。 ·操作性：電信企業(yè)在市場營銷過程中必須堅(jiān)持“依法經(jīng)營”，學(xué)會(huì)按照企業(yè)和消費(fèi)者之 間的“契約”辦事，絕不能“失信于消費(fèi)者”。同時(shí)在與客戶協(xié)商“契約”時(shí)，必須講究企 業(yè)的實(shí)際操作性，兼顧電信企業(yè)的現(xiàn)狀，不能超越企業(yè)的實(shí)際承受能力去盲目“承諾” ，最后因?qū)崿F(xiàn)不了對(duì)客戶的諾言而造成對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。 ·合理性：電信企業(yè)在制訂具體的營銷策略時(shí)，要一切從企業(yè)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費(fèi)者消費(fèi) 行為出發(fā)，出臺(tái)的營銷策略要對(duì)現(xiàn)階段有適應(yīng)度，否則就會(huì)“事倍功半”。同時(shí)，電信 企業(yè)還必須認(rèn)識(shí)到在我國大多數(shù)地方還處于“溫飽”階段，消費(fèi)者非常注重電信產(chǎn)品的 實(shí)用性，所以，電信企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)以實(shí)用性功能為第一原則。 5、電信市場營銷的基本命題 電信市場營銷需要研究的概念有很多，只有市場營銷的基本概念清楚了，電信企業(yè)在 進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，才能具有共同的思考基礎(chǔ)和溝通的語言。一般來講，電信市場 營銷的核心概念包括： ·什么是需要、欲望和需求：消費(fèi)者的需要和欲望是電信市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。所謂 需要，是指沒有得到通信基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望，是指想得到通信基本需要 的具體滿足物的愿望。所謂需求，是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的通信具體產(chǎn)品 的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其目的在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：電信市 場營銷者并不創(chuàng)造通信需要；通信需要早就存在于市場營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前，市場營銷 者只是通過影響了消費(fèi)者的欲望來滿足通信需要，并影響通信需求。 ·什么是產(chǎn)品：它是能夠用以滿足消費(fèi)者通信需要或欲望的一種有益效用。市場營銷者 的任務(wù)是向電信市場展示電信產(chǎn)品中所包含的利益或服務(wù)，避免“電信市場營銷近視癥 ”，即只看到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量好，看不見電信市場的變化，最終使電信企業(yè)經(jīng)營陷入困 境。 ·什么是效用、價(jià)值：所謂效用是指電信產(chǎn)品滿足消費(fèi)者欲望的能力，效用實(shí)際上是一 個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，消費(fèi)者會(huì)根 據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些電信產(chǎn)品的價(jià)值。市場營銷者應(yīng)該研究如何 能提高電信產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的效用，如何讓消費(fèi)者愿意支付所需的電信產(chǎn)品的價(jià) 格來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。 ·什么是交換、交易和關(guān)系：所謂交換是指通過提供某種通信產(chǎn)品作為回報(bào)，從別人那 里取得所需物的行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成 的行為。關(guān)系是指在企業(yè)與消費(fèi)者等利益相關(guān)者之間，通過互利交換及共同履行信用 ，使相關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。 ·什么是市場：電信市場是指消費(fèi)者對(duì)某類電信產(chǎn)品需求的總和。一般來講，電信市場 是由消費(fèi)者、購買力和購買欲望組成的。電信市場營銷的任務(wù)就是通過一定辦法激起 消費(fèi)者的通信欲望，在消費(fèi)者購買力范圍內(nèi)滿足其通信需求。 ·什么是市場營銷管理：電信市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和 保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)電信企業(yè)的設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí) 行和控制。電信市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 理解以上基本概念以后，電信企業(yè)就很容易抓住電信市場營銷的基本命題。即： 電信企業(yè)的目標(biāo)市場是什么。由于消費(fèi)者對(duì)通信需求范圍很廣，電信企業(yè)不可能滿足 其所有的通信需求。電信企業(yè)只能堅(jiān)持“有所為有所不為”的原則，結(jié)合企業(yè)自身的特 點(diǎn)，確定電信企業(yè)自身的通信目標(biāo)市場，因此，電信市場營銷工作的前提就是進(jìn)行市 場細(xì)分和客戶細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的營銷策略，以此獲取電信企業(yè)的經(jīng) 濟(jì)效益。 ·與競爭對(duì)手相比，電信企業(yè)的優(yōu)勢是什么。孫子說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，現(xiàn)在電信 市場競爭很激烈，電信企業(yè)只有充分了解競爭對(duì)手的實(shí)力和優(yōu)勢，結(jié)合自己的特點(diǎn)和 優(yōu)勢，才能在電信市場競爭中爭取主動(dòng)，確保電信企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益。 ·電信企業(yè)的客戶需求是什么。由于市場是變化的，特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 人們的生活水平的提高，電信企業(yè)的客戶需求也是在動(dòng)態(tài)中變化。如果電信企業(yè)不認(rèn) 真研究這些需求變化，研究客戶通信消費(fèi)的偏好和行為，就很難滿足客戶的通信需求 ，也很難贏得客戶的信任，更談不上電信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。 ·電信企業(yè)在未來的優(yōu)勢應(yīng)該是什么。電信企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)中，應(yīng)該具有市場 營銷的戰(zhàn)略眼光，制定各種營銷策略必須結(jié)合企業(yè)長遠(yuǎn)利益一起考慮，同時(shí)還更應(yīng)該 關(guān)注企業(yè)的外部環(huán)境變化和企業(yè)自身的發(fā)展趨勢，把握電信技術(shù)的發(fā)展走向，能夠清 楚地認(rèn)識(shí)到電信企業(yè)在未來幾年中優(yōu)勢和劣勢是什么，做到心中有數(shù)，使電信企業(yè)的 現(xiàn)實(shí)營銷策略會(huì)更加有效。 二、中國電信市場營銷環(huán)境的變化 電信市場營銷很重視研究電信企業(yè)的市場營銷環(huán)境，因?yàn)椋魏坞娦牌髽I(yè)的營銷活動(dòng) 都不是在真空中進(jìn)行的，而是受到外部環(huán)境的影響。美國著名市場營銷專家菲利普.科 特勒的定義是：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這 些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力”。市場 營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動(dòng)或提供機(jī)會(huì)或帶來危險(xiǎn)。電信企業(yè)是一個(gè)開放的經(jīng) 濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。這種影響是不可控的， 電信企業(yè)只有主動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境，制定和不斷調(diào)整營銷策略，才能變不利因素為 有利因素。因此，把握住電信企業(yè)營銷環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè) 發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開環(huán)境威脅的因素，這是電信企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。電信企 業(yè)營銷環(huán)境是一個(gè)多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由于研究的營銷 環(huán)境的目的、任務(wù)、要求各不相同，因此，電信市場營銷環(huán)境的分析內(nèi)容也會(huì)不一樣 ，一般要從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境來進(jìn)行 分析。 綜觀電信市場營銷環(huán)境各因素的影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響是主要的，所以，首先分析經(jīng) 濟(jì)環(huán)境在改革開放以來發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是我國經(jīng)濟(jì)的買 方市場和開放經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面形成，宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展；二是市場環(huán)境和市場競爭主體 發(fā)生很大變化；三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向深度和廣度發(fā)展，國內(nèi)具有強(qiáng)大的內(nèi)需，信息化 快速發(fā)展；四是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用越來越大。這些經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使電信企業(yè)清醒地 認(rèn)識(shí)到：電信企業(yè)應(yīng)是發(fā)展與改革并進(jìn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 其次，我們看看2004年世界電信發(fā)展環(huán)境，可以說，2004年整個(gè)世界電信市場已經(jīng)出 現(xiàn)止跌回升的跡象，電信產(chǎn)業(yè)的資本性支出開始逐步增加，但前景不容樂觀。一是國 際經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢依然低迷，已經(jīng)開始回升；二是全球電信市場將逐步回暖攀升，也有 可能有一定的波動(dòng)，特別是電信新技術(shù)將給電信業(yè)帶來變革；三是電信管制政策更傾 向于鼓勵(lì)有效競爭；四是國際電信市場規(guī)模格局將保持穩(wěn)定，電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變將 呈現(xiàn)出移動(dòng)、寬帶、數(shù)據(jù)化等多元化特征；五是跨國電信運(yùn)營企業(yè)將采取謹(jǐn)慎的發(fā)展 策略，通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回歸理性。 第三，我們再分析國內(nèi)的2004年電信市場環(huán)境，雖然中國電信市場在整個(gè)世界電信市 場處于低迷狀態(tài)下一支獨(dú)秀，但電信企業(yè)內(nèi)部深層次問題并沒有完全解決，電信市場 的良性發(fā)展并未完全出現(xiàn)，市場秩序還未真正形成，同時(shí)還出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，具 體體現(xiàn)在：一是電信市場需求持續(xù)擴(kuò)張，基本保持在二位數(shù)增長，但速度明顯減緩； 二是電信業(yè)務(wù)發(fā)展趨向多元化和個(gè)性化，市場需求變化加快；三是地區(qū)性電信差異雖 在縮小但依然有差距；四是電信市場將向開放、有效、全方位、多元化競爭方向發(fā)展 ；五是電信企業(yè)的資金、人才等要素資源配置面臨結(jié)構(gòu)性失衡，國有通信企業(yè)主導(dǎo)地 位受到多元化市場主體的挑戰(zhàn)。 第四，中國電信企業(yè)經(jīng)過幾次改革，在...
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